Cómo mejorar la eficiencia de su inversión en marketing en un 40 por ciento

Por qué todo el mundo, incluso las empresas más pequeñas, necesita un modelo de mezcla de marketing (MMM).

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La mayoría de nosotros hemos escuchado la famosa cita: "La mitad de mi gasto en publicidad se desperdicia; el problema es que no sé qué mitad" (hay debate sobre el autor). Desafortunadamente, décadas después, muchos emprendedores, incluso los más analíticos, aún no comprenden la efectividad y eficiencia de su gasto publicitario. Tanto si se trata de una empresa de un solo empleado como de una más grande, MMM sigue siendo una parte esencial de un plan de marketing.

¿Qué es el modelado de mezcla de marketing (MMM)?

El modelado de mezcla de marketing (o medios) es una técnica de análisis estadístico que se utiliza para ayudar a medir el impacto de los gastos de promoción y los factores externos en las ventas y los ingresos. También se pueden medir las actividades que no siempre se encuentran en el plan de marketing, como las llamadas de ventas y los comunicados de prensa. Incluso las actividades difíciles de medir como influencers y asociaciones de marca pueden ser parte del modelo. Las ecuaciones ayudarán a determinar cómo los distintos gastos contribuyen a los diferentes objetivos de marketing, como el tráfico o las ventas. Por ejemplo, MMM puede evaluar cómo el aumento de la inversión en marketing en anuncios de revistas afecta las ventas generales. Debido a que muchas variables externas son parte del modelo, puede saber si los efectos fueron de sus esfuerzos (gasto publicitario) u otros factores (declives competitivos o algo así como una crisis de salud global). Los modelos de mezcla de marketing suelen utilizar datos de dos a tres años para incluir elementos como la estacionalidad y el crecimiento orgánico.

Los conocimientos derivados del modelo de mezcla de marketing pueden ayudarlo a adaptar sus campañas en función de numerosos factores. Estos conocimientos ayudan a crear una campaña ideal para impulsar el compromiso y las ventas. Con cada modelo posterior, su campaña publicitaria puede volverse cada vez más eficiente.

El modelo asigna valores numéricos para la eficiencia y efectividad de cada compra de medios. Es decir, el modelo podrá decir algo como: Los esfuerzos generales de marketing representaron el 20% del crecimiento de la empresa durante los últimos tres años. De esto, el 60% fue del marketing de búsqueda pagado (SEM), el 20% fue del gasto social, el 10% fue pre-roll y el 10% fue de la televisión. Además, el modelador puede proporcionar valores de costo por adquisición para cada canal o estrategia. Datos como este ayudan a crear cálculos del valor de por vida del cliente. Estos hallazgos pueden permitirle determinar el ROI de cada una de sus estrategias, ayudarlo a asignar gastos futuros y ayudarlo a desarrollar pronósticos de ventas. En resumen, los modelos MMM hacen que el marketing sea responsable.

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Kraft utilizó por primera vez las técnicas de MMM en las décadas de 1960 y 1970 para evaluar la ubicación publicitaria óptima para Jell-O. Kraft intentó determinar en qué partes del país y en qué época del año deberían colocar sus anuncios. También querían buscar tiempos de vuelo ideales en cada región geográfica.

Muchos especialistas en marketing no comenzaron a usar MMM a gran escala hasta algunas décadas más tarde. Luego, aparecieron muchos consultores y empresas que ofrecen MMM y MTA (modelos de atribución multitáctil). Con la proliferación de datos y otros avances tecnológicos, MTA se ha convertido en un enfoque preferido, solo o junto con MMM. Los modelos MTA utilizan cantidades aparentemente infinitas de datos para rastrear a los usuarios a lo largo del recorrido del cliente y establecer dónde gastar el dinero. Sin embargo, los enfoques ascendentes utilizados en los modelos de MTA tienen desventajas significativas, siendo uno de ellos el enorme costo. Dado que estos dos modelos normalmente se comercializan juntos, muchos emprendedores sienten que MMM está fuera de su alcance.

¿Por qué MMM es ventajoso para otros enfoques?

MMM es amigable con la privacidad. MMM es un enfoque de arriba hacia abajo. Es decir, no comienza en la parte inferior, granular, a nivel de cliente como MTA u otros modelos de atribución. Con las violaciones de datos y las estafas en las noticias todos los días, es probable que sus clientes no quieran pensar en ser rastreados durante todo el proceso de compra. Más importante aún, Google Chrome eliminará las cookies de terceros en todo el mundo para 2022. Safari y Firefox ya han eliminado las cookies de terceros. Un mundo sin cookies no afectará a MMM.

MMM puede incorporar tanto offline como online (canales digitales). A medida que los medios se han vuelto más fragmentados en más canales, MMM puede ser un gran activo para los especialistas en marketing. Los modelos de MTA rastrean los clics, por lo que deben basarse en los datos de los clics y tienen debilidades para atribuir datos fuera de línea. Hoy en día, la mayoría de las empresas utilizan una amplia gama de tácticas mediáticas. Es fundamental lograr el alcance y la frecuencia correctos de los anuncios. Un cierto grado de superposición de diferentes técnicas publicitarias de varios tipos de medios es generalmente la forma más efectiva de ganar la atención y el conocimiento de los clientes. MMM es muy superior a otros enfoques en términos de medición de diferentes canales.

MMM permite a los especialistas en marketing tener en cuenta a los influyentes externos, como la estacionalidad, las promociones, los cambios de marca, las creatividades variadas y las condiciones externas sin precedentes. Si los datos existen, se pueden incorporar a un modelo MMM. Como hemos descubierto recientemente por la pandemia mundial y las condiciones económicas resultantes, nadie es inmune a las influencias ambientales. Estos factores deben incluirse en el modelado o los resultados no serán precisos. Los modelos de MTA no pueden abordar factores externos que son difíciles de cuantificar, como el valor de la marca, el boca a boca, los precios, la estacionalidad y las actividades de la competencia.

MMM también es claramente más accesible y no requiere extensas integraciones de bases de datos. Puede ejecutar el modelo si puede contratar los recursos internos o externos adecuados para ejecutar los análisis. Otras técnicas de modelado necesitan científicos de datos para completar integraciones de datos extensas.

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¿Cuáles son los desafíos de MMM y cómo debe superarlos?

El modelado de mezcla de medios no está exento de deficiencias. Uno sería lo infrecuentes que pueden ser los resultados. Por lo general, las empresas obtienen informes MMM cada trimestre o una vez al año debido al tiempo significativo necesario para recopilar datos y ejecutar los modelos. Si bien esta es una preocupación legítima, yo diría que es una desventaja para MTA. Las lecturas de MTA pueden ser diarias. Sin embargo, como especialista en marketing, no puede ajustar sus estrategias promocionales con frecuencia debido a los contratos con los proveedores de medios. Tampoco debería querer cambiar su plan con tanta frecuencia. Los cambios rápidos en la estrategia de los medios pueden provocar el riesgo de alienar a los clientes. Además, los cambios rápidos en los gastos de promoción pueden significar que los clientes no alcancen el nivel de frecuencia correcto necesario para una respuesta. Además, MMM mantiene a las organizaciones al tanto de las tendencias y patrones generales durante muchos años, especialmente en el entorno externo. Nunca he sido un fanático de las estrategias que cambian rápidamente. Incluso con los cambios masivos que hemos vivido recientemente, los cambios deben hacerse lenta y estratégicamente.

Otro argumento en contra de MMM es la granularidad de los datos. Con los datos de clic disponibles a través de una herramienta como Google Analytics o MTA, los ejecutivos pueden rastrear la experiencia de un usuario específico a través del viaje de compra. Por tanto, MMM no puede centrarse en las experiencias del consumidor. Sin embargo, para el emprendedor con un presupuesto limitado (más sobre esto más adelante), un MMM junto con un ojo de cerca en una cuenta de Google Analytics puede llenar muchos vacíos con respecto a los datos granulares.

Cómo usar MMM

Ninguna herramienta debe ser la única técnica para gestionar mejoras en su estrategia de marketing. Al igual que con todas las técnicas de medición, utilice MMM junto con otras técnicas como las pruebas A / B , otras formas de experimentos y pruebas, encuestas, pruebas creativas y los diferentes métodos de análisis de clics. Para ser eficaz, combine MMM con herramientas adicionales para proporcionar una medición de marketing unificada. Específicamente, sigue un plan de medición de muestra simplificado:

  1. Monitoreo continuo de Google Analytics y Google Ad Words, o una herramienta similar que utilice seguimiento etiquetado .
  2. Nuevas pruebas creativas cualitativas y cuantitativas.
  3. Pruebas A / B para nuevas geografías o productos.
  4. Encuestas para evaluar las métricas de salud de la marca.
  5. MMM una vez al año.

Al usar MMM una vez al año, siempre puede tener una visión integral y de arriba hacia abajo de la contribución de la publicidad durante cada temporada y muchas condiciones ambientales. Un plan como se mencionó anteriormente proporcionará información sobre la campaña con respecto a la eficiencia y eficacia de sus gastos. MMM lo ayudará a comprender cómo varios factores externos (tendencias del consumidor, cambios económicos, crisis de salud) y factores internos (relaciones públicas, ventas, creatividad) afectan las conversiones. MMM lo ayudará a comprender las tendencias históricas y los efectos de la estacionalidad. Se puede evaluar el posicionamiento de la marca y los mensajes creativos, y su efectividad se puede medir directamente.

Un modelo MMM produce una mejora del 20-40% en la eficiencia del gasto y un aumento del 10% en la efectividad del marketing. Una gran empresa de MMM / MTA le cobrará entre $ 500,000 y más de $ 2 millones. Los consultores pueden cobrar entre $ 10,000 y $ 100,000 por un modelo único. Sin embargo, sería útil considerar el desembolso de efectivo contra los ahorros. Suponga un ahorro anual del 10% de un modelo. Entonces, el presupuesto máximo recomendado para un modelo MMM con un presupuesto de publicidad anual de $ 1 millón sería $ 100,000 (con $ 25,000-50,000 siendo un máximo aún más conservador).

Es probable que desee seguir ejecutando modelos para usted cada año. Es probable que los cambios iniciales produzcan mejores resultados que los cambios posteriores. Porque, con suerte, se está volviendo cada vez más eficiente con sus gastos. Pero es probable que se vuelva más eficiente al iniciar el proceso de modelado y pueda reducir sus costos de consultoría. El uso de un MMM y otras técnicas de medición de publicidad puede ayudar a ahorrar una cantidad significativa de dinero para un especialista en marketing con cualquier presupuesto promocional. Es una de esas herramientas que la mayoría de las grandes empresas saben que necesitan. Los pequeños empresarios piensan que no pueden pagar un MMM o no son conscientes de su valor. Esto simplemente no es cierto. El modelado de la mezcla de marketing es vital para empresas de todos los tamaños.

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