Lo que las empresas deben saber sobre los cambios en los anuncios de Google para la privacidad de los datos y las conversiones mejoradas Google es capaz de recopilar montañas de datos pertinentes, pero los usuarios están cada vez más preocupados por su privacidad.
Por Baruch Labunski •
Este artículo fue traducido de nuestra edición en inglés.
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Las preocupaciones sobre la privacidad, junto con el deseo de información de los anunciantes, presentan un gran dilema para Google. ¿Cómo han respondido los poderes fácticos de Google? Bueno, es complicado.
En mayo de 2021, Google anunció nuevos controles de privacidad para los usuarios destinados a permitir que las personas determinen quién tiene acceso a sus datos. Los usuarios obtuvieron la capacidad de eliminar los últimos 15 minutos de su historial de búsqueda y también se introdujo una nueva administración de contraseñas. Durante años, las cookies de terceros se han utilizado sin el permiso del usuario, o incluso sin conocimiento, para rastrear la actividad y recopilar datos valiosos, pero la guerra contra las cookies de terceros está llegando a su fin con éxito. A medida que las empresas comienzan a desplegar su respeto por la privacidad del usuario como herramienta de venta, y los reguladores observan con más detenimiento cómo se recopilan, utilizan y venden los datos, Google saltó a la palestra con estos nuevos controles de privacidad.
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Pero Google vende anuncios. Muchos de ellos. Y los anunciantes deben poder determinar si sus compras publicitarias valen la pena. Los anunciantes quieren tener los medios para rastrear lo que hacen los usuarios de Google después de ver un anuncio, algo que se complica por la eliminación gradual de las cookies de terceros por parte de Google y la implementación de controles de privacidad para los usuarios.
¿La solución? Conversiones mejoradas.
Para comprender las conversiones mejoradas, debemos explorar algunos conceptos. Primero, una conversión es cuando un cliente hace algo que usted desea después de ver su anuncio. Es posible que llenen un formulario con información valiosa que le permita iniciar su recorrido como cliente. Puede que hagan una compra. Google Ads define una conversión de esta manera: "Una acción que se cuenta cuando alguien interactúa con su anuncio o lista de productos gratuitos (por ejemplo, hace clic en un anuncio de texto o ve un anuncio de video) y luego realiza una acción que usted definió como valiosa para su empresa, como una compra en línea o una llamada a su empresa desde un teléfono móvil ". Básicamente, una conversión significa que su anuncio hizo su trabajo.
¿Cómo saber si está obteniendo conversiones? Haces seguimiento de conversiones. ¿Cómo funciona? Google explica : "Usted agrega una etiqueta de seguimiento de conversiones, o un fragmento de código, al código de su sitio web o aplicación para dispositivos móviles. Cuando un cliente hace clic en su anuncio desde la Búsqueda de Google o desde sitios seleccionados de la Red de Display de Google, o cuando ve su anuncio de video, se coloca una cookie temporal en su computadora o dispositivo móvil. Cuando completan la acción que definió, nuestro sistema reconoce la cookie (a través del fragmento de código que agregó) y registramos una conversión ". Luego, Google proporciona análisis sofisticados de sus datos de conversión, lo que le permite ver, por ejemplo, su costo por conversión, tasa de conversión y valor por conversión.
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Para que pueda comprar un anuncio y comprender lo que hacen las personas después de ver su anuncio. Conmigo hasta ahora? Sin embargo, surge un problema cuando los usuarios aprovechan los nuevos controles de privacidad de Google. Los usuarios pueden optar por no recibir determinadas cookies que permiten el seguimiento de conversiones.
Si un cliente ha optado por no permitir las cookies que rastrean sus acciones, Google tiene una solución innovadora, y así es como logramos conversiones mejoradas . Las conversiones mejoradas requieren datos propios, como nombre, dirección de correo electrónico, dirección particular o número de teléfono. Los clientes de su sitio le proporcionan esa información como parte de la conversión, pero pueden optar por no utilizar esa información con fines de marketing. En ese caso, sus etiquetas de seguimiento de conversiones recopilan los datos, los codifican (básicamente una forma de cifrado que anonimiza los datos) y luego los pasan a Google para su análisis. Su análisis de anuncios de Google puede reflejar datos de conversión agregados y anonimizados. Vidhya Srinivasan, vicepresidente y gerente general de compras, análisis y medición de Google Ads, explicó: "Estamos aquí para ayudarlo a tener éxito en un mundo con menos cookies y otros identificadores con nuevas formas de respetar el consentimiento del usuario, medir las conversiones y desbloquear información detallada. de sus sitios y aplicaciones ". Las conversiones mejoradas tardan un poco en empezar a funcionar una vez que las ha configurado. Google recopilará datos durante un máximo de 75 días antes de que tenga acceso a la información mejorada.
Podría ser una pesadilla intentar navegar por la recopilación y el análisis de datos respetando las opciones de privacidad de los usuarios, por lo que Google introdujo el Modo de consentimiento , que automatiza el proceso. También puede utilizar el Administrador de etiquetas de Google, que simplifica mucho la administración de los bits de código necesarios para recopilar y rastrear los datos de los clientes.
Y hay desarrollos más interesantes a la vuelta de la esquina. A medida que más usuarios optan por no recibir sus datos, puede resultar cada vez más difícil obtener acceso a los análisis valiosos que le permiten determinar el éxito o el fracaso de un esfuerzo publicitario determinado. Vidhya Srinivasan explica : "Pronto, ampliaremos los modelos avanzados de aprendizaje automático de Google a los informes de comportamiento en Analytics. Por ejemplo, si hay datos incompletos en su informe de Adquisición de usuarios debido a que las cookies no están disponibles, ahora usaremos modelos para ayudar a llenar los vacíos y obtener una vista más completa de la cantidad de nuevos usuarios que han adquirido sus campañas ".
No solo es posible obtener datos de conversión respetando la privacidad del usuario; es necesario. Asegúrese de que su infraestructura de etiquetado sea sólida y de que esté utilizando el modo de consentimiento para aprovechar la automatización que proporciona Google. Comprender el recorrido de su cliente es vital y las conversiones mejoradas pueden ayudarlo a obtener información adicional.
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