Si solo está escuchando a sus compradores, lo está haciendo mal ¿Qué pasa con la gente que no está comprando?
Por Sumit Aneja •
Este artículo fue traducido de nuestra edición en inglés.
Las opiniones expresadas por los colaboradores de Entrepreneur son personales
De todos los mantras que absorben los buenos líderes empresariales, escuchar a sus clientes es probablemente el más fundamental. Después de todo, solo cuando prestas atención a lo que necesitan y quieren, puedes desarrollar productos y servicios específicos que se vendan bien. Entonces, son los compradores los que deberían impulsar sus decisiones, ¿verdad?
Ni siquiera cerca.
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Por qué el concepto de control del comprador tiene graves defectos
Los compradores sí importan. Pero estadísticamente hablando, son solo una pequeña fracción del mercado total. En nuestra experiencia, por ejemplo, un sitio web típico convierte solo el 1 o el 2 por ciento de los visitantes. Usted puede ser puede conseguirlo hasta en un 3 o 4 por ciento si se encuentra en un nicho de mercado y hace un trabajo absolutamente estelar. El mismo tipo de situación ocurre en las tiendas minoristas, aunque no es tan grave. La mayoría de los minoristas ven una conversión de alrededor del 30 al 35 por ciento de lo que yo he visto.
Entonces, debe preguntarse: ¿qué pasa con el 97 por ciento de los compradores en línea que no compran nada? Y para los visitantes minoristas, ¿el 70 por ciento simplemente desaparece en el olvido por alguna razón?
Cuando miras solo sus compradores, es posible que tenga una idea de lo que salió bien con una pequeña parte de su mercado objetivo. Pero no vas a la gente que no lo hizo compre para averiguar qué salió mal o dónde mejorar lo que tiene.
Piense en esto también desde la perspectiva de la innovación: para la mayoría de las empresas, el objetivo de tratar de conocer a los clientes es facilitar las ventas y escalar el negocio hacia arriba. La capacidad de adaptación al comprador también contribuye a la competitividad. Pero si solo los compradores son su foco, entonces probablemente esté escuchando la opinión minoritaria. Cuanto más se conecte con los no compradores y con los que se encuentran en los extremos de la curva de la campana del mercado, mayor será la variedad de perspectivas e ideas que obtendrá. Esto tiene una influencia directa sobre si puede introducir algo en el mercado que nadie más está produciendo o haciendo. Le permite ser un creador de tendencias, en lugar de un seguidor de tendencias.
En esta situación, tiene poco sentido seguir torturando los datos de conversión y analizando lo que hacen los clientes con métodos como las encuestas posteriores a la compra. En cambio, su objetivo debe ser centrarse en las personas que visitaron pero no compraron y descubrir cómo ayudarlas a lo largo del embudo de conversión. Y puede hacer esto sin ignorar a las personas que ya le dan su dinero.
Cómo prestar atención a las personas que aún no compran
La regla de oro cuando se trata de escuchar a los posibles compradores es la misma que para escuchar a los actuales: obtenga comentarios a lo largo de todas las etapas del proceso de compra. Las encuestas en línea, por ejemplo, se pueden usar como ventanas emergentes de inmediato para determinar las principales categorías de productos que las personas visitan en su sitio con la esperanza de encontrar. Y de la misma manera, las notificaciones de abandono al final de una visita también pueden ayudarlo a descubrir por qué alguien finalmente optó por no gastar.
Los equivalentes en la tienda no son tan comunes, pero aún son totalmente factibles. Por ejemplo, algunos minoristas solicitan comentarios cuando los clientes abandonan la tienda. Así es como se hace, porque la solicitud no depende de si el individuo ha llegado a la caja registradora. Es fácil de implementar junto con herramientas como los correos electrónicos posteriores a la compra. Sin embargo, los minoristas pueden expandirse mediante opciones como dejar las encuestas en los estantes o en los vestidores. Realmente desea ver lo que la gente piensa o necesita y tener una idea de su experiencia en toda la tienda.
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