La guía del vendedor para el éxito del comercio electrónico en Amazon, Instacart, Walmart y Target

Estas cuatro plataformas de comercio electrónico principales requieren diferentes estrategias para el éxito.

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El año pasado ha traído un cambio radical al comercio digital. El ritmo del cambio ha puesto a muchas marcas de consumo en modo reactivo, asegurando que estén configuradas y publicitadas en todas las plataformas.

Sin embargo, abordar cada plataforma de forma individual, y sin comprender sus matices, es un grave error. Una estrategia multiplataforma es fundamental para el éxito del comercio electrónico sostenible, y existen varias estrategias para lograrlo. A medida que estos minoristas compiten agresivamente para captar al consumidor de comercio electrónico y compartir la billetera, los fabricantes de marcas a menudo se quedan en el polvo. Si las marcas se sienten perdidas en los matices de estas plataformas de comercio electrónico, no están solas.

Esto es lo que necesita saber al interactuar con las cuatro principales plataformas minoristas y publicitarias: Amazon, Instacart, Walmart y Target.

Amazonas

Amazon, el minorista de comercio electrónico más grande de los Estados Unidos , es un minorista de comercio electrónico puro. En marcado contraste con los minoristas de valor agregado como Target y Walmart, Amazon no cree que estén en el negocio de vender cosas, están en el negocio de ayudar a las personas a comprar cosas. Son una plataforma para vender y entregar productos, con más de la mitad del volumen de su paquete de 2020 entregado por su propia empresa de logística.

La búsqueda ganadora es fundamental para el éxito de una marca en Amazon, y la plataforma de Amazon es principalmente de pago por juego. Con una barrera de entrada baja para los fabricantes de marcas, un programa Amazon Prime que impulsa la lealtad y envío rápido, Amazon es un actor necesario para la mayoría de las marcas de consumo. Sin embargo, Amazon puede resultar caro para las marcas. Entre tácticas de negociación agresivas con proveedores de 1P, devoluciones de cargo, reclamos por escasez, costos publicitarios y tarifas de terceros de Logística de Amazon (Logística de Amazon), Amazon es a menudo el canal de costo de servicio más alto de un fabricante.

Desde la perspectiva del consumidor, los puntos débiles de Amazon se encuentran en su abrumadora experiencia de compra del consumidor, la desconfianza del producto y la autenticidad de las reseñas y el impacto ambiental. El éxito futuro de Amazon se basa en la innovación continua tanto en la plataforma publicitaria como en las operaciones para ayudar a compensar los costos de envío de comercio electrónico puro. Deben permanecer enfocados en superar los desafíos de confianza de los consumidores con respecto a los productos falsificados y las reseñas falsas. Por último, el año pasado de actividad antimonopolio puede presentar nuevos desafíos y requisitos para Amazon, lo que afectará los flujos de ganancias futuros.

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Instacart

Instacart es una plataforma de servicio de comestibles que se asocia con más de 500 minoristas y 40,000 tiendas en los EE. UU. Y Canadá. Instacart no es un tendero ni un minorista de comercio electrónico; son un intermediario de plataforma que se encuentra en la parte superior del surtido del minorista y proporciona un servicio de entrega. El consumidor puede realizar pedidos a través de Instacart directamente desde Instacart.com o desde el sitio web del minorista, utilizando la tecnología y el servicio de entrega de Instacart.

Instacart tiene dos fuentes de ingresos: los minoristas que pagan a Instacart para que aparezcan en su plataforma o utilizan el cumplimiento y la tecnología de Instacart en sus sitios web, y los ingresos publicitarios de las marcas de consumo (CPG) que anuncian en su plataforma. Mientras más velocidad de ventas impulsen las marcas en sus artículos, más los algoritmos de Instacart continúan promocionándolos, como en su codiciado merchandising personalizado de alta conversión y "cómpralo de nuevo". Instacart generalmente es generoso con datos sobre resultados publicitarios, pero no comparte datos específicos del minorista, un factor que complica cuando los fabricantes quieren atribuir las ventas a un canal específico.

El futuro de Instacart depende de su capacidad para lograr que el consumidor comience su experiencia de compra en Instacart en lugar de hacerlo en el sitio web del minorista. A medida que más tiendas físicas construyen sus propias tiendas en línea y completan pedidos, Instacart debe posicionarse como una plataforma de conducción de tráfico incremental . De lo contrario, las marcas buscarán construir o comprar estas capacidades, en lugar de alquilarlas a Instacart. Además, los precios de los productos minoristas en Instacart suelen ser más altos para cubrir los mayores costos de la plataforma. Durante la pandemia, Instacart floreció. Pero una vez que se restablezca la normalidad, ¿los consumidores seguirán tolerando precios más altos o elegirán una solución BOPIS (compra en línea y recogida en la tienda) de menor precio? La respuesta aún es desconocida.

Walmart

Para muchos fabricantes, las aproximadamente 5,000 ubicaciones de Walmart en los Estados Unidos han sido durante mucho tiempo una parte integral de su negocio. Sin embargo, los últimos dos años han traído una inversión significativa y agresiva en el comercio electrónico, ya que Walmart se enfrenta cara a cara con Amazon. Desde recolectores en la tienda hasta tiendas oscuras , BOPIS, centros logísticos y centros de microcumplimiento , Walmart está tirando todo contra la pared para reducir los costos de cumplimiento de pedidos y encontrar un camino hacia un comercio electrónico rentable de comestibles.

Walmart tiene algunos programas similares a Amazon: Walmart + se lanzó hace solo un año y el 21% de todos los consumidores se suscriben, lo que lo convierte en un fuerte competidor del programa Prime de Amazon. Para competir mejor con las reseñas de consumidores de Amazon, Walmart permite a los fabricantes distribuir reseñas desde sus propios sitios web. Además, Walmart ha estado ampliando su plataforma publicitaria, Walmart Connect, para ayudar a compensar los gastos de envío directamente a los consumidores. Su plataforma de terceros también se parece mucho a la de Amazon, pero los proveedores y vendedores de Walmart aún deben presentar una solicitud y ser aprobados para unirse.

Si bien Walmart ha consolidado sus equipos de compras físicas y de comercio electrónico para mejorar la eficiencia, la plataforma aún no es de autoservicio. A diferencia de Amazon, la mayoría de los cambios de artículos de comercio electrónico, promociones y similares deben pasar por un comprador de Walmart, lo que puede ralentizar el éxito de la marca del consumidor.

Desafortunadamente para Walmart, Wall Street los mantiene con estándares diferentes a los de Amazon. Si bien Amazon es vista como una empresa de tecnología y se le "permitió" perder dinero durante muchos años mientras construían su infraestructura, cumplimiento y perdieron dinero en envío gratuito mientras adquirían consumidores, Walmart está sujeto a los estándares de un minorista establecido. Su desafío será superar este próximo impulso de inversión en comercio electrónico para impulsar la escala y reducir los costos.

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Objetivo

Para Target, tener un surtido a la moda es clave para su éxito y lo que hace que los consumidores regresen por más. Para las marcas de consumo, tener espacio en las estanterías de las tiendas de Target con mucho tráfico ha sido durante mucho tiempo parte del negocio. Target, que tiene menos interés en el comercio electrónico , se ha mantenido centrado en el tráfico de consumidores en la tienda y en BOPIS.

Target también se ha introducido recientemente en el juego de la publicidad digital minorista con su lanzamiento publicitario Roundel. Sin embargo, la plataforma aún no es de autoservicio. Todas las iniciativas y cambios publicitarios deben pasar por Criteo, que es el proveedor de la plataforma publicitaria de Target.

Muchas marcas ven cada vez más a Target como un competidor. Target es excelente en el lanzamiento y crecimiento de productos de marca blanca. La marca de ropa deportiva Target All in Motion ha generado más de $ 1 mil millones de dólares en ventas en un año , y su reciente lanzamiento de suministros de arte Mondo Llama ha tenido un buen comienzo.

Dado que las opciones inspiradoras y de tendencia son impulsores críticos del éxito, no sorprende que Target tenga una alta barrera de entrada para marcas y vendedores. Los compradores deben aprobar todos los nuevos surtidos en línea, y su mercado de terceros está cerrado a algunos revendedores de confianza.

El éxito de Target se basa en comprender verdaderamente al consumidor, hacer coincidir su inventario correctamente y apegarse a lo que se le da bien. En el futuro, Target tiene que encontrar formas de seguir ganando en categorías clave como comestibles y belleza para mantenerse firme frente a Amazon y Walmart. Esto también les ayudará a garantizar el tráfico peatonal repetido en sus tiendas.

Conclusiones clave

Mientras Amazon, Target, Walmart e Instacart luchan por el consumidor de comercio electrónico, ¿quién gana? ¿Ganan los consumidores o se benefician de estas tácticas agresivas? ¿Ganan los fabricantes de marcas, ya que tienen más plataformas de comercio electrónico listas para entregar productos a los consumidores? ¿O ganan los minoristas porque tienen el poder de tomar decisiones sobre el surtido y controlan el dinero de la publicidad?

Si bien puede parecer que Amazon, Target, Walmart e Instacart están en un acaparamiento de tierras para el consumidor de comercio electrónico, una mirada más cercana muestra que sus estrategias y tácticas son bastante diferentes. Comprender las diferencias clave y cómo optimizarlas es clave para el éxito del fabricante en las plataformas del mercado.

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