Cómo Apple y Uber crean mensajes que no se sienten como una tontería

El mensaje de marketing de una empresa es su tarjeta de presentación: asegúrese de que el suyo siempre suene verdadero.

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Este artículo fue traducido de nuestra edición en inglés utilizando tecnologías de IA. Pueden existir errores debido a este proceso. Las opiniones expresadas por los colaboradores de Entrepreneur son personales.

A lo largo de la historia, la confianza ha sido un bien invaluable. La gente quiere tener fe en diferentes entidades sociales, especialmente cuando se trata de gastar dinero. El Barómetro de confianza de Edelman de 2021 registró una disminución de la confianza en todas las categorías. Hoy en día, los clientes confían más en las empresas (61 por ciento) que en las ONG (57 por ciento), el gobierno (53 por ciento) y los medios de comunicación (51 por ciento).

Esta confianza menguante me recuerda un capítulo del libro de Carl Sagan, The Demon-Haunted World: Science as a Candle in the Dark . En el apartado, el reconocido científico y filósofo presenta un marco cognitivo para detectar falsedades. Él lo llama un "kit de detección de tonterías" de reglas que tanto los científicos como los laicos pueden usar para detectar intentos de engaño o manipulación.

No estaba al tanto del equipo de Sagan hasta hace poco, pero al leer sobre él, me di cuenta de que ya lo cumplía. Como especialista en marketing, sé que casi todos los elementos de las campañas de publicidad o relaciones públicas están destinados a desencadenar un sentimiento específico dentro de una audiencia objetivo. Por lo tanto, todos los mensajes de la marca, y toda la información, deben tomarse con una buena dosis de escepticismo.

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Tamizar a través del ruido

Cada pieza de información contiene sesgo o giro que es deliberadamente difícil de identificar. Los políticos, por ejemplo, pretenden enviar señales sutiles de poder, prestigio y partidismo a través de su atuendo. En publicidad, las elecciones de color, sonido e imágenes son todas muy calculadas y deliberadas. Incluso los presentadores de noticias aparentemente objetivos son precisos en su uso del habla atonal y equilibrada; el efecto calmante de esta técnica hace que los espectadores sean más receptivos a los anuncios que acompañan al informe meteorológico.

Los consumidores modernos se involucran regularmente con mensajes de todo tipo y se han vuelto bastante expertos en detectar tonterías de marketing. Aunque la autenticidad, en teoría, siempre ha sido una de las mejores prácticas de marketing, la demanda de autenticidad de marca nunca ha sido mayor. La reciente escalada en la conciencia social ha atraído a miles a su vórtice a medida que un número creciente de eslóganes de marketing respaldan todas las cosas buenas y virtuosas.

Los consumidores están alerta. ¿Por cuanto? Un estudio de 2019 realizado por la Advertising Association, Isba y Credos encontró que la preferencia hacia la publicidad era solo del 25 por ciento , la cifra más baja desde 1992. En el futuro, las marcas deben actuar con precaución. Aquellos que dicen una cosa y hacen otra corren el riesgo de perder la confianza del consumidor. Con eso en mente, los líderes empresariales deben seguir los consejos de Sagan y aplicar la prueba de las tonterías a sus iniciativas de marketing. Así es cómo:

1. Invite a los contrarios a la mesa

Una de mis reglas favoritas del kit de Sagan es "Intenta no apegarte demasiado a una hipótesis solo porque es tuya". El hecho de que quieras que algo sea verdad no significa que lo sea. Nuestra cultura se vuelve más diversa de muchas maneras, y los emprendedores deben entender eso para ser efectivos.

Cuando surgieron protestas contra la injusticia racial en todo el país en 2020, muchas marcas emitieron mensajes de solidaridad con los manifestantes. Uber, sin embargo, llevó su marketing un paso más allá, eliminando toda ambigüedad que pudiera nublar su mensaje y dejar lugar a dudas.

En el 57 aniversario del discurso "Tengo un sueño" del Dr. Martin Luther King, la compañía de viajes compartidos lanzó una campaña que ofrecía un mensaje conmovedor: "Si tolera el racismo, elimine Uber". Al mismo tiempo, la marca presentó un plan público para "deshacerse del racismo de su plataforma", que incluía el establecimiento de un grupo encargado de identificar los prejuicios raciales en sus productos.

Algunos conductores de transporte y activistas llamaron tonterías, aunque inició una conversación productiva. Señalaron el apoyo de Uber a una medida electoral de California que lo eximiría de clasificar a los conductores, que son desproporcionadamente minorías e inmigrantes, como empleados y les proporcionaría beneficios. Los conductores y activistas llevaban sus propios carteles que decían: "Si apoya la justicia racial, vote no a la Proposición 22".

El resultado final: sus esfuerzos deben fomentar un debate sustantivo por parte de defensores conocedores con diferentes puntos de vista. Obtenga opiniones de su empresa o de socios de confianza sobre una campaña. Tome esos hallazgos y aplíquelos auténticamente a su trabajo. Pruebe, pruebe y pruebe un poco más hasta que se sienta cómodo haciéndolo público.

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2. Busque más de una ruta

La colaboración es la piedra angular del marketing eficaz, pero debe ocurrir al principio del proceso de desarrollo de la campaña. Hay varias formas de resolver cualquier problema, así que considere más de una solución.

Trabaje con un equipo para formular diferentes enfoques, luego compare cada hipótesis que ancle una posible estrategia de marketing. A partir de ahí, busque activamente razones válidas para eliminar las teorías favorecidas de la consideración hasta que la mejor se haga evidente.

Después de que Peloton publicara su ahora infame anuncio navideño que mostraba la transformación de una mujer que recibió una de sus bicicletas de su esposo, quedó muy claro que el equipo detrás del anuncio no logró resolver sus suposiciones. La reacción fue inmediata e intensa , con miles de personas expresando su apoyo a la mujer (que llegó a ser conocida como "Peloton Wife") y desdén por los creadores del anuncio.

Si bien Peloton decidió ceñirse a su mensaje, las reacciones negativas y la consiguiente caída en el precio de las acciones de la compañía sugieren que otras soluciones podrían haber sido más apropiadas. De hecho, algunas de las peores ideas provienen de un grupo de enfoque de uno.

3. Evite las complicaciones excesivas

La sabiduría predominante entre los filósofos dice que cuando todo lo demás es igual, la teoría más simple suele ser la mejor. De manera similar, sus clientes tenderán a utilizar la navaja de Occam al comparar su producto o servicio con las ofertas de la competencia.

Apple es conocida por el diseño intuitivo y simplista de sus productos. La simplicidad ha hecho que sus campañas publicitarias sean igualmente exitosas. Los lectores mayores que recuerdan los días embriagadores del iPod también pueden recordar los anuncios originales con un eslogan conciso que capturaba a la perfección la esencia del producto: "1,000 canciones en su bolsillo". Al centrarse en un solo aspecto del iPod (que era una compleja hazaña de ingeniería) en anuncios que eran icónicos por su simplicidad y estética, Apple hizo del dispositivo un nombre familiar.

La simplicidad puede aportar claridad. Trate de no pensar demasiado en la habitación en sus mensajes. Por lo general, la palabrería se pierde en su audiencia y evita que sus intenciones lleguen como esperaba.

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Las reglas de Sagan se pueden aplicar en casi todas las facetas de la vida moderna, pero los líderes empresariales harían bien en prestarles atención. Si piensa críticamente en las campañas y se esfuerza por verlas desde una perspectiva diferente a la suya, tendrá más posibilidades de evitar debacles como la de Peloton y crear mensajes auténticos que no huelan a charcutería.