La batalla entre los gigantes de la transmisión de TV continúa, pero los consumidores son los verdaderos vencedores

Los principales servicios de transmisión a través de Netflix, Amazon, Disney y Apple continúan compitiendo por suscriptores. Esto es lo que eso significa para ti.

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Está surgiendo un nuevo conflicto en línea, y sus consecuencias tendrán ramificaciones duraderas en la industria de los medios de comunicación durante los próximos años. Las guerras continuas se están calentando, y aunque las hostilidades en toda regla aún no han comenzado, se puede ver que se trazan las líneas de batalla. También conocemos a los principales combatientes que participarán, particularmente en forma de Apple y Amazon, pero también están preparadas varias otras facciones.

El crecimiento explosivo de la televisión conectada (CTV) durante los últimos 18 meses ha creado nuevas audiencias enormes para que los creadores puedan acceder. Ahora existe una plétora de servicios de transmisión con una gran cantidad de suscriptores, desde los 50 millones de HBO Max hasta los más de 150 millones de suscriptores de Amazon en su servicio Prime, pero las audiencias en crecimiento exponencial no equivalen a una oportunidad compartida. De hecho, los peces gordos de esta industria ya están buscando formas de hacerse con una mayor cuota de mercado.

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Las aguas más ricas están llenas de innovadores

Este puede ser el mayor campo de batalla de las guerras de transmisión que se avecinan: quién puede innovar más para obtener la mayor participación de audiencia. Empresas como Disney, Netflix, Amazon y Apple reconocen que los consumidores no querrán gastar en todas sus suscripciones, lo que podría costar cientos de dólares , y optarán por un grupo pequeño que consideren que vale más dinero. Es probable que este sea un servicio general, uno que ofrezca más que solo contenido de video y TV.

El punto de referencia, la gallina de los huevos de oro del buen contenido, será la capacidad de un servicio de transmisión para llegar al mercado global de 200 millones de suscriptores como Netflix, y algunos ya están en el camino correcto. Amazon Prime lo alcanzará pronto, y Disney + apunta a llegar a 260 millones para 2024 , lo que, combinado con Hulu (propiedad de Disney), significaría una audiencia total de casi 300 millones. Si las plataformas van a alcanzar este objetivo, deberán asegurarse de que continúan ofreciendo contenido innovador y de alta calidad mientras mantienen una base de audiencia leal.

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¿Qué puede agregar más allá del contenido de video?

Aquellos servicios de streaming que puedan ofrecer contenidos interesantes e innovadores más allá de sus servicios habituales tendrán una ventaja competitiva significativa, y ya podemos ver cómo algunas empresas lo conseguirán. Netflix, por ejemplo, anunció recientemente que estaba buscando podcasts y videojuegos para reforzar sus servicios actuales . Disney también está investigando los videojuegos e incluso está experimentando con apuestas deportivas en tiempo real, lo que probablemente mejorará significativamente su atractivo en los mercados internacionales.

La segunda parte puede resultar más difícil, ya que siempre que se modifica un producto o una empresa se entrega a la innovación, existe el riesgo de que los clientes existentes decidan que dicho producto ya no les interesa. Eso significa que los servicios de transmisión deberán asegurarse de que sus tasas de abandono sean bajas y que el tiempo promedio que pasan en sus plataformas sea alto. Es difícil medir las tasas de abandono promedio en todas las plataformas, ya que normalmente no publican tasas de abandono trimestrales, pero los servicios establecidos como Netflix y Hulu parecen disfrutar de porcentajes más bajos que los recién llegados relativos como Apple TV.

¿Cómo responderán los anunciantes?

Este impulso por nuevas audiencias y una mayor innovación, combinado con el requisito de retener a los suscriptores existentes, naturalmente tendrá un efecto importante en la industria publicitaria. Los anunciantes todavía están lidiando con el cambio de la mayoría de los consumidores de medios de la televisión y el sofá hacia los servicios CTV. Las próximas guerras de transmisión ofrecen una buena oportunidad para que los anunciantes se diversifiquen y aprovechen este mercado.

Ya podemos ver que se utilizan nuevas e innovadoras técnicas publicitarias en las plataformas de transmisión , por ejemplo, en la plataforma de videojuegos Twitch. Los anunciantes ahora están usando anuncios de visualización de flujo , que aparecen debajo o alrededor del flujo de alguien y no interfieren con la experiencia visual del usuario, lo que significa que el usuario no se pierde ningún contenido. Los anuncios de realidad aumentada dirigidos, que utilizan datos del consumidor para crear anuncios personalizados que parecen salir de la pantalla, pueden aprovechar rápidamente las tendencias emergentes y ofrecer una considerable relación calidad-precio.

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El cliente siempre tiene la razón

Es importante tener en cuenta que a los consumidores no les importa pagar por anuncios siempre que tengan un efecto positivo en el costo de sus suscripciones. Según Kantar, líder internacional en investigación y consultoría estadística, el 49% de los estadounidenses están de acuerdo en que no les importa ver algo de publicidad si abarata los servicios de transmisión de video. El video a pedido basado en anuncios (AVOD) probablemente será una característica clave de las guerras de transmisión que se avecinan, ya que puede ofrecer un buen incentivo para los espectadores combinado con tasas de suscripción más bajas.

De hecho, la elección que se presenta entre un servicio centrado en AVOD o una suscripción con un precio más alto sin ningún anuncio puede ser uno de los campos de batalla clave en las guerras del streaming. Parece que el auge de Disney y Amazon es casi inevitable, mientras que Netflix se está poniendo nervioso a medida que los usuarios se alejan a un ritmo mayor, aunque se cree que su tasa de abandono todavía es baja. Se han intentado y fracasado servicios innovadores de cross-media antes, pero ahora la industria está mejor preparada gracias al crecimiento exponencial de CTV, e independientemente de quién gane realmente el conflicto que se avecina, la verdadera victoria probablemente será el consumidor.

¿Cuál es la lección más importante para aprender de todo esto? Hay una serie de factores clave, pero la innovación parece ser el campo de batalla más importante en las próximas guerras de transmisión. Las empresas deben estar preparadas para asumir riesgos para asegurar una ventaja competitiva, y esto se aplica no solo al contenido, sino también a los planes de precios, los modelos de suscripción y otras áreas también.

En casi todas las industrias equivalentes que han experimentado algo parecido a las guerras del streaming, ya sean teléfonos móviles, medios impresos o incluso refrescos, algunos peces gordos llegarán a dominar el mercado. Por el momento, Netflix está en declive pero no muerto, y Disney, Apple y Amazon parecen fuertes contendientes gracias a sus vastos recursos financieros. Los otros combatientes enfrentan un desafío, pero no insuperable, y será fascinante ver cómo se desarrolla el conflicto.