La respuesta a la pregunta más importante del marketing de influencers radica en comprender los canales de influencia

Comprender este concepto de panorama general puede ayudar a los emprendedores a desarrollar enfoques más estratégicos.

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La primera y más frecuente pregunta que me hacen los emprendedores sobre el marketing de influencers es: "¿Cómo encuentro los influencers adecuados para usar?"

Honestamente, estoy feliz de que esa sea la pregunta más importante para la mayoría. Demuestra que saben que hay un influencer "correcto", lo que implica que también entienden que hay un tipo de influencer "incorrecto". Pero la pregunta también expone una falta de comprensión de la influencia que puede tener el marketing.

Note la falta de una "r" en esa última referencia. El marketing de influencers es lo que hemos llegado a entender ampliamente como el uso de aquellos que usan muchos seguidores en las redes sociales para dirigir a sus audiencias a probar, comprar o pensar de manera diferente sobre nuestras marcas. Como explico en Winfluence: Reencuadre del marketing de influencers para encender su marca , debemos dejar la "r" y pensar en la influencia de una manera más holística.

El empresario informado va a hacer esa pregunta de forma ligeramente diferente. Van a preguntar esto: "¿Qué canal de influencia es el adecuado para mi negocio?"

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¿Qué es un canal de influencia?

Piense en las diferentes formas en que una determinada empresa puede generar ingresos. Para una marca de consumidor, puede dirigirse directamente al consumidor con servicios de comercio electrónico, teléfono o pedidos por correo. Puede ofrecer productos directamente a los minoristas, que luego llegan a los consumidores. Luego están los distribuidores en industrias determinadas que se aseguran de que su producto esté ampliamente disponible para los minoristas. También puede desarrollar oportunidades de marca compartida para ofrecer su producto exclusivamente a los clientes de otras marcas, etc.

Cada una de esas opciones es un canal de ventas (saliente) o de ingresos (entrante). Ahora ponga esa construcción de canal a través del filtro de influencia en lugar de ventas. Puede dirigirse directamente al consumidor con influencia y crear una plataforma de contenido de información y participación que atraiga a los clientes a un entorno en el que puedan comprar.

Home Made Simple , el programa de Oprah Network presentado por Laila Ali , comenzó como un blog sobre ideas inteligentes para amas de casa . Y ahora la marca también ha lanzado un libro superventas . Toda la plataforma está financiada por Proctor & Gamble como un esfuerzo por influir en la audiencia para que compre ahora productos de limpieza de la marca Home Made Simple. Los productos utilizados en el contenido fueron originalmente Febreeze, Cascade, Dawn, Swiffer y Mr. Clean.

Su negocio también puede crear influencia a través de otros con influencia. Esto puede ser a través de los medios de comunicación tradicionales, donde Southern Living , Conde 'Nast Traveler o The Wall Street Journal escriben sobre usted como resultado de sus esfuerzos de relaciones públicas. Pero esa influencia también se puede lograr a través de personas influyentes en las redes sociales que incorporan de manera perusa su producto en su contenido. Así es como nos han condicionado a pensar en el marketing de influencers.

La asociación con analistas de la industria y líderes de opinión es una ligera variación en ese canal de influencia. Para las empresas B2B, un bloguero que escriba sobre ti podría ser bueno. Un informe de la industria de McKinsey, Gartner o Forester probablemente sea mejor.

Pero recuerde que la influencia puede provenir de cualquiera. Otro canal de influencia son sus empleados. Los más cercanos a su marca son los que más probablemente lo defenderán ante aquellos a quienes influyen.

Cornett, la agencia en la que trabajo, tuvo una activación de marketing de influencia muy exitosa en torno al lanzamiento de una película de marca para el sistema HealthCare de la Universidad de Kentucky . El eje de su éxito fue involucrar a muchos de los más de 12.000 empleados del sistema universitario para que vean, den me gusta, comenten y compartan el contenido en sus redes sociales.

Y luego está el más importante: sus propios clientes. AdoreMe.com, una marca de ropa de mujer dirigida al consumidor, invita a clientes entusiastas a su Programa para creadores. Por cada publicación que revisa o promociona los productos de la empresa, el cliente gana tarjetas de regalo para comprar más artículos.

Ranjan Roy, vicepresidente de estrategia de AdoreMe.com, discutió en profundidad el enfoque de la compañía en mi podcast . Dijo que la marca probó la versión generalmente aceptada del marketing de influencers y se asoció con algunos influencers que tenían seguidores en línea significativos, pero el retorno simplemente no estaba allí.

"Por un lado, no nos dimos cuenta del ROI", explicó. “Somos una empresa basada en datos y métricas. Pero por otro lado, simplemente no se sentía fiel a la marca ".

Roy dijo que surgió un enfoque más verdadero a medida que más clientes se acercaban y explicaban que eran aspirantes a influencers y querían asociarse con AdoreMe. Al fusionar los dos conceptos de influencia, surgió el Programa Creador.

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Decidir qué es lo correcto para su marca

Ofrecer a los clientes descuentos y tarjetas de regalo funciona para una marca de moda como AdoreMe.com, cuyos esfuerzos de sostenibilidad y de cuerpo positivo a menudo despiertan la pasión por la empresa más allá de la satisfacción del producto. Pero puede que no funcione para productos básicos de menor costo, servicios profesionales o consumidores B2B. O marcas. Los objetivos, el tiempo, el final del juego y más allá de su empresa afectarán qué canales son más fructíferos para generar conciencia, prueba e incluso ingresos.

Pero reconocer que la influencia no solo tiene que depender de los Instagrammers y YouTubers puede ayudarlo a aprovechar formas más estratégicamente sólidas de persuadir a su público objetivo. Y eso es más fácil de lograr cuando piensas en la influencia como un verbo (influencia) en lugar de un sustantivo (influenciador).