Tu negocio necesita un enemigo

Tener una némesis comercial puede hacer maravillas en los resultados finales de su empresa. Aquí le mostramos cómo encontrar el suyo.

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Definir al enemigo de su empresa puede parecer combativo, pero en realidad se trata de darle un enfoque: algo contra lo que empujar. A lo largo de mi carrera de 30 años en publicidad, trabajé en marcas que tenían enemigos fantásticos y bien definidos y marcas que no tenían ninguno.

Siempre fue más fácil conceptualizar ideas creativas en torno a las marcas con enemigos. Cuando dejé la publicidad para lanzar mis propias marcas, definimos a nuestro enemigo como parte de la historia de nuestra marca. Para Isle de Nature, mi compañía de fragancias para el hogar impulsada por abejas, nuestro enemigo es la "emoción barata": velas aromáticas baratas que queman tóxicos. Parecen geniales en la superficie, pero al final te dejan sintiéndote "asqueroso". Esta es una plataforma perfecta para que Isle de Nature se oponga, ya que nuestras velas son más limpias y de alta calidad con cera de abejas pura de Dominica.

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¿Cómo puede ayudar a su negocio tener un enemigo?

Tener un enemigo realmente puede ayudarlo a crear una marca diferenciada, que es tan importante para cada categoría en estos días, y a crear un espacio en blanco único y que se pueda poseer. De hecho, hay muchas marcas que se han construido casi exclusivamente definiendo claramente a su enemigo y enviando mensajes a su alrededor. Tome JetBlue, por ejemplo. Cuando se lanzó JetBlue, la empresa tenía que ver con la democratización de volar y hacer que volviera a ser humano. El enemigo fue la experiencia impersonal e inhumana que ofrecen la mayoría de las otras aerolíneas, que, lamentablemente, sigue siendo muy relevante hoy en día.

El ejemplo de JetBlue revela que el enemigo a menudo no es un competidor. Sin embargo , puede ser, solo mire cómo le gusta a Burger King perseguir a McDonalds . Muchas marcas desafiantes elegirán a un competidor como una forma de obtener tracción y validez. Si tienes la edad suficiente, recordarás todos los famosos anuncios de Coca-Cola versus Pepsi. Pero si no eres una marca de retadores o no está en tu ADN pelear con un competidor directo (o tal vez ese competidor no tiene un talón de Aquiles claro), entonces necesitas encontrar otro enemigo, idealmente uno que puedes poseer. Algunos de los enemigos más irresistibles son una mentalidad, una tendencia o una verdad de categoría.

Mira Progessive Insurance. El enemigo de Progressive eran las transacciones insatisfactorias, sin nombre y sin rostro que dominaban la categoría de seguros. ¿Alguien recuerda la publicidad antes de Flo? Entonces, ¿cuál fue la solución? Progressive le dio a la marca una cara, una personalidad (Flo) y la hizo sentir como una compra minorista en la tienda. Esta fue una solución brillante a un problema de categoría y ayudó a catapultar a Progressive por encima de las cargas de compañías de seguros del "mar de la igualdad". Con el tiempo, a medida que la categoría se pone al día y se pone al día, es posible que deba encontrar un nuevo enemigo. A diferencia de los valores de marca, su enemigo no necesita estar grabado en piedra para siempre. El mejor enemigo aprovecha una verdad relevante que refleja nuestra realidad cultural actual.

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¿Cómo se hace para descubrir a su enemigo?

El enemigo perfecto suele ser formidable. Es uno que, una vez derrotado, crea un gran avance para su marca y da como resultado una categoría de uno. También puede ser su mayor barrera y potencialmente su mayor desafío. Un buen enemigo debería ser un grito de guerra para la empresa , algo que podría ponerse en una camiseta y hacer que todos se emocionen de estar a bordo para luchar. Un buen enemigo debería inspirar. Debería crear acción. Y debe ser tangible y conducir a una comunicación clara.

Un buen enemigo también creará una comunidad más cercana con sus empleados; están peleando lo mismo. Tu enemigo te hará responsable y quedará claro si estás ganando terreno en su contra o no, lo cual es bueno porque la gente anhela la transparencia. En última instancia, su enemigo también les permite a sus clientes saber en qué cree. A la gente le gusta unirse a una buena causa, por lo que si su enemigo es relevante, encontrará personas que desean ser parte de su "lucha".

¿Recuerda la premiada campaña de belleza real de Dove ? La empresa tenía un enemigo claro: las modelos perfectas y retocadas que la industria de la belleza promueve (y ha promovido desde siempre). Dove fue una de las primeras marcas de belleza en abrazar a mujeres reales, y llevó a otras marcas a hacer lo mismo. Los consumidores también querían participar en el movimiento. Al enfrentarse a la industria de la belleza, Dove estableció una plataforma para hablar sobre la definición misma de belleza y tener un punto de vista sobre casi cualquier cosa, desde prejuicios hasta mitos y diversidad. Dado que la industria es un enemigo difícil de vencer, Dove tendrá años para evolucionar ese mensaje antes de que se vuelva obsoleto.

A estas alturas, puede que te intrigue el concepto de enemigo, pero aún no estás seguro de por dónde empezar. Puede encontrar inspiración en otras marcas, consumidores o incluso en sus propias frustraciones (como la famosa historia de cómo comenzó Uber). O puede que encuentre algo de inspiración en películas o novelas, que con frecuencia tienen un "villano". Las películas de superhéroes son geniales porque a menudo el villano representa un problema mayor.

Hacer que las personas que mejor conocen su marca estén en una sala (o Zoom) para que descubran quién es su verdadero enemigo puede ser muy efectivo. Normalmente recomiendo incluir a algunos consumidores, inversores y asesores en este ejercicio. Cualquiera que sea la forma en la que encuentres a tu enemigo, solo tiene que sentirse fiel (no artificial) y hacer que tu equipo crea que puedes vencerlo.

Entonces, ¿quién es tu enemigo? Ponlo ahí fuera y acéptalo.

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