Cómo convertir la sostenibilidad en una marca y una fortaleza empresarial

En la carrera hacia la sostenibilidad, muchas marcas están diluyendo su identidad y confiando en estrategias indiferenciadas para garantizar la eficiencia ambiental y el cumplimiento social a lo largo de sus cadenas de suministro. Por lo tanto, el desafío radica en la calidad de las inversiones en sustentabilidad que las marcas están dispuestas a realizar, pero también en su capacidad para comunicar el razonamiento detrás de estos esfuerzos.

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Este artículo fue traducido de nuestra edición en inglés utilizando tecnologías de IA. Pueden existir errores debido a este proceso. Las opiniones expresadas por los colaboradores de Entrepreneur son personales.

En el mundo pospandémico, la mayoría de las marcas de lujo han decidido incluir una versión de sostenibilidad y responsabilidad social en sus declaraciones de misión . Pero muchos de ellos todavía se resisten a dilucidar a los consumidores más allá de estas declaraciones. Esto se debe a que al lujo, con su aura de consumo no esencial, le preocupa que hablar sobre los problemas más amplios a lo largo de las cadenas de suministro genere acusaciones de "lavado verde" o que brinde información engañosa sobre su sostenibilidad.

El valor de la marca entra en el debate por aquí. Como resultado agregado de las percepciones y las mentalidades, el valor de la marca generalmente se traduce en métricas cuantificables como el volumen de ventas, la equidad, el tamaño de la audiencia y el potencial del mercado. Todos estos elementos aluden al consumo y, por tanto, al desempeño en sostenibilidad de una marca.

Las motivaciones morales para invertir en sostenibilidad ya no están en debate: las marcas las implementan porque realmente se preocupan, como un medio de ajustarse a las expectativas de las partes interesadas, por cumplir con las regulaciones o una combinación de todo. Sin embargo, estas inversiones a menudo no alcanzan la calidad. De mis conversaciones en curso con personas que administran marcas de lujo, deduzco que la calidad de estas inversiones depende del valor económico percibido de una estrategia de sostenibilidad bien ejecutada.

Al mismo tiempo, la demanda de consumidores más jóvenes, más ricos, conscientes del medio ambiente y socialmente está creando las condiciones para una evolución necesaria en la gestión de la sostenibilidad: desde un factor diferenciador a nivel de superficie hasta una ventaja competitiva que lo abarca todo. En este contexto, la inversión en sostenibilidad de alta calidad se destaca como una prioridad clave en la creación de valor económico para las marcas modernas.

Si bien esto no es de ninguna manera una explicación de cómo las marcas pueden hacer bien la sostenibilidad, los siguientes principios sustentan el pensamiento detrás de lo que constituyen inversiones eficientes en sostenibilidad de marca:

1. Adoptar una postura puede ayudar a ampliar el alcance del mercado direccionable

Mantener una actitud distante frente a eventos que importan a la humanidad es una forma efectiva de permanecer irrelevante. Desde el cambio climático hasta la justicia social, adoptar una postura puede impulsar una marca al dominio de la cultura y aumentar sus posibilidades de ser parte del conjunto de consideraciones iniciales de los consumidores. Al adoptar una postura que refleje los valores de su marca, una empresa puede llegar a consumidores que normalmente no considerarían sus productos. Además, aumentar el valor percibido de los productos es un requisito previo para expandir el tamaño del mercado al que se dirige cualquier marca. Este aumento se puede lograr agregando resonancia emocional y una dimensión simbólica a una marca. Por ejemplo, los consumidores con mentalidad social y ambiental no compran productos. Compran las historias sociales, emocionales y funcionales detrás de los productos. En general, una vez que los consumidores han adoptado un conjunto de valores y un estilo de vida, es menos probable que piensen en un producto como una mercancía intercambiable y es más probable que sean leales a la marca.

2. El pensamiento a largo plazo es una ventaja competitiva en sí mismo

Si los beneficios de una determinada iniciativa de sostenibilidad no justifican la inversión por motivos económicos, las marcas suelen recurrir a iniciativas que señalan resultados a corto plazo . Por ejemplo, una marca puede optar por priorizar la realización de una donación caritativa a un proyecto de conservación forestal sobre la optimización de sus líneas de producción para la eficiencia ambiental. Pero en la gestión de la sostenibilidad, el pensamiento a largo plazo es una ventaja competitiva en sí mismo y, a menudo, lo más rentable. Por ejemplo, además de reducir la huella de carbono de las operaciones de una marca, la optimización de las líneas de producción eventualmente resultará en ahorros de costos al reducir el consumo de energía.

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3. La sostenibilidad puede ayudar a eliminar los riesgos del negocio.

Desde el punto de vista de la sustentabilidad, las marcas eliminan los riesgos del negocio al enfocarse en desarrollar la lealtad del cliente . Al aprovechar la escucha social para comprender la importancia tangible de la sostenibilidad en el valor de la marca, una empresa puede aumentar la tasa de éxito del lanzamiento de nuevos productos y servicios alineados con las prioridades sociales y ambientales de sus clientes. Una combinación de análisis cuantitativo y cualitativo ayudará a las marcas a evaluar el impacto de sus iniciativas de sostenibilidad en la moral del consumidor.

4. En el negocio de la sostenibilidad, ser proactivo es ganar

La sostenibilidad liderada por la marca infunde la esencia de una marca en cada etapa de la cadena de suministro. Es esencial garantizar que las inversiones en sostenibilidad brinden resultados relevantes, medibles y escalables para la estrategia y el negocio de una marca. A través de un enfoque basado en datos, es posible mapear la cartera y las actividades de sostenibilidad deseadas de una marca a lo largo de toda la cadena de suministro. Las marcas se enfocan proactivamente en iniciativas de sustentabilidad capaces de generar los mayores impactos sociales y ambientales, pero también el mayor crecimiento comercial a largo plazo y el valor de la marca están listos para ganar en el mercado.

Un enfoque desinformado de la sostenibilidad pone en riesgo la identidad de la marca y rara vez conducirá a mejoras significativas en la cadena de suministro. En un esfuerzo por perseguir estándares cada vez más altos, muchas marcas se están acercando a la sostenibilidad de formas indiferenciadas. Asumiendo roles activistas a pesar de sus modelos de negocio y multiplicando inversiones con poca o ninguna rentabilidad social. Para aprovechar las oportunidades comerciales de la sostenibilidad, disponibles de forma única para los mercados de lujo, las marcas deben buscar la alineación entre la identidad de la marca, el potencial de impacto y las prioridades de crecimiento; Implementar iniciativas de manera proactiva y comunicar los esfuerzos de sustentabilidad de manera característica.