De los mercados de pulgas a $ 500 millones en ventas comerciales Como fundador de la marca de accesorios Charming Charlie, he aprendido muchas lecciones sobre la participación del cliente.
Por Charlie Chanaratsopon •
Este artículo fue traducido de nuestra edición en inglés.
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Me enamoré de los negocios por su oportunidad. "EBITDA" (ganancias antes de intereses, impuestos, depreciación y amortización) o "valoración" no entraron en mi léxico hasta la universidad, pero aprendí sobre las ganancias y los márgenes de ganancia bruta durante los viajes de regreso a casa de los mercados de pulgas y eventos de cash-and-carry eso ayudó a construir el negocio de joyería de mis padres. Las lecciones que aprendí al ver cómo la riñonera negra descolorida de mi madre se llenaba lentamente de efectivo durante un largo día vendiendo collares de oro y anillos de humor me empujaron a comenzar mi propia carrera empresarial.
Lo que comenzó alquilando videojuegos de Nintendo a estudiantes de mi escuela primaria finalmente se convirtió en una marca global de accesorios, Charming Charlie , que genera $ 500 millones al año en ventas y cuenta con más de 360 tiendas minoristas en todo el mundo. Todos los pasos a lo largo del camino se basaron en los mismos fundamentos del trabajo duro, escuchar atentamente a los clientes y mantenerse obsesivamente al tanto de las tendencias.
Aprendí estas lecciones de primera mano al ver a mis padres ganarse la vida y de su plan de estudios improvisado que me animó a pensar como el dueño de un negocio (y mantenerme alejado de mi Gameboy), junto con los viajes de verano a Asia. Allí, entramos y salimos de varias cadenas de suministro globales que crearon todos los dispositivos que pude imaginar. Mientras íbamos de fábrica por Asia, fui testigo de cómo las comunidades pasaban de caminos de tierra a megaciudades (el horizonte de Shenzhen parecía duplicarse cada vez que regresaba). Houston fue mi hogar la mayor parte del año, pero fui testigo de cómo el mundo se volvía más plano con cada día que pasaba.
Dueños de pequeñas empresas sin una "ronda de familiares y amigos", el lento crecimiento de mis padres dio un giro cuando los grandes almacenes querían los mismos collares de oro y anillos de humor que mi padre creó en Tailandia. Para nosotros, el centro comercial era solo un mercado de pulgas más brillante, con una sala de cine y un patio de comidas donde todos querían pasar el rato. Al igual que en los bazares que visitamos en Asia y los mercados de pulgas en Texas, nos enfocamos en destacarnos ante los compradores y, en última instancia, ante los clientes. Entendimos que este último tenía el poder de votarnos fuera de los estantes de las tiendas.
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Como mis padres importaban más volumen, pasábamos menos tiempo en los mercados de pulgas y más en el centro comercial. Los fines de semana visitamos las tiendas y estudiamos meticulosamente cómo nos exhibían y qué estaban haciendo los competidores. También elaboramos planes a largo plazo sobre cómo podríamos acercarnos al nivel de los ojos del cliente y obtener lo que luego aprendería en la escuela de negocios como "participación de mercado".
Años más tarde, estaba dividiendo el tiempo entre el fenomenal curso del profesor Mark Cohen sobre liderazgo minorista y fundamentos minoristas en Columbia Business School para reuniones de inversionistas y sitios de construcción en todo el país. "Dondequiera que pongas tu enfoque es donde ganas tu experiencia", decía mi Ama (abuela). Entonces, me concentré en crear una ubicación de centro comercial, luego otra, hasta que llegué a tres. Entre la asistencia a clases y el horario de oficina, donde fui a buscar consejos de primer nivel sobre cómo hacer crecer mi negocio, trabajaba duro para duplicar la tienda de Charming Charlie cuando subía al escenario para aceptar mi título.
Poco después de graduarme, apliqué ese conocimiento acumulado para llevar mi marca minorista a nivel mundial.
Pasé mi infancia viendo cómo los productos se movían de las fábricas a los puertos y a los grandes almacenes; vi a los centros comerciales y los centros comerciales que brindaban a nuestra familia y otras comunidades de inmigrantes una forma de construir el Sueño Americano. El éxito de estas comunidades se vio limitado cuando la crisis financiera de 2008 comenzó a afectar al comercio minorista tal como lo conocíamos, lo que finalmente provocó la pérdida de empresas enteras como Toys "R" Us y Borders Group, Inc. Fue un sangrado lento también marcado por el verdadero florecimiento del comercio electrónico. "¿El mundo finalmente era plano ahora?" Me preguntaba. "¿Qué altura tienen ahora los edificios de Shenzhen?"
Pero, incluso durante los tiempos oscuros, todavía hay oportunidades para construir. La crisis financiera hizo que las grandes cadenas corporativas dejaran de crecer y ofrecieran a las pequeñas empresas la oportunidad de tomar forma. Solo unos pocos años después de la recesión, construí la cadena minorista de más rápido crecimiento en Estados Unidos.
Si bien el clima financiero ofreció una oportunidad, fue la marca de Charming Charlie lo que hizo que la tienda realmente se destacara. Un sábado por la mañana, mientras recogía dinero en efectivo en la caja registradora, un cliente me preguntó si podía separar los productos por color. Fueron necesarios algunos ajustes, pero ese consejo cambiaría la forma en que mostramos los productos para siempre. Las mujeres habían encontrado una tienda que se ajustaba a su estilo de compra y finalmente optaron por votar con los pies. Las líneas salían por la puerta. Pasamos de un puñado de ciudades a casi cuatrocientas tiendas en todo el mundo. Esa vertiginosa expansión me ofreció mi mayor lección hasta la fecha: escucha a tus clientes.
Principalmente debido a la pandemia de Covid-19, el comercio electrónico se ha acelerado en más de 10 años en los últimos 15 meses. Incluso cuando cerraron más de 15,000 tiendas minoristas, los negocios en línea establecidos florecieron, incluido Boosted Commerce, una empresa que cofundé que compra exclusivamente marcas de consumo en Amazon y Shopify para construir lo que yo llamo, "La Quinta Avenida de los bienes raíces digitales".
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Al igual que en cualquier empresa empresarial, las empresas de comercio electrónico deben aplicar principios que las diferencien de la competencia. Estos incluyen encontrar el producto adecuado para el mercado, adaptarse al clima cambiante y, por supuesto, escuchar a los clientes. Los emprendedores de Amazon son una raza completamente nueva y la presión para cumplir con las expectativas de los clientes es mayor ahora que nunca. Encontrar el éxito en Amazon no es poca cosa.
A medida que dependemos cada vez más de Internet para nuestras necesidades de compra, las experiencias de compra están integrando las redes sociales y fomentando las comunidades en línea. Esperar en la fila para ganar el boleto dorado en Krispy Kreme e ir de compras con amigos está siendo reemplazado por cupones para el mejor dúo de baile de Tik Tok y ofertas de Black Friday en Popshop Live, junto con extraños convertidos en influencers que impulsan el compromiso de manera virtual. Mientras veo a mis propios hijos recrear nuevas rutinas de baile que se han vuelto virales por parte de sus compañeros de clase, las personas influyentes están cambiando la narrativa sobre cómo compramos en familia. El cambio en línea no se trata solo de nuestras decisiones de compra; genera un enfoque de abajo hacia arriba para casi todos los aspectos de nuestras vidas. De repente, el poder está en manos de influencers, no de instituciones.
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El futuro del comercio minorista físico se consolidará aún más y se ganará con grandes nombres con los que ya está familiarizado, utilizando conceptos innovadores que crean excelentes experiencias para los clientes. La pérdida de nuestros centros comerciales de nivel "C" ayuda a los objetivos, gimnasios, centros comunitarios, Costcos y Whole Foods a expandirse. La pregunta que nos hacemos en Boosted es: "¿Cómo podemos crear la próxima versión de Unilever en línea? ¿Quiénes serán las marcas del futuro que crecerán gracias al comercio electrónico? " A medida que el poder adquisitivo se mueve en línea, necesitamos construir el mejor "estante digital" posible.
Cuando escucho a mis padres hablar sobre su vida en Tailandia y el acto de fe requerido para venir a Estados Unidos, me enamora del coraje ciego que comparten con cada inmigrante que elige viajar por el mundo para comenzar un nuevo capítulo en su vida. Si bien nunca tuve que tomar una decisión tan profunda, aprendí de ellos que el Sueño Americano está vivo y coleando, y vive dentro de cada emprendedor que elige tomar un riesgo similar al comenzar un nuevo capítulo en la vida.
