4 estrategias digitales para pequeñas empresas que se recuperan de una pandemia

A continuación, se muestran cuatro enfoques basados en la investigación para utilizar la tecnología digital para volver a conectarse con los clientes.

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Este artículo fue traducido de nuestra edición en inglés utilizando tecnologías de IA. Pueden existir errores debido a este proceso. Las opiniones expresadas por los colaboradores de Entrepreneur son personales.

Las pequeñas empresas se han visto muy afectadas por la pandemia de Covid-19. En los primeros tres trimestres de 2020, las 50 empresas más grandes de EE. UU. Vieron crecer sus ingresos en un promedio del 2 por ciento. Mientras tanto, las pequeñas empresas perdieron el 12 por ciento de sus ingresos ymás de 100.000 cerraron de forma permanente. El Programa de Protección de Cheques de Pago apenas detuvo el sangrado y fue criticado por beneficiar más a las empresas más grandes que a las pequeñas empresas a las que estaba destinado.

Una de las razones por las que las empresas más pequeñas están sufriendo de manera desproporcionada es que han tenido dificultades para llegar a sus clientes durante la pandemia. Las pequeñas empresas generalmente venden a mercados pequeños, ya sean residentes de una ciudad o vecindario específico o clientes con intereses específicos. A menudo dependen de los canales de ventas comunitarios, como el tráfico peatonal en el vecindario, los mercados de agricultores, las ferias comerciales, los eventos locales y las promociones en las tiendas , todos los cuales se vieron muy limitados por la pandemia. Mientras tanto, las grandes corporaciones tienen los recursos para adaptar sin problemas sus operaciones y llegar a los clientes a través de campañas de publicidad masiva y marketing premium.

Si bien la vacunación generalizada y la recuperación económica están en el horizonte, las pequeñas empresas que buscan reconstruir su base de clientes deben hacer más que simplemente regresar a sus canales de venta prepandémicos. El distanciamiento social no desaparecerá de la noche a la mañana, y los nuevos hábitos de compra adquiridos por las personas pueden persistir más allá de la pandemia. Para que las empresas se reconstruyan con éxito, necesitan aprovechar la tecnología digital y encontrar formas innovadoras de volver a interactuar con los clientes.

Como profesor en la Escuela de Negocios Marshall de la USC que estudia cómo las empresas utilizan las plataformas tecnológicas, he visto cómo las pequeñas empresas se lanzaron en línea en masa durante el año pasado, lanzando y administrando escaparates de Amazon, tiendas de Etsy, páginas de Instagram y perfiles de Yelp. Sin embargo, a medida que se vuelven digitales, las pequeñas empresas no deberían simplemente imitar lo que funciona para las grandes empresas (algo que pocos pueden pagar de todos modos).

En cambio, deberían centrarse en la gran ventaja que tienen sobre las grandes corporaciones: son parte de la comunidad. Aquí hay cuatro estrategias basadas en la investigación sobre cómo las pequeñas empresas pueden combinar las herramientas digitales con su capacidad única de fomentar la conexión social y comunitaria en un momento de crisis y renovación.

1. No subestimes los impulsos altruistas

Primero, no subestime el deseo de la gente de ayudar , incluso en el contexto del comercio. Mi investigación muestra que, en algunos casos, los clientes responden mejor a los mensajes de marketing centrados en el altruismo y el comportamiento prosocial que aquellos centrados en su propio interés. Es mucho más probable que estos impulsos altruistas se dirijan al restaurante favorito del vecindario o la librería amada de alguien que al McDonalds o Target local. Las encuestas muestran que una gran parte de los consumidores están tratando de dar prioridad a las pequeñas empresas durante la pandemia, incluso cuando compran en línea, y más del 80 por ciento están dispuestos a pagar más para comprar pequeñas y locales.

Entonces, dejemos que las grandes tiendas compitan en precio y producto. Para las pequeñas empresas, los mensajes de apoyo a la comunidad o de compartir con amigos pueden ser más efectivos, especialmente cuando nos unimos para recuperarnos y reconstruir. Combine esto con un sentido de urgencia sobre los desafíos que enfrentan las empresas y la comunidad, ya que mi investigación muestra que resaltar la urgencia de una necesidad puede motivar a las personas a contribuir al bien público.

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2. Apoya el deseo de conexión

En segundo lugar, sirva al deseo de las personas de conectarse , incluso si es a distancia. Muchas pequeñas empresas han encontrado formas creativas de ayudar a las personas a mantenerse conectadas durante la pandemia. Los comediantes, los cines locales y los pequeños teatros organizan presentaciones en vivo y proyecciones de películas que ofrecen oportunidades para que las personas se relacionen con amigos y otros miembros de la audiencia. Los restaurantes ofrecen pedidos grupales, donde los clientes hacen un pedido juntos y luego comen en sus propios hogares mientras conversan por video. Mi investigación muestra que las recompensas grupales pueden ser más efectivas para impulsar el compromiso que los incentivos individuales, y también pueden ayudar a atraer nuevos clientes.

A medida que el distanciamiento social se afloja, las personas tienen hambre de reconectarse con su comunidad y amigos, y las pequeñas empresas locales se encuentran en una posición única para satisfacer esta necesidad. Considere formas de ofrecer compromisos sociales en persona de manera segura, pero no renuncie a las opciones creativas para la conexión digital para aquellos que lo deseen. Algunas personas se han acostumbrado a la conveniencia de incluir horas felices virtuales y clases de yoga en línea en horarios ocupados, y su interés en estas ofertas puede continuar incluso después de que termine el distanciamiento social.

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3. Aproveche el enfoque de boca en boca, con un toque digital

En tercer lugar, aproveche el poder del boca a boca de la vieja escuela , pero de forma digital. Los clientes siguen siendo la mejor fuente para encontrar a otras personas que podrían estar interesadas en un producto o servicio. Tienen información sobre las personas en sus círculos sociales y lo que les atraerá, que es mucho más rica que cualquier conjunto de datos digitales. Mi investigación muestra que el boca a boca en línea todavía está estrechamente vinculado a la ubicación y las redes sociales fuera de línea de las personas.

Al orientar las promociones a grupos, generar participación social en sus ofertas digitales y características de productos, y experimentar con campañas de redes sociales hiper-dirigidas, las pequeñas empresas pueden alentar a los clientes existentes a atraer nuevos de sus redes, conectándose con nichos de mercado que son difíciles. llegar ahora mismo. Mi investigación también muestra que el diseño cuidadoso de las promociones y los mensajes , como la forma en que se enmarcan las recompensas por referencias y los mensajes para compartir , puede ayudar a moldear el "contagio social" de los mensajes de marketing.

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4. Utilice herramientas digitales para impulsar los esfuerzos de marketing

Por último, utilice herramientas digitales para potenciar los esfuerzos de marketing. No hay nada nuevo acerca de las flechas más poderosas en el carcaj de una pequeña empresa: el boca a boca, la conexión social y el bien de la comunidad. Pero para trabajar en una era de distanciamiento social, deben estar casados con tecnología digital, ya sea un frasco de propinas virtual, un sitio de descuentos grupales o una aplicación de entrega que lleve el producto a los clientes. De hecho, mi investigación muestra que las tecnologías digitales como la publicidad dirigida pueden ser incluso más importantes para las pequeñas empresas que necesitan llegar a mercados especializados que para las empresas más grandes.

Las grandes empresas han estado construyendo constantemente su presencia en línea durante años, pero muchas pequeñas empresas fueron empujadas al mundo digital de la noche a la mañana cuando se produjo la pandemia. Para recuperarse de esta crisis, no solo deben aprender a usar las herramientas digitales, sino también a usarlas de una manera que aproveche sus fortalezas únicas: la comunidad y la conexión social. Estos activos son más poderosos que nunca a medida que las personas emergen de una época de aislamiento e incertidumbre con el deseo de reconectarse y reconstruir sus comunidades. Las pequeñas empresas tienen menos margen para fracasar que las grandes corporaciones, pero más conexiones comunitarias y apoyo a los que recurrir. Aquellos que puedan adaptarse y sobrevivir pueden salir del otro lado mejor preparados para nuestro futuro digital.