¿Cuándo llega demasiado lejos la publicidad publicitaria? Un abogado y propietario de un negocio explica cómo las empresas pueden permanecer en el lado correcto de la línea de marketing demasiado agresiva y protegerse de problemas legales.
Por Arash Homampour •
Este artículo fue traducido de nuestra edición en inglés.
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Estar en el negocio significa estar en un estado constante de autopromoción. Las empresas sobreviven y prosperan atrayendo clientes, clientes e inversores, y utilizan herramientas cada vez más sofisticadas para hacerlo. Pero, en última instancia, todo se reduce a contar una historia convincente. ¿Por qué los consumidores deberían usar sus servicios o comprar su producto en lugar del que está junto a él en el estante minorista? ¿Por qué los inversores deberían darle su dinero a usted, en lugar de a sus competidores? Se trata de marketing, y el mercado recompensa a quienes sobresalen en la promoción. Es una actividad necesaria, siempre y cuando nadie termine lastimado como resultado.
Porque a veces, la exageración puede ir demasiado lejos. La saga de Theranos es un ejemplo de ello: Elizabeth Holmes y otros miembros de su equipo cortejaron a los inversores y recaudaron enormes sumas de dinero supuestamente haciendo promesas sobre su producto que eran optimistas o mentiras rotundas. Ahora que enfrenta una sentencia de prisión potencialmente larga, Holmes es una lección práctica sobre cómo no comercializar y promover un producto nuevo y no probado.
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Mera hinchazón
En realidad, existe un término legal para la publicidad que la mayoría de las empresas utilizan para construir una marca. Se llama "hinchazón". Es perfectamente legal construir un perfil comercial usando puffery, y toda persona de marketing que se precie conoce las formas y los medios. No es diferente a inflar un globo: lo llenas con mucho aire caliente, pero no pesa prácticamente nada, y cuando explota, nadie sale herido.
Las personas que inician negocios, así como las que intentan revitalizar y revitalizar una base de clientes, soplan mucho aire caliente en esos globos. Colocan frases como "nuevo y mejorado" y "más grande y mejor" en todos los anuncios. Este tipo de declaraciones no se pueden probar y nadie espera que lo sean. "¡Somos los mejores!" "¡Nuestras salchichas saben mejor que las de los demás!" "¡Nadie lo hace mejor!" Estos son solo exageraciones, y los consumidores no están necesariamente en peor situación si las afirmaciones subjetivas fracasan.
Cruzando la línea
Pero algunas formas de hipérbole no están bien. Las declaraciones que parecen afirmar hechos ("Nuestra marca es un 37% más rápida", "Nuestra pasta de dientes es recomendada por más dentistas", "Cuatro de cada cinco personas nos prefieren a la competencia") pueden ser objetivamente verificables y, por lo tanto, deben estar respaldadas por hechos. Si no es así, la Comisión Federal de Comercio puede imponer multas y otras sanciones. Es legalmente incorrecto y moralmente reprobable que una empresa publique falsedades en las que los consumidores puedan confiar.
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Claramente, la historia de Theranos involucró más que una mera fanfarronería. El fundador de la compañía hizo representaciones específicas y concretas sobre las capacidades de su producto de análisis de sangre e indujo a los inversores a que le dieran cantidades significativas de dinero confiando en esas declaraciones. Los ejecutivos de Theranos no solo ponen en riesgo el dinero de sus inversores, sino también, y lo que es más importante, la salud y la seguridad de los consumidores que podrían haber estado en condiciones de confiar en los análisis de sangre de la compañía para identificar enfermedades y otras condiciones de salud.
Lo que está en juego en el juicio de Holmes es lo que la acusada sabía sobre su producto y cuándo lo supo. Un jurado, que escuchará los testimonios de los empleados, inversores y clientes de Theranos, tendrá que decidir si ella engañó a sabiendas e intencionalmente.
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Mantenlo simple y honesto
Muchos fundadores de startups pueden ver cómo Holmes se descarriló. Existe una tremenda presión para pintar un retrato alegre y optimista de un negocio que no se ha lanzado para atraer inversores. Puede ser difícil no exagerar los beneficios de un producto no probado cuando alguien se está preparando para emitir un cheque, pero la medida más inteligente y ética es emplear el mantra clásico del marketing: promesas insuficientes y entrega excesiva. Es genial estar entusiasmado con las perspectivas de una empresa y compartir su entusiasmo con los demás, siempre y cuando no haga compromisos que quizás no pueda cumplir.
Si Holmes y sus cohortes hubieran usado mera fanfarronería, ahora podría mirar a sus inversionistas a los ojos y recordarles que invirtieron bajo su propio riesgo. Cuando otros creen en nuestras historias lo suficiente como para escribirnos cheques, les debemos a ellos y a nosotros mismos trabajar siempre desde la verdad. Por lo tanto, haz que tu historia sea convincente, pero mantenla simple y honesta.
