8 consejos que ayudarán a que su narración funcione

Cómo los emprendedores pueden formar y presentar historias poderosas para crear conexiones significativas con clientes e inversores.

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Este artículo fue traducido de nuestra edición en inglés utilizando tecnologías de IA. Pueden existir errores debido a este proceso. Las opiniones expresadas por los colaboradores de Entrepreneur son personales.

Es probable que haya escuchado el dicho de que "las empresas no venden productos, venden historias", que es al menos parcialmente cierto. Para seducir a los consumidores de hoy, es fundamental mostrarles algo más que mercancía llamativa, ya que sus feeds de Instagram ya están inundados de fotos brillantes de lo último en ropa de salón de lujo, merchandising de la NFL, consejos de citas ... una miríada de lanzamientos. Para diferenciar una empresa, es necesario contar una historia, involucrar sus valores y crear un sentido de comunidad y conexión. Es por eso que Jack Daniels afirma que ha estado "convirtiendo las noches en historias desde 1866", y por qué Ancestry.com promete que "detrás de cada pregunta hay una historia". Incluso el Servicio Forestal de EE. UU. Está en la táctica, alentando a los estadounidenses a "hacer del bosque parte de la historia de su familia".

Pero, por supuesto, la narración también puede correr el riesgo de convertirse en otro cliché corporativo, una plataforma vacía que los emprendedores lanzan para hacer que sus empresas simplemente parezcan relevantes. Es probable que los consumidores e inversores inteligentes se desconecten, con los ojos vidriosos cuando escuchen otra invocación cálida y difusa de los valores corporativos en un hilo gastado. Demasiadas empresas promocionan "historias" sin sustancia o compromiso, traficando con una comprensión limitada y limitante de esta técnica de comunicación realmente matizada. Los emprendedores necesitan un lenguaje y una narrativa poderosos para crear conexiones significativas, pero para hacerlo, es fundamental pensar de manera más intencional sobre qué es la narración y cómo hacerlo de una manera que cree un valor duradero.

1. No cuentes la misma vieja historia

Por todo el énfasis que los líderes empresariales ponen en la innovación y la disrupción, seguro que amamos los clichés. Desplazarse por LinkedIn es como jugar a la palabra de moda Mad Libs. ¿Otro fundador torpe que se convirtió en emprendedor en serie, seguido de otro ex-capital privado, ex-Facebook, ex-graduado de acelerador de Google abriéndose camino hacia la fama y la gloria? Entonces, antes que nada, quítese el cuello alto y cuente su historia, no la de Steve Jobs. Si su empresa tiene una historia única o un camino poco común hacia el éxito, celébrelo. Abraza lo que te distingue, no lo que te reduce a una caricatura predecible.

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2. Muestra, no digas

Esta fue probablemente la lección favorita de su profesor de escritura creativa, y por una buena razón. Sin embargo, contar una historia no es como escribir un artículo en inglés; no necesita tener una declaración de tesis en el primer párrafo, y no quiere golpear a su audiencia en la cabeza con palabras de varias sílabas que son demasiado ingeniosas a la mitad. Los buenos narradores muestran a su audiencia en lugar de contarles . Utilice anécdotas en lugar de justificaciones elaboradas, ejemplos en lugar de conclusiones. Siga esta regla y su copia cobrará vida.

3. Sea real

Contar historias se trata de conexión. Buenos ejemplos recientes incluyen cómo Dollar Shave Club capitalizó un monólogo cómico para preparar un tema aburrido (juegos de palabras), navajas, en una historia de fondo vanguardista. O considere cómo la cervecería Dogfish Head Brewery, con sede en Milton, Delaware, entre los fundadores de la revolución de la microcervecería, vincula sus cervezas con cosas como Grateful Dead. Estas son más que decisiones de marketing agrupadas por enfoque; representan la realidad humana de una empresa de una manera que crea conexión.

4. ... pero no demasiado real

Quiere ser honesto y humano con los clientes y los inversores, pero no quiere compartir demasiado. Es una línea muy fina y encontrarla requiere tiempo y práctica. Cuanto más experimentes con una historia, más detalles surgirán que le darán vida y humanidad, y más identificarás los trapos: anécdotas que caen planas o suenan quejumbrosas. Para ayudar, diseñamos la aplicación Biograph para contar y recopilar historias en tiempo real, ya que la memoria se desvanece y nunca hace justicia a la vibrante realidad de la experiencia original.

5. No se trata de ti ... se trata de tu audiencia

La narración toma muchas formas, pero los buenos practicantes del arte tienen al menos una cosa en común ... responden a su audiencia, cambiando de estilo, tono y narrativa para cumplir, o desafiar, sus expectativas y reacciones. Porque, el ambiente de una habitación puede moldear o obstaculizar un enfoque, y también lo puede hacer el zeitgeist. Sea testigo de los pasos en falso de una empresa como Tushy, una start-up que vende bidés portátiles. Después del asesinato de George Floyd en 2020, tuiteó su apoyo al Movimiento Black Lives Matter, manchando publicaciones con humor de tocador. “Nos solidarizamos con las familias y seres queridos de George Floyd, Breonna Taylor y Ahmaud Arbery. Seguir luchando. Te cubrimos la espalda ”, decía uno. Habla de no leer la habitación. Por lo tanto, esté preparado para cambiar de enfoque para diferentes públicos y entornos. No se quede encerrado en una historia o una forma de contarla. Cultiva la flexibilidad y, por cierto, la regla de oro de tu madre aún se aplica: si no tienes nada bueno que decir, no digas nada en absoluto.

6. Conéctese con sus valores

Hasta ahora, este proceso creativo en general suena genial, ¿verdad? Está creando una conexión, una comunidad, con clientes e inversores. Todo emprendedor quiere eso, pero a menos que las historias que cuenta reflejen sus valores fundamentales, es probable que las narrativas e historias resultantes se desvelen. Las buenas historias reflejan, además de crear, nuestros valores; así es como nos conocemos a nosotros mismos ya los demás, y cómo ayudamos a otros a conocernos. Tomemos el caso de la marca de joyería Dannijo, que publicita su compromiso de hacer el bien en parte usando la frase que su "etiqueta tiene sus raíces en la filantropía". Suena como otro cliché, pero escuche cómo los escritores entrelazan productos y valores en una historia significativa: “[Nuestro] debut en 2007 fue un proyecto de recaudación de fondos para la primera clínica de salud en Lwala, Kenia. El tiempo de Danielle en Kenia influyó posteriormente en la colección icónica de la marca de collares con pechera inspirados en los masai, el uso de colores brillantes y su estética atrevida ”. Expresado enérgicamente y convincente.

No basta con decir cuán importante es su compromiso con la filantropía. A menos que pueda conectarlo con su experiencia, valores e historia, sonará falso. Entonces, antes de comenzar a contar una crónica corporativa cansada, dedique tiempo a reflexionar sobre sus valores como emprendedor y empresa. Reúna a las partes interesadas y los grupos focales. Comprenda de dónde viene y hacia dónde se dirige. Las mejores historias crecerán a partir de eso.

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7. ... Y los valores de sus clientes

¿Qué sucede cuando una historia realmente aterriza , cuando enciende un fuego en un inversor o inspira una lealtad de por vida en un cliente? ¿Cómo sucede eso? Ciertamente es en parte magia, más allá de los límites de la explicación racional, pero en parte también surge de una conexión elemental a nivel de valores. Tomemos, por ejemplo, el comercial de YouTube de John Lewis Insurance de 2015, en el que la música, el humor y el riesgo suave se combinan mientras la cámara sigue a una niña bailando por la casa, casi chocando con jarrones y plantas en macetas. No es exactamente un tema empresarial inspirador, pero la empresa se centra en los valores que nos conectan con cosas verdaderamente preciosas. También describe la libertad que se siente cuando las personas tienen el seguro adecuado, transformando una póliza de una tarea deprimente en algo inspirador. Puedes crear la misma conexión si te enfocas en los valores de tus clientes y tejes una historia a partir de ahí.

8. Bajo promesa y sobreentrega

Naked Juice de PepsiCo recientemente fue sorprendido diciendo ficción: la compañía afirmó que esta línea de productos era "totalmente natural" y "no transgénica". Resulta que no tanto, y el escándalo resultante desinfló sus resultados. También agrió las relaciones con los clientes, personas que confiaban en que PepsiCo era abierta y honesta. Siempre es mejor ser honesto desde el primer sorbo, porque a nadie le gusta un cebo y un cambio, un voto roto o esperanzas burbujeantes aplastadas contra la realidad. Es parte de la estrategia corporativa (primero debes comprometerte con la honestidad y la transparencia), pero también es un asunto narrativo. Intente bajar el volumen. Evite la prosa violeta. La narración simple llega a casa e inspira confianza ... transmite que no estás escondiendo nada en la maraña del lenguaje.

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Por lo tanto, no prometa que sus velas perfumadas pondrán a los consumidores en contacto con lo eterno, o que su bebida energética convertirá a los adolescentes en narradores melosos. Los clientes y los inversores sabrán que está contando una historia fantástica y obsoleta. Sea honesto acerca de quién es usted y qué hace su producto o servicio. Ahorre tiempo y experiencia para cuando pueda   contar historias reales y significativas y realmente cumplir su promesa.