Livestream Selling es 'QVC con esteroides' y convirtió esta startup de Alabama en un negocio de miles de millones de dólares

Amazon, Facebook, Google y TikTok se están sumando al juego, pero esta compañía ya está viviendo lo que puede ser el futuro del comercio minorista y ayuda a 6.000 pequeños minoristas a ver cómo su negocio se dispara.

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Mic Hensley no se pone un vestido. Sus fanáticos morirían por él por usar uno cuando transmite en vivo a más de un millón de teléfonos y páginas de Facebook mientras realiza ventas para Pink Coconut , que suena como un club pero en realidad es una boutique de ropa para mujeres que posee con su esposa, Sheri, en Olive. Branch, señorita. "Me pondré un cárdigan o un montón de carteras", dice Hensley, riendo. "Pero trato de ni siquiera hacer eso muy a menudo porque simplemente se emocionan y quieren más".

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Aunque eso no es todo lo que quieren más. La venta de transmisiones en vivo no solo salvó el negocio de los Hensley de convertirse en una víctima de la pandemia; ha aumentado las ventas entre un 20 y un 30 por ciento cada mes, lo que ha provocado un frenesí de contratación de los Hensley que ya ha alcanzado los 48 empleados y sigue aumentando. "Una vez que empezamos a hacerlo", dice Mic, "todo fue como un tiro a la luna".

Ampliamente conocida como QVC con esteroides, la venta de transmisiones en vivo en los EE. UU. Generalmente presenta a un vendedor o un influencer , a menudo en su sala de estar (cables, tchotchkes y mascotas a la vista), demostrando productos y disparando la brisa con los compradores en línea en real. tiempo de video. Los espectadores pueden saludar o hacer preguntas en los comentarios que flotan en la pantalla, y el transmisor en vivo les responde personalmente. Mientras tanto, todos ven una burbuja que muestra la disponibilidad cada vez menor del producto hasta que se agota.

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Ya es una locura en China, donde las ventas de compras en vivo alcanzarán los $ 300 mil millones este año, según Coresight Research. (Allí, las producciones de video son más sofisticadas y organizadas). Pero el mercado estadounidense ha estado bastante aturdido, se estima en solo $ 6 mil millones en 2020. Eso puede estar a punto de cambiar. Coresight, por su parte, predice que el mercado se cuadriplicará con creces en 2023 a medida que la pandemia ayude a acelerar los cambios culturales preexistentes, especialmente desde que Facebook, Instagram, Amazon, Shopify y TikTok han entrado en el espacio en los últimos años.

Pero ninguna de estas plataformas es la que catapultó a Pink Coconut. Los Hensley y más de 6.000 otras pequeñas empresas, en su mayoría de moda rápida, se asocian con una empresa poco conocida llamada CommentSold , fundada hace cuatro años por un emprendedor en serie en Huntsville, Alabama. Nunca en sus sueños más locos, o, en realidad, en sus pesadillas. ¿Ese tipo, Brandon Kruse, pensó que estaría en el negocio de la ropa de mujer? Pero aquí está, un pionero frente a los gigantes tecnológicos, tratando de operar "bajo el radar", como él dice, mientras genera mil millones de dólares en ventas al año.


La venta en directo podría ser el futuro de las compras online . “Y no en cinco años”, predice Suketu Gandhi, socio de la consultora global Kearney. "Es un viaje de dos años, gracias a un virus llamado COVID ". Durante la pandemia, todos nos hemos acostumbrado aún más a pasar horas viendo videos: atracones en Netflix, sudando en Peloton o siguiendo a personas influyentes en TikTok. No es un gran salto comprar de esa manera, argumenta Gandhi. Además, en el aspecto comercial, la conexión entre la publicidad digital y las ventas reales se ha ido debilitando lentamente. Agregue a eso "la muerte de la cookie", con navegadores como Safari, Firefox y Google que brindan su apoyo a los bits de código ocultos que permiten a los anunciantes seguir nuestra actividad en línea y apuntar a nosotros, además de que Apple permite que los usuarios de iPhone deshabiliten el seguimiento de datos personales. y las marcas pueden estar luchando por encontrar nuevas formas de llegar a los clientes.

No todo el mundo cree que la venta en directo sea la solución. “Estamos tratando de meter con calzador el tipo de comercio que funciona en China en el mercado estadounidense ahora, pero no es como si los usuarios lo estuvieran pidiendo”, dice Juozas Kaziukenas, director ejecutivo de Marketplace Pulse , una firma de investigación de comercio electrónico. "Creo que para la mayoría de la gente, se siente como una venta muy descarada". Podría funcionar a un nivel de nicho, dice, pero ¿para cualquier cosa a escala? "Es una batalla cuesta arriba".

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Aún así, podría ser una escalada bastante lucrativa. Cuando un minorista organiza un evento de compras en vivo en su sitio web, puede tener tasas de conversión de 10 a 25 por ciento en promedio e incluso alcanzar el 40 por ciento, según Ken Fenyo, presidente de investigación y asesoría de Coresight , quien dice que las tasas de conversión para digital los anuncios son generalmente significativamente más bajos. "La gente quiere interactuar directamente con la marca", dice. "Y para ese emprendedor o asociado de la tienda, es una oportunidad de cobrar vida acerca de su pasión por lo que están vendiendo de manera interactiva". Eso puede sumar mucho, incluso para empresas con pequeñas comunidades. "Lo sorprendente de nuestros clientes de transmisión en vivo", dice Kruse de CommentSold, "es lo pequeña que es la audiencia en comparación con la cantidad de ingresos que obtienen".

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Si no hubiera sido por un repo y un vuelo con overbooking, Kruse habría tenido una vida muy diferente a los 31 años. El repo apareció cuando tenía 12 años para tomar el auto familiar después de que su padre perdió su trabajo. Ver eso, para Kruse, fue como ser expulsado de la infancia. “Quería controlar mi propio destino”, recuerda. Comenzó su primer negocio en la escuela secundaria. Para cuando cumplió 21 años, ya había vendido DialMaxx, una compañía de telecomunicaciones, a MagicJack por $ 2.6 millones más una generosa ganancia, y lanzó nuevas empresas que almacenaron datos para laboratorios de secuenciación genómica, construyeron sistemas de alerta de llamadas para el estado de Alabama, y varias otras cosas que nunca podría explicar en una fiesta.

Sin embargo, el vuelo con overbooking cambiaría eso. En 2012, Kruse acordó hacer algunos trabajos de telecomunicaciones para la campaña presidencial de Mitt Romney. Significaba asociarse con un antiguo cliente que trajo a su asistente, Amanda Halpin, para una visita a Huntsville. Después de cinco días en los que Halpin permaneció ajeno a los intentos de cortejo de Kruse, fue solo porque su vuelo de regreso a casa estaba sobrevendido que ella aceptó su invitación a cenar, donde, mientras tomaba una ensalada de atún con aleta amarilla en el restaurante de carnes más caliente que pudo encontrar, finalmente se dio cuenta. . Un año y medio después, se mudó a Huntsville para estar con él.

Para entonces, Halpin se había convertido en enfermera de urgencias, pero tenía una actividad secundaria extrañamente próspera vendiendo ropa en Facebook . Compraba cosas que le gustaban al por mayor a los vendedores de FashionGo, donde el pedido mínimo era normalmente de seis. Se quedaría una para ella y vendería las otras cinco piezas a un margen de $ 8 o $ 10, todavía muy por debajo del precio minorista. Después de experimentar un poco, comenzó a tener éxito con lo que ahora se llama "venta de comentarios", donde publicaba fotos de la ropa en su grupo de Facebook y los seguidores comentaban "vendido mediano" (o cualquier talla que tuvieran). Llamó a su tienda en línea Discount Divas, y pronto muchos de sus compañeros de trabajo se convirtieron en clientes, se hizo cargo de un banco de casilleros en la sala de emergencias que convirtió en buzones de correo improvisados para sus pedidos.

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Un día de 2014, Halpin se presentó en la oficina de Kruse para hablar con él sobre el crecimiento de las Divas. Estaba trabajando en un edificio de la vieja escuela que había convertido en una incubadora de empresas llamada Huntsville West. Halpin pensó que tal vez ella podría ser parte de eso.

Kruse no podía imaginarlo. Era un tipo de telecomunicaciones, Huntsville West era para nuevas empresas tecnológicas . "¿Tienes algo mas?" le preguntó a ella. “Debido a que la ropa de mujer, va a ser difícil para mí atrasarme. Quiero decir, literalmente serás aplastado por los grandes ".

"¿Crees que no puedo hacerlo?" ella respondió. "Me mataré demostrando que estás equivocado".

“Y lo hizo”, dice Kruse con cariño. Halpin trasladó Discount Divas a un armario de 80 pies cuadrados en Huntsville West y contrató a su primera empleada para que la ayudara con la facturación, así como a Madeline Daye, de 16 años, para que viniera a tiempo parcial y pusiera la ropa en perchas. Mientras estaban más ocupados, un día Halpin le tomó un vestido a rayas con un lazo alrededor de la cintura a Daye y le preguntó: "¿Puedes probarte esto y hacer un video en el que solo hables sobre cómo te queda y cómo se siente?" Después de eso, siguió pidiéndole a Daye que hiciera más. "Literalmente lo odiaba", dice Daye. "Iba a casa por la noche y lloraba".

Halpin no lo sabía en ese momento. Todo lo que sabía era que los videos lentamente empezaron a funcionar: que durante todo el primer año, había ganado $ 8,000; ahora, las ventas aumentaron a $ 30,000 por mes. “Las cajas de producto salían del armario y se infiltraban en el espacio de coworking”, recuerda Kruse. "Si ves una empresa apresurada y creciendo así, es muy motivador estar cerca".

Kruse también notó que su novia estaba despierta toda la noche con sus hojas de cálculo de Google, tratando de saber quién había pagado, quién no, y si no iban a pagar, quién era el siguiente en la fila. Siempre le había costado dejar pasar un problema que podía resolver (y se había enamorado de ella, ahí estaba). “En cierto modo salté al modo empresarial”, dice. “Yo estaba como: 'Déjame escribir un programa para ti'. La broma es que todavía estoy trabajando en eso ".


En abril de 2016, Kruse construyó un sistema de comercio electrónico para Halpin y los dos se casaron. Pronto Discount Divas estaba ganando $ 100,000 en ventas al mes, y Halpin, quien cambió su apellido a Halpin-Kruse, dejó de amamantar. Basándose en su éxito, en 2017 Kruse creó una plataforma para múltiples minoristas y, en homenaje, llamó a la empresa CommentSold. Mientras Kruse pensaba en cómo conseguir otros clientes ese año, las ventas de Divas se dispararon a $ 1 millón al mes.

"Cuando vi que Discount Divas tenía un sistema automatizado, cariño, estaba en una juerga de detectives tratando de averiguar de dónde venía", dice Lorie Beth Thomas, que tenía una tienda llamada Kaley Jase Boutique en Windsor, Carolina del Norte ("el medio de la nada ”, como ella dice). También había sido enfermera de urgencias y se convirtió en una de las primeras clientas de CommentSold.

La empresa creció rápidamente. Kruse cobró a los clientes una tarifa de suscripción (ahora entre $ 49 y $ 149 al mes) y también tomó

3 a 5 por ciento de sus ventas. Pero en 2018, un contratiempo casi lo derrumbó todo y luego brindó una idea fundamental. CommentSold, que, nuevamente, en este punto no era más que una plataforma de comercio electrónico, estaba facilitando principalmente las ventas en Facebook. Pero durante la investigación más amplia de Facebook después del escándalo de Cambridge Analytica, sobre cómo las partes externas estaban utilizando sus datos, la red social de alguna manera bloqueó CommentSold de su sistema. “Durante una semana, los ingresos de nuestros clientes bajaron un 80 por ciento”, dice Kruse. “Tienen familias que alimentar. Tienen hipotecas. Y estaban muy molestos. Nos puso de rodillas ".

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Kruse reunió a sus 25 empleados y les dijo que dejaran todo y comenzaran a llamar y enviar correos electrónicos a todos los que pudieran encontrar en Facebook. Reservó un boleto a San Francisco con visiones dramáticas en su cabeza de incluso ser arrestado en el estacionamiento de la compañía, si eso era lo que hacía falta para llamar la atención de alguien. Afortunadamente, su equipo encontró un chat grupal aleatorio con la dirección de correo electrónico de un empleado de Facebook, quien los recuperó.

Eso cambió el enfoque empresarial de Kruse. Había creado una aplicación móvil para CommentSold, pero solo unas pocas personas la estaban usando. Ahora trató de implementarlo rápidamente en todos los minoristas para que pudieran vender directamente a los clientes. Sus clientes ya no estarían en deuda con las reglas e imprevisibilidad de Facebook. Les dijo: "Ustedes son los dueños de estos consumidores".

La aplicación demostró ser un movimiento inteligente, pero las cosas estaban a punto de transformarse radicalmente. En 2018, ese mismo año, Thomas, el propietario de la boutique en Carolina del Norte, le hizo un ping a Kruse con lo que sería un mensaje fundamental: "Oye, acabo de hacer un video en vivo con CommentSold en Facebook".

Esto confundió a Kruse, porque la herramienta no hizo video en vivo. Pero resultó que Thomas había visto a alguien vender en vivo en las redes sociales y ella quería probarlo. Así que logró engañar al sistema utilizando la plataforma de comercio electrónico de CommentSold para facilitar estas ventas. Ella sugirió que Kruse podría querer descubrir cómo hacerlo más fácil.

Kruse sabía que las compras por transmisión en vivo eran importantes en China, donde los influencers iban frente a la cámara durante ocho horas al día vendiendo sus productos favoritos en los centros comerciales en línea. ¿Pero funcionaría aquí? ¿Quién vería un video en vivo incluso durante una hora y compraría productos?

Sin embargo, desarrolló una forma para que los minoristas transmitieran en vivo en CommentSold a sus fanáticos de Facebook, y Divas y la tienda de Thomas comenzaron a hacerlo. Se irían a vivir, digamos, todos los jueves a las 7 p.m. y durante una hora o dos, hablarían sobre sus familias, el progreso de la dieta ceto, el último percance de las aves de compañía y cómo les encantaba la forma en que este vestido en particular que usaban cubría y podría ser . el tuyo por $ 38 y, por cierto, solo quedan tres. Podían ver todos los comentarios desplazándose ("¿Cómo está el tamaño?", "¿Puedes lavarlo en la máquina?") Y responder de inmediato. También recibirían una alerta de que, digamos, Sally era un cliente nuevo y Josie compró mucho, por lo que podrían gritar: “Oye, Sally; bienvenido al grupo ”y“ Oh, hola, Josie; Me alegro de verte de nuevo ”, una característica que Kruse agregó después de darse cuenta de que la relación uno a uno era un factor clave. Modelarían un artículo tras otro mientras la gente comentaba "Vendido". Las ventas explotaron.

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Cuando despegó la función de transmisión en vivo de CommentSold, Kruse a menudo recurría a su mentor, Jim Hudson, en busca de consejo. (Los dos se conocieron en 2012, cuando Kruse amaba tanto la energía del centro de negocios de investigación genómica de Hudson que mintió y fingió ser parte de una empresa de biotecnología para poder tener su oficina allí. "Cuando Jim se enteró", dice Kruse , “Pensó que era increíble”). “Jim fue excelente para identificar lo que tiene que cambiar cuando se alcanzan ciertos hitos”, dice Kruse. "Y eso fue invaluable para mí porque es muy difícil de ver cuando estás justo en el medio". Hudson le preguntó a Kruse cuántos empleados tenía. “Cuando dije 15, me dijo: 'Oh, te estás acercando a mi número'”, dice Kruse. El número era 21: cuando tiene tantos empleados, cree Hudson, ya no puede confiar en que todos en su empresa lo sepan todo. Debes contratar especialistas. “Y efectivamente”, dice Kruse, “a los 21, pienso, incluso las personas que antes eran perfectas en el papel ahora se están equivocando. "

El siguiente número de Hudson fue 75. Este fue más difícil de tragar para Kruse. “Jim dijo: 'En este punto, debes tener un director de operaciones; realmente necesitas a alguien que sea la mente operativa, para que puedas dar un paso atrás como el visionario'”, recuerda Kruse. “Dije, 'Pero me encanta operar'. Y él me dijo: 'No, no es así. Realmente te encanta construir ''. "

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Kruse sintió que estaba perdiendo contacto con su compañía, pero siguió el consejo de Hudson. El tipo que contrató como director de operaciones fue Andy Smith, ex cofundador y director ejecutivo de la empresa de ejercicios Daily Burn. Se conocían a través del pequeño círculo empresarial de Huntsville. En ese momento, Smith se estaba tomando un año libre para jugar golf y no estaba mejorando en eso. “Seré el primero en admitir: 'Oh, hombre, realmente no me entusiasma vender ropa de mujer en línea'”, dice Smith. “Pero lo que me gustó fue que no había inversores. Y cuando jugué con la herramienta, pensé que apestaba, estaba rota de muchas maneras. Entonces dije: 'Esta es una gran oportunidad'. ”Con los detalles operativos manejados, Kruse pudo concentrarse en sus clientes para realmente comenzar a equipar la plataforma. Pronto, sus minoristas podrían administrar todo su negocio de comercio electrónico social en CommentSold, con expertos humanos para guiarlos.

Mientras tanto, Kruse trató de mantener a la compañía fuera del radar. "Queríamos hacernos grandes y asegurarnos de construir lo correcto y adelantarnos a todos", dice, "porque alguien podría haber recaudado mucho dinero y definitivamente llegar al mercado más rápido".

Pero permanecer invisible comenzó a ser más difícil. En 2019, Amazon habilitó la venta de transmisiones en vivo para influencers y marcas en su mercado. Desde entonces, Facebook e Instagram también han comenzado a experimentar con él, y Walmart se está asociando con TikTok para eventos de compras únicos. Google también está haciendo algo. Marcas como Nordstrom y Estée Lauder están jugando con el medio. Y otras aplicaciones y plataformas independientes, como TalkShopLive, Bambuser y ShopShops USA, están llegando al mercado. “Solo desde diciembre, hemos visto más de $ 100 millones de capital fluir hacia el espacio”, dice Chris Erwin, fundador de RockWater, una firma de asesoría estratégica y de investigación de mercado.

La pandemia solo aumentó el atractivo. Para CommentSold, el valor bruto de la mercancía creció un 150 por ciento en 2020. De los más de 6,000 clientes en la plataforma hoy, unos 150 hacen más de $ 100,000 al mes en ventas; varios hacen más de $ 1 millón. Ahora Kruse planea expandirse a otros tipos de negocios.

"Quiero decir, no hay forma de que esto no se vuelva hipercompetitivo", dice Smith. “Pero eso es lo que nos mantiene despiertos por la noche. Realmente queremos ganar ".


Este marzo, Kruse tenía algo más para mantenerlo despierto: un hijo de tres meses llamado Camden. Divas hizo $ 2.7 millones en ventas ese mes. ¿Y Madeline Daye, la joven de 16 años que lloró por sus primeros videos? Ahora es su directora de ventas y una de las mejores vendedoras de transmisiones en vivo en el negocio; acaba de comprar su primera casa a los 22 años.

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“En comparación con mis otras empresas, esto es genial”, dice Kruse, “porque solo estaba tratando de resolver el problema para una persona: ¿Qué necesito construir para ayudar a hacer su vida más fácil? “Ese pensamiento todavía lo impulsa, incluso a la escala que ha logrado CommentSold. Ahora tiene un grupo de Facebook para sus 100 clientes principales, donde publica diseños para nuevas funciones y solicita comentarios. Y Kruse acaba de implementar una política para sus ahora 170 empleados que requiere que todos pasen un día por trimestre haciendo cosas como llamadas de incorporación y estrategia de soporte para asegurarse de que sepan cómo operan los minoristas.

La gente siempre pregunta cuándo comenzará una nueva empresa. "Lo extraño de una manera extraña y sádica: el dolor", admite Kruse, "porque una startup es muy emocionante". Pero su enfoque sigue siendo resolver problemas para aquellos en la comunidad CommentSold. "Los clientes saben lo que necesitan", dice, "y uno solo tiene que escuchar ese dolor y obsesionarse con él".


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¡Luces, cámara, en vivo!

¿Quiere intentar impulsar las ventas a través de la transmisión en vivo? No necesitas un influencer; solo necesitas superar tu propia incomodidad frente a la cámara. Esto es lo que los minoristas de CommentSold han aprendido que funciona.



Se consistente.

Piense en la transmisión en vivo como si fuera un viejo programa de televisión: desea desarrollar los hábitos de visualización de los espectadores. Vaya en vivo al menos una vez a la semana y hágalo el mismo día y a la misma hora, digamos, lunes y miércoles a las 8 p.m.



Crea FOMO.

Tienes que crear una razón para que la gente se sintonice y compre. No tiene por qué ser un descuento o obsequios. Tener artículos nuevos cada vez es importante y las cantidades limitadas aumentan las ventas.



Ser uno mismo.

Cuanto más auténtico seas, mejor. “No se preocupe por tener un set con cámaras y múltiples canales de corte y cosas así”, dice Kruse. "En todo caso, hemos visto que funciona peor porque casi se siente como si te estuvieran vendiendo".



Sea personal.

Haga que los clientes se sientan como si estuvieran pasando el rato con amigos y comprando. “Veremos ciertos nombres y les gritaremos, como, '¡Oh, estás aquí!' ”Dice Lorie Beth Thomas, propietaria de Kaley Jase Boutique en Carolina del Norte. "Crea una comunidad".

Escrito por

Liz Brody is a contributing editor at Entrepreneur magazine.