Cómo personalizar su marketing sin ser espeluznante

Los consumidores se desaniman al descubrir que tienes sus datos cuando no saben cómo los obtuviste. ¿El gran diferenciador? Consentimiento.

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A todo el mundo le gusta la atención personal, pero hay demasiadas cosas. Cuando se trata de marketing, las marcas deben caminar por una línea fina e indefinida. Las investigaciones han demostrado que a las personas les gusta el contenido personalizado. Simplemente no están dispuestos a ofrecer información de marcas para personalizar ese contenido. El Pew Research Center señala que los estadounidenses son mucho más cautelosos acerca de sus datos personales y privacidad hoy que hace cincuenta años, y por una buena razón. Dado que la tecnología juega un papel en todo lo que hacemos, se está volviendo difícil mantener los datos a salvo de las personas que pueden quererlos. Estos datos son esenciales para personalizar el contenido de un usuario. Entonces, ¿cómo aborda una marca la personalización sin causarle miedo al consumidor?

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Las etapas de la personalización

Gartner señala que la personalización crea una Interacción cercana y relevante entre dos partes diseñada para beneficiar al receptor. Sin embargo, la personalización no acaba ahí. Cuando examinamos las plataformas y campañas de marketing, podemos dividir la personalización en cinco etapas diferentes:

1. Negocios para todos

En esta etapa, el mensaje se transmite a cualquiera que pueda escucharlo. La mejor analogía sería una campaña publicitaria que se publica en los periódicos y la radio para que cualquiera pueda escuchar el mensaje y responder si le atrae. Es el nivel más bajo de personalización disponible en marketing.

2. Negocios para muchos

La personalización comienza a enfocarse más en este nivel. Los diferentes datos demográficos se presentan con mensajes ligeramente diferentes que abordan sus variaciones como una clasificación de individuos. El mensaje contiene elementos que pueden usarse para una mejor personalización más adelante, pero aún no está especificado cuando habla con el consumidor.

3. Negocios para algunos

La empresa comienza a presentar su mensaje de marketing a canales particulares que atraen a un subgrupo o grupo demográfico específico que podría estar interesado en el producto o servicio. En este nivel, las empresas comienzan a confiar en modelos de "cliente ideal" para predecir dónde existe la mayor parte de su mercado y centrarse principalmente en esos lugares.

4. Negocios para pocos

En este punto, los mensajes en línea y fuera de línea comienzan a compartir similitudes y el usuario se da cuenta de que están conectados. En este punto, la empresa normalmente necesita datos por dos razones. Como mecanismo de focalización y como medio para verificar el interés del usuario en su mensaje de marketing. Luego, la marca puede usar esos datos para optimizar su mensajería.

5. Business to One

Esta etapa es la interacción ideal para la personalización, según la definición de Gartner mencionada anteriormente. La empresa adapta el contenido a las necesidades del usuario. Para asegurarse de que el usuario obtenga el contenido que prefiere, la empresa debe utilizar los datos recopilados a partir de los datos de antecedentes de la persona y las interacciones anteriores con la empresa.

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Las marcas tienden a ser más efectivas para cerrar ventas en las etapas cuatro y cinco, pero también requieren la mayor cantidad de datos ingresados para llegar a ese nivel. A medida que avanzan las etapas de familiarización, los usuarios se vuelven cada vez más cautelosos acerca de los datos personales que la empresa puede controlar. No faltan páginas de conspiración en las redes sociales que hablan sobre el robo de datos y la invasión de la privacidad. Debido a este problema, las empresas suelen tener que afrontar y superar una paradoja de la personalización.

Los consumidores y la paradoja de la personalización

Smart Insights señala que El 72% de los consumidores solo interactúa con contenido altamente personalizado. Sin embargo, Content Marketing Institute sostiene que Al 86% de los consumidores les preocupa la privacidad de sus datos. La paradoja surge del hecho de que la única forma en que una empresa puede personalizar el contenido es conociendo al usuario. Sin embargo, los usuarios se oponen rotundamente a que los consumidores sepan algo sobre ellos por temor a la privacidad. Superar la paradoja es sorprendentemente sencillo cuando se toma desde una perspectiva centrada en el cliente.

El problema no es la recopilación de datos per se. Es con la transparencia con la que las organizaciones lo hacen. La encuesta de Smart Insights descubrió que los consumidores se sentían incómodos cuando las marcas se dirigían a ellos utilizando información que nunca tuvieron la intención de compartir. Esta incomodidad genera más problemas cuando las empresas solicitan datos privados como números de teléfono o direcciones de correo electrónico. Entonces, ¿cómo puede una empresa hacer que su marketing de contenidos sea personal sin que suene como un acosador en Internet?

Es posible una personalización aceptable

El escalofrío que conlleva la personalización de nivel cuatro y nivel cinco se deriva de cómo las empresas obtienen los datos que utilizan para esos niveles. En muchos casos, las empresas ofrecen a los usuarios una divulgación de privacidad. Desafortunadamente, al igual que otros documentos con "letra pequeña", las personas hacen clic en "Acepto" sin leerlo (generalmente porque tiene el valor de varias páginas de texto). Las marcas deben ser más directas en sus divulgaciones a los consumidores. Los miembros de la audiencia que conocen bien las empresas que utilizan sus datos para personalizar su contenido pensarán menos en la organización que los utiliza para servirles.

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Construyendo confianza y credibilidad

Las empresas deben comenzar a generar confianza entre ellas y sus usuarios si pretenden personalizar su contenido de manera adecuada. Los países ya están aplicando leyes que exigen la divulgación completa a los usuarios sobre los datos que guardan los sitios en línea. El ejemplo más famoso es el GDPR de la UE, que dio como resultado que muchas empresas renovaran la forma en que revelaban sus prácticas de recopilación de datos a los consumidores.

Para asegurarse de mantener la confianza entre usted y su audiencia, deberá resaltar los datos que está recopilando de ellos. ¿Serán direcciones de correo electrónico, números de teléfono y sus nombres? ¿O estás reuniendo algo más cercano a su personalidad y sus gustos? Definir los datos que necesita es esencial, ya que cuanta más información extraiga de su audiencia, más incómodos se sentirán. Mantenga la adquisición de datos al mínimo y su audiencia se sentirá menos asustada por su conocimiento.

La segunda parte del proceso es revelar para qué pretende utilizar esos datos. El RGPD de la UE se implementó para que los usuarios sepan cómo recopilar y divulgar cómo las empresas usan los datos de los consumidores. Sin embargo, las empresas deben dar un paso más si quieren asegurar la confianza de sus consumidores. La empresa tiene la responsabilidad de garantizar que sus prácticas de recopilación de datos se ajusten a los niveles actuales de privacidad, de acuerdo con la ley. Asegúrese de que su audiencia sepa qué datos están compartiendo con usted y para qué los utilizará. Facebook ya tiene mala reputación por compartir datos con terceros sin el consentimiento del usuario. Su negocio no necesita una reputación similar.

El contexto sigue siendo vital

Ajax Creative señala que el marketing de contenidos seguirá siendo una parte crucial del éxito empresarial en 2021. Sin embargo, el contenido es tan bueno como el compromiso que genera. El contenido personalizado requiere datos, y la recopilación y el uso de esos datos requiere consentimiento. Los usuarios se han acostumbrado a que las empresas ni siquiera pidan permiso para sus datos. Generar confianza con su consumidor al resaltar cómo se utilizarán esos datos para crear una experiencia personalizada será de gran ayuda. No tienes que ser espeluznante para personalizar el contenido. Solo tienes que entender el principio de consentimiento.

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