Cómo una idea en la que nadie creía condujo a 8 millones de camisas y 88 tiendas para el fenómeno minorista UNTUCKit

El cofundador Chris Riccobono comparte la historia de su viaje de 10 años hacia el éxito masivo en el mercado.

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Recientemente, tuve la oportunidad de conocer a Chris Riccobono, cofundador de la marca minorista UNTUCKit, con sede en Nueva York. Como concepto y marca, The Wall Street Journal reconoció a UNTUCKit el haber acelerado la tendencia (o la amenaza) de Untucked Nation.

Courtesy of UNTUCKit

Diez años y 8 millones de camisetas después de su lanzamiento en 2011, el “Great Untucking” se ha convertido en un fenómeno. Incluso después de la pandemia, 88 tiendas físicas salpican el panorama físico (81 en los EE. UU., Cuatro en Canadá y tres en el Reino Unido). Además, se han abierto tres nuevas tiendas en 2021 en Long Beach, California; Sarasota, Florida; y Manchester, Reino Unido

Todo lo que Riccobono necesitaba era una buena idea.

Hace once años, luego de graduarse de Columbia Business School, Riccobono trabajaba como representante de ventas de atención médica para GE. Su sueño, por supuesto, era comenzar su propio negocio. Todo lo que necesitaba era una idea. De 2003 a 2010, se abrió camino a través de múltiples ideas y algunas pequeñas empresas mientras mantenía su trabajo diario en GE.

Pero nada funcionó. Consideró dedicarse a las finanzas, pero esa idea fue rápidamente sofocada por el colapso de los mercados en 2008. Jugó con la idea de comenzar un blog de vinos. Le apasionaba el tema y le daría la oportunidad de aprender a comercializar en línea y generar seguidores en las redes sociales.

Luego vino su epifanía empresarial: camisas de hombre con colas más cortas, diseñadas específicamente para llevarse desabrochadas. Parecía brillante: una idea que todo hombre entendería y un conjunto de productos que podía comercializar en línea. ¿Que podría ser mejor? Mientras que un comerciante necesitaba trabajar en una oficina todo el día, razonó, un vendedor podía trabajar tanto en su trabajo diario como en sus actividades secundarias desde casa. Sí, requeriría un esfuerzo casi las veinticuatro horas del día. Pero pudo estar hecho.

Así que ahora tendría que presentar una muestra. Mientras recorría el distrito de la moda de Nueva York y se reunía con los fabricantes, Riccobono descubrió rápidamente cuánto no sabía sobre algo aparentemente tan elemental como hacer una camisa. Necesitaba ayuda. Entonces llamó a Aaron Sanandres, ahora director ejecutivo de UNTUCKit, un amigo que había sido compañero de estudios en Columbia, y presentó su idea. A Sanandres le encantó el concepto y dijo: “Estaba esperando a que alguien iniciara un negocio como este”. La asociación estaba en marcha y, un año después, los dos estaban listos para compartir la idea con otros.

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Pero los inversores declinaron

En las primeras iteraciones de la compañía, los inversores rechazaron la idea por completo.

"Los chicos mayores que tenían dinero decían: 'No sé de qué estás hablando'", recuerda Riccobono, "y los chicos más jóvenes no pensaron que se pondría al día".

Y los inversores no solo odiaban la idea, sino que también odiaban el nombre UNTUCKit.

“Una marca de moda requería un nombre sofisticado”, opinaron, como “The Chris Riccobono Shirt”. Pero UNTUCKit es lo opuesto: sencillo, enfocado y directo. Riccobono se mantuvo firme y se dio cuenta de que en un mar de marcas de élite, el nombre y la marca "UNTUCKit" se destacarían entre la multitud. También fue una estrategia de SEO brillante.

Hoy en día, la marca UNTUCKit es uno de los pocos productos ilustres con un nombre tan familiar que es casi genérico, como "Jello" o "Kleenex". El tratamiento del logo también es ingenioso; la bandera simple es brillante, directa al grano y única : un toque de la marca en una cola despejada, lo que le da un factor de frescura y un lazo sutil a la marca cada vez más popular.

Sin embargo, al principio, Riccobono y Sanandres enfrentaron el importante desafío de lanzar una marca de moda masculina nacional y mundial con solo $ 150,000.

“No teníamos suficiente dinero para comercializar”, dice Riccobono. “Todo lo que pudimos hacer fue contratar una empresa de relaciones públicas muy pequeña. Hacíamos 1.000 camisetas y veíamos hasta dónde podíamos llegar antes de que nos quedáramos sin dinero ".

Y, por supuesto, los $ 150,000 también tendrían que cubrir la construcción y el lanzamiento del sitio web de la compañía.

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Lanzarse pequeño fue una bendición

En el lanzamiento, Riccobono se opuso a las tendencias canónicas de recaudar una gran cantidad de dinero a través de capital privado y renunciar al 50% de la propiedad, adquiriendo espacio de oficina de Clase A para que se vea y se sienta realmente importante, y haciendo algunas contrataciones para solidificar la sensación de que era una verdadera empresa. Los cofundadores acordaron que no tendrían oficina. Riccobono no renunciaría a su trabajo diario (que no lo hizo hasta el sexto año). “Trabajarían hasta que nos enfermáramos”, acordaron, y protegerían su capital al no recaudar más fondos hasta que surgiera la necesidad de comenzar a abrir tiendas físicas.

Para cuando Riccobono renunció a su trabajo anterior, la compañía estaba funcionando a un nivel de más de $ 20 millones con él y Sanandres sin oficina ni recaudación de fondos. El ascenso inicial pareció amargamente lento, pero a los dos no les importó porque todavía tenían trabajos de tiempo completo. Curiosamente, recuerdan que aproximadamente uno de cada diez clientes escribió notas de agradecimiento a la empresa por presentar el producto, a pesar de una curva de aprendizaje que provocó que las primeras generaciones de productos fueran, en palabras del propio Riccobono, “camisetas realmente terribles . "

Riccobono atribuye parte del éxito de la empresa a la pura suerte. "Si hubiéramos recaudado mucho dinero, habríamos estado comercializando mucho, y la calidad de las primeras camisetas era terrible , nos hubiéramos quedado sin negocio", dijo.

Entonces, ¿por qué a los hombres les encanta UNTUCKit?

La misma historia del Wall Street Journal que lamentaba la tendencia casual de desabrocharse señaló que para muchos hombres, "especialmente aquellos que no han visto el interior de un gimnasio desde el 2008", la camisa desabrochada proporciona algo de camuflaje para un usuario que luce un poco deportivo. de una tripa. Los escépticos lamentan el hecho de que cuando el usuario se sienta, la falda de una camisa desabrochada se arruga tanto que parece que "la arrastraste por el suelo". La respuesta de UNTUCKit a la propensión a las arrugas son las telas y los cortes especialmente elegidos que hacen que la camisa tenga un precio un poco más alto. La atención al diseño y la función es clara.

Tras el cierre de la pandemia, se ha vuelto aún más evidente que las camisas desabrochadas llegaron para quedarse. A medida que las personas regresan al trabajo, incluso los empleados mayores y más tradicionales se han cambiado a ropa de trabajo más informal. A mediados de 2021, UNTUCKit había superado su desempeño antes de la pandemia de 2019. Las ventas se duplicaron durante los meses de mayo a julio, y el objetivo de ingresos de la compañía para 2022 está por encima de los $ 300 millones.

¿Por qué las tiendas físicas?  

Mi última pregunta para Riccobono es por qué la marca de comercio electrónico también se ha expandido a través de una red de tiendas tradicionales y cómo ha funcionado esa estrategia. Como resultado, Riccobono dice: "Muchos hombres necesitan ver y sentir las camisas en persona". Sin embargo, señala que las construcciones y la decoración para los clientes predominantemente masculinos de la marca requieren poco espacio y pueden ser sorprendentemente escasos.

Las tiendas han sido un buen negocio, aunque Riccobono reconoce que durante lo peor del cierre, "el ochenta por ciento de mi tiempo lo dediqué a negociar aplazamientos y reducciones de arrendamientos". Esto hizo que fuera un momento interesante para abrir una nueva tienda en Florida, reconoce, pero afortunadamente todo está progresando según el plan.

“Para sobrevivir durante el coronavirus, necesitábamos que los centros comerciales cooperaran”, dijo. "Y afortunadamente, casi todos lo hicieron".

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Esperando lo impredecible

UNTUCKit está planificando una amplia expansión adicional a los mercados internacionales. Le pregunto a Riccobono si la fabricación y el comercio volverán a la normalidad. Se ríe, recordando un momento antes de la pandemia cuando él y otros estaban haciendo una lluvia de ideas sobre las formas de estar preparados para todas las crisis posibles.

"¿Qué es lo peor que podría pasar?" Ellos preguntaron. La respuesta fue "interrupción de la cadena de suministro". Fue una pesadilla que parecía insondable, pero en 2020 sucedió. Pero de la misma manera que la empresa superó sus desafíos anteriores, no solo ha sobrevivido, sino que también ha prosperado. A pesar de todos los altibajos de la crisis, la primera década de UNTUCKit ha sido una victoria asombrosa para los emprendedores creativos y resilientes.