Por qué las marcas necesitan alternativas a las agencias tradicionales de marketing creativo La vieja estructura tiene su lugar, pero los especialistas en marketing de hoy necesitan nuevas alternativas para tener éxito.

Se ha escrito mucho sobre las agencias creativas que necesitan una etiqueta en el dedo del pie. Durante años, artículo tras artículo y experto tras experto han predicho un futuro oscuro para el modelo que inspiró el almuerzo de tres martinis. Lo más notable fue cuando Marc Pritchard, CBO de Procter & Gamble, pidió el fin del "modelo arcaico de Mad Men ".

Pero seamos realistas: las agencias creativas no van a cambiar. Ya sea tradicional o digital, su estructura central y su enfoque heredado para resolver problemas de marketing y publicidad están demasiado arraigados para cambiar de dirección.

Dicho esto, no estaré de acuerdo con Pritchard y diré que, en mi opinión, el modelo de agencia actual no debería desaparecer. Podría necesitar algunos ajustes adicionales y una reorientación de sus prioridades, pero no creo que debamos tirarlo por el desagüe para siempre. La estructura, el proceso, la burocracia e incluso la complejidad tienen relevancia hoy. Menos relevancia que hace una década, seguro, pero está lejos de ser irrelevante.

Los especialistas en marketing de hoy necesitan alternativas a la agencia tradicional

El problema hoy no es el modelo tradicional; es la falta de modelos alternativos creíbles. Los especialistas en marketing de hoy en día no tienen necesidades únicas para todos, por lo que no deberían verse obligados a lidiar con una solución única para todos.

Seamos honestos, los especialistas en marketing, generalmente los grandes y complejos, a menudo necesitan la infraestructura de peso necesaria para manejar la rutina diaria, incluso por horas, de sus necesidades. Estas necesidades requieren una agencia tradicional y sus recursos multidisciplinarios: gestión de proyectos y cuentas, estrategia, investigación, creatividad, etc. Es posible que esta estructura y proceso heredados no sean la única forma de manejar tal rutina, pero yo diría que es lo mejor porque ha sido construido para ello.

Tomemos, por ejemplo, AX y todos sus productos de marca; puedo hablar de esto porque pasé muchos años trabajando con AX dentro de las cuatro paredes de una agencia tradicional y ayudé a lanzar algunos de sus productos. Para decir lo obvio, AX es un gigante. Tiene muchos elementos en el quemador simultáneamente: creativo, estratégico, investigación, producción y más. Además, cada marca de Unilever tiene gerentes de marketing, gerentes de marca, gerentes asistentes de marca y los ojos y oídos de una cadena de alta gerencia. Y todo eso necesita una atención constante.

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Como tal, hasta que Unilever esté preparado, internamente, para ayudar a resolver esta carga de alto mantenimiento, AX necesita los recursos y la estructura de su agencia tradicional. Creo que una bestia como AXE aplastaría un modelo más pequeño, aerodinámico y ágil.

Sin embargo, hay marcas más pequeñas y nuevas empresas, así como proyectos contenidos dentro de estas grandes marcas, que funcionan de manera diferente y no siempre requieren este tipo de potencia de fuego de manos a la obra. Se trata de proyectos con un principio y un final bien definidos. No necesitan el mismo tipo de agarre de la mano cada hora. Cada vez más, las empresas establecidas y las nuevas empresas tienen proyectos, grandes y pequeños, en los que ya saben lo que necesitan y simplemente quieren trabajar directamente con las personas creativas que desarrollarán y ejecutarán su solución, sin necesidad de construir una estrategia que ya está construido y sin necesidad de intermediarios que ejecuten interferencias, bloqueen o interpreten los comentarios.

No hace mucho, yo era la persona creativa principal de la agencia sentada en una sala de conferencias con otras ocho personas de diferentes disciplinas dentro de la agencia. Nuestro cliente entró, se sentó a mi lado, se inclinó y susurró: "¿Por qué están todas estas personas aquí? ¿Estoy pagando por esto? Sé lo que quiero y todo lo que necesito es que me ayudes a conseguirlo ". Y en ese caso particular, tenía razón.

Pero ahí radica el problema: mucho de ese talento creativo está encerrado dentro de estas agencias de servicio completo. Para acceder a él, los especialistas en marketing deben soportar y pagar el resto del sistema lento e hinchado de sopa a nueces. Las agencias argumentarán que su gente creativa no puede comenzar a trabajar hasta que se completen varios pasos costosos y que requieren mucho tiempo. No porque sea verdad, sino porque es un legado.

Otro problema es la velocidad que necesitan muchas ideas creativas para moverse en la actualidad. El modelo de agencia tradicional tiene una demora incorporada que proviene de cosas como el proceso inicial, de preparación estratégica y de información. El proceso de "todos pueden revisar y ser escuchados", así como la subcontratación de la producción de ideas. Estas cosas, y otras, agregan tiempo, costo, ineficiencia y, francamente, exageran a algunos proyectos creativos que requieren velocidad. Este es simplemente otro aspecto de las agencias de modelos actuales que no están dispuestas a cambiar. Créame, cuando estaba dentro de esas agencias lo probé.

Lo que los especialistas en marketing realmente necesitan son opciones. No opciones de qué tono de azul quieren, sino una opción azul, una opción amarilla y una verde con lunares. Las empresas necesitan alternativas que les permitan elegir entre modelos completamente diferentes según las necesidades del proyecto.

Existen nuevas alternativas al modelo tradicional

Existe la oportunidad: un modelo solo creativo: desarrollo y producción creativos en un modelo único, rápido y eficiente.

Esa es la premisa aquí. Ponga el tipo de talento creativo para la resolución de problemas que encuentra en agencias tradicionales con talento de ejecución de clase mundial. Saque a todos los demás del camino y déjelos libres en proyectos, de principio a fin, que no necesitan el tratamiento de agencia completa. No como un reemplazo de la estructura actual de servicio completo, sino como otra opción independiente que los especialistas en marketing pueden aprovechar.

La buena noticia para las marcas de todos los tamaños, incluidas las nuevas empresas, es que este modelo ya ha surgido; es posible que no lo sepa. No es sorprendente que no haya surgido del lado de la agencia (con algunas excepciones) sino de personas creativas resistentes, ingeniosas e intrépidas que ven más allá de la complacencia.

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Muchos de estos pioneros creativos están desarrollando relaciones profundas con compañías de producción para brindar a las marcas, grandes y pequeñas, acceso a los tipos de ideas y ejecución que pueden cambiar la suerte de su marca sin agotar la fortuna de sus cuentas bancarias. Los clientes obtienen acceso directo al talento que genera las soluciones creativas que necesitan.

Los nuevos modelos notables, como Mischief, son un excelente ejemplo de cómo racionalizar la creatividad y ponerla al frente y al centro. Saca un gran talento creativo de detrás de su escritorio corporativo y vuelve a plasmar su creatividad en el papel. Tiendas como Mischief tienen menos estructura y más ideas. Valoran las ideas grandes, independientes de la plataforma y no tienen la misma infraestructura masiva que necesita ser alimentada con una dieta constante de dólares.

Este modelo de avance de ideas también se encuentra dentro de las empresas de producción. Donde las empresas de producción solían ejecutar solo ideas predeterminadas (generalmente desarrolladas dentro de agencias creativas), ahora han construido las capacidades internas para desarrollar las ideas por sí mismas. No están desarrollando las mismas capacidades de servicio completo que las agencias tradicionales, por lo que están limitadas en los tipos de proyectos que pueden acomodar. Pero están construyendo capacidades creativas rápidas, eficientes y altamente experimentadas que brindan excelentes productos creativos.

Tool of North America es un buen ejemplo de esta forma de trabajar. Poseen un talento creativo interno que no solo es capaz de ejecutar ideas, sino también el talento y la experiencia para desarrollarlas desde cero. Además, muchas de estas productoras están creando relaciones con algunos de los mejores talentos creativos independientes del mundo en el exterior que pueden incorporar cuando sea necesario.

Y esto es fantástico para las necesidades de marketing actuales porque ofrece a las marcas una alternativa. Los equipos de marketing de productos, los equipos de marca, los equipos de contenido e incluso los equipos de ventas ahora pueden, en algunos casos, eludir el enfoque heredado para la resolución de problemas que puede actuar como un ancla atada al parachoques de un Ferrari y simplemente ir directamente a soluciones creativas.

Una variedad de opciones crea nuevas oportunidades para todas las marcas.

En pocas palabras, creo que las agencias creativas han estado buscando mantener su relevancia de manera equivocada. Intentan adaptarse a los cambios que se están produciendo en el marketing actual mirando hacia adentro y ajustando su estructura central. En realidad, deberían analizar lo que los especialistas en marketing necesitan hoy y tomar decisiones que creen nuevas opciones.