Cómo la IA está obligando a los especialistas en marketing a reinventar la industria

La era de la inteligencia artificial en el marketing ya está aquí. Sin embargo, hay un lado oscuro en el uso de máquinas en una industria previamente dominada por la creatividad humana.

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Este artículo fue traducido de nuestra edición en inglés utilizando tecnologías de IA. Pueden existir errores debido a este proceso. Las opiniones expresadas por los colaboradores de Entrepreneur son personales.

Desde bots de soporte al cliente hasta bots de redes sociales que responden a comentarios y preguntas automáticamente, la era de la inteligencia artificial en el marketing ya está aquí. Sin embargo, debido a lo arraigada que se ha vuelto la IA en nuestra vida cotidiana, los especialistas en marketing ahora tienen que pensar las cosas de manera ligeramente diferente. En lugar de mirar los viajes de los clientes, el enfoque se ha centrado en cómo enseñar a la IA sobre los clientes. La IA surgió como un medio para desarrollar una forma de brindar a los consumidores una experiencia optimizada en su trato con una empresa. Como señala la encuesta de CMO de febrero de 2021, este objetivo se ha convertido en una de las principales prioridades para las empresas de marketing más grandes del mundo. Debido a la introducción de la IA en la mezcla, los especialistas en marketing ahora tienen que repensar y reinventar la industria desde cero.

La tecnología y el ciclo de vida del cliente

La mayoría de las empresas comenzaron a adoptar IA en forma de chatbots. La intención era brindar una experiencia personalizada al tiempo que se limitaba la cantidad de recursos humanos que se utilizan para responder preguntas de memoria. La automatización fue el primer paso hacia este objetivo, pero los usuarios evitaron las respuestas de memoria a las respuestas. El siguiente gran paso adelante llegó con el desarrollo de chatbots automatizados que interactuarían con humanos y responderían sus preguntas como lo haría otro humano. En el pasado, los CMO veían el gasto en tecnología como una inversión en hardware y software que eventualmente necesitarían reemplazar. Sin embargo, cuando se trata de IA, puede que no haya una razón para reemplazarlos.

La IA es una de las tecnologías disruptivas que se ha convertido en la corriente principal en su adopción. Cuando es necesario invertir dinero en hardware y software en software en constante depreciación, una IA se aprecia con el tiempo. A medida que aprende, puede hacer el mismo trabajo que varias personas de manera mucho más eficiente. Invertir en esta tecnología tiene el potencial de un cambio masivo en la forma en que los especialistas en marketing interactúan con los consumidores. Desafortunadamente, las cifras sobre la madurez de esta tecnología aún se están quedando atrás. Wipro menciona en su Estado de las empresas inteligentes que solo el 28% de las empresas se sienten seguras de lo lejos que han madurado sus habilitadores de IA / automatización. Sin embargo, a medida que las empresas se dan cuenta de lo invaluable que puede ser la IA en el juego del marketing, esta falta de desarrollo pronto puede cambiar a favor de la tecnología. Las empresas ya están considerando formas de adaptar sus motores de inteligencia artificial existentes para hacer más que solo responder las preguntas de los clientes.

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De la hiperpersonalización a la inteligencia

Cuando los especialistas en marketing comenzaron a utilizar la inteligencia artificial para lidiar con la gestión de clientes, pensaron que la inteligencia artificial recopilaría datos sobre los consumidores de manera más efectiva. Su suposición resultó correcta y, con esos datos, los especialistas en marketing podrían centrarse en brindar una experiencia altamente personalizada para el usuario. La experiencia del usuario sigue siendo una de las métricas más importantes para determinar si una empresa retendrá a un cliente o lo perderá frente a la competencia. Pero a pesar de que la IA era experta en desarrollar una experiencia de usuario hiperpersonalizada, todavía faltaba algo. La IA entregó información única sobre los datos de los clientes que a un equipo humano le habría llevado meses o incluso años detectar. Para cuando los humanos se dieron cuenta de lo que se suponía que estaban viendo, es posible que ya no fuera relevante. La IA podría ofrecer esos conocimientos casi en tiempo real.

La mayoría de las empresas son conscientes de la rapidez con la que cambian los gustos de los consumidores. Las tendencias pueden dar la vuelta y volverse irrelevantes de una semana a otra. Al aprovechar la inteligencia artificial para descubrir estas tendencias y ver lo que los clientes están mirando en tiempo real, las empresas pueden adaptar su marketing a sus necesidades. Sin embargo, la publicidad sin ventas es como un cubo sin base. Los departamentos de ventas y marketing tendrían que estar aún más interconectados, ya que las ventas dan retroalimentación tangible sobre si el marketing está funcionando o no. Las empresas deben utilizar el circuito de retroalimentación para determinar si deben modificar sus estrategias publicitarias, renovarlas por completo o simplemente adoptar una nueva. Con las mejoras en los algoritmos, la IA puede captar rápidamente estas tendencias e incluso predecirlas antes de que se vuelvan relevantes.

No todo al revés

Si bien la IA tiene la promesa de un futuro brillante con el marketing, todavía quedan algunos detalles por resolver. Las empresas ya tienen motores de inteligencia artificial en sus chatbots y software de gestión de clientes, pero necesitan que se les enseñe lo que buscan. A diferencia de los programas tradicionales, donde un codificador puede trabajar con datos estructurados y obtener resultados a través del procesamiento, la IA utiliza datos no estructurados y obtiene los resultados por sí misma. El codificador no tiene una entrada directa, lo que significa que la capacitación es de suma importancia para obtener los resultados que espera una empresa. Un ejemplo perfecto es un robot de IA que lee comentarios y no detecta sarcasmo en una respuesta. Para los humanos, es una segunda naturaleza detectar cuando alguien es sarcástico, pero un robot de inteligencia artificial necesitaría un entrenamiento especial para hacerlo. Afortunadamente, los desarrollos en el procesamiento del lenguaje natural han hecho que los bots de IA sean mucho más astutos para lidiar con los matices del habla y la conversación humana. La IA no es una solución plug-and-play. Requiere cierta inversión de tiempo y dinero por parte de una empresa para lograr sus objetivos.

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El valor empresarial de la IA

El año pasado, las empresas han cambiado de rumbo y han cambiado la forma en que abordan casi todos los aspectos de una empresa. Desde cambiar sus modelos de distribución hasta pivotar en otras industrias enteras, estos cambios son la forma en que las empresas sobrevivieron en tiempos difíciles. Si bien la IA ha demostrado no tener precio a la hora de desarrollar una experiencia personalizada para el cliente, puede hacer mucho más. Los motores de análisis ya han tenido un uso masivo en varias empresas que desarrollan soluciones de big data. La IA podría funcionar a menor escala y apuntar a empresas que no tienen tantos datos para ofrecer información sobre el comportamiento de sus clientes. Incluso pueden ofrecer estos conocimientos en tiempo real, sin un desfase entre la recopilación y el procesamiento. La tecnología de inteligencia artificial puede ayudar a las marcas a satisfacer las expectativas de los usuarios al permitir que las empresas descubran cuáles son esas expectativas a partir del comportamiento y los comentarios de los clientes. El futuro de la IA en el marketing es brillante y su implementación podría significar que los especialistas en marketing deban reinventar toda su profesión.