Las ventas no lo ayudarán a medir el éxito de las relaciones públicas, pero esto sí lo hará Una visión de las mejores herramientas tecnológicas para medir la efectividad de las relaciones públicas y cómo mantener el láser enfocado en sus oportunidades y beneficios.
Por Laura Perkes •
Este artículo fue traducido de nuestra edición en inglés.
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Como empresarios y dueños de negocios, el retorno de la inversión (ROI) se tiene en cuenta de manera confiable cuando se toman decisiones de inversión y compra, ya sea una oferta de bajo costo o una inversión de alto costo y alto contacto, y la mayoría de las personas usan una ecuación simple para calcular it: el costo de la inversión dividido por la cantidad de productos necesarios para vender, o la cantidad de clientes necesarios para firmar para recuperar su dinero.
También estamos acostumbrados a usar herramientas que miden la efectividad de las redes sociales: los conocimientos y análisis proporcionados por cada plataforma. Se nos dice a cuántas personas han llegado nuestras publicaciones y cuántas han interactuado con ellas, así como la mejor hora del día para publicar el contenido. Estos conocimientos brindan comentarios en tiempo real sobre cómo una audiencia está respondiendo al contenido y, por lo tanto, indican cómo crear más de lo que funciona bien y modificar lo que no.
Cuando se trata de relaciones públicas, es mucho más difícil medir su efectividad y también su ROI. No es imposible, eso sí, pero ciertamente no es tan fácil como iniciar sesión en una cuenta y realizar un seguimiento de las ideas preparadas.
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¿Qué papel juegan las relaciones públicas?
Si pensamos en el papel de las relaciones públicas, existen para dar a conocer a usted, su marca y su producto y/o servicio. Brinda la oportunidad de estar frente a una audiencia masiva de clientes y clientes potenciales, pero no hay forma de medir exactamente cuántas personas dentro de esa audiencia realmente verán un artículo, escucharán una entrevista de radio o verán su aparición en televisión. Por lo tanto, es complicado medir qué tan efectivas son las relaciones públicas para atraer a los miembros de la audiencia a su negocio.
Como consultor de relaciones públicas de estilo de vida durante los últimos 18 años, he estado utilizando cifras de audiencia para mostrar el alcance potencial de cada oportunidad de relaciones públicas cuando se las presento a los clientes. Este es un estándar de la industria, ya que da una indicación de cuántas personas podrían recibir su contenido. Sin embargo, no hay forma de medir qué porcentaje de esa audiencia realmente leerá /escuchará/mirará una aparición en los medios.
Aquí es donde las relaciones públicas suelen caer frente a sus contrapartes de ventas y marketing. Con el marketing por correo electrónico, por ejemplo, podemos medir el éxito de una campaña en función de un promedio de la industria de tasas de apertura y tasas de clics. En ventas, estamos acostumbrados a medir el éxito de un lanzamiento en función del porcentaje de personas que participan en un desafío en comparación con la cantidad de personas que se registran.
Como empresarios y dueños de negocios, puede ser difícil, entonces, unirse a las relaciones públicas debido a estos desafíos para medir el ROI. Sin embargo, le insto a redefinir su comprensión del papel que desempeñan las relaciones públicas, a verlo como parte de una estrategia a largo plazo que no se centra únicamente en un resultado final y una consecuencia. Entre otras consideraciones, no olvide que la cobertura en línea a menudo permanece allí para siempre, creando una huella digital que podría llevar a los clientes a su puerta años después de que se publique un artículo de relaciones públicas inicial.
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Google Analytics puede ayudarlo a medir el retorno de la inversión de relaciones públicas
Si ha llegado a este punto del artículo y aún se pregunta por qué invertiría en relaciones públicas si es tan difícil de medir, tengo una respuesta simple para usted: Google Analytics. Puede que no sea la herramienta de medición más sólida para algunos, pero ofrece datos en tiempo real sobre el comportamiento de quienes visitan un sitio web y de qué fuente de tráfico provienen. Google Analytics también le permite realizar un seguimiento de cuántas personas visitan su sitio, de qué país lo visitan y cuánto tiempo pasan en ese sitio. También puede ver qué páginas están viendo, lo que lo ayuda a ver el recorrido virtual del cliente y brinda la oportunidad de modificar la experiencia del cliente, si es necesario. Esta herramienta de medición simple pero vital simplemente no está siendo utilizada lo suficiente por los empresarios y dueños de negocios, ya que puede revolucionar la forma en que promociona su negocio externamente.
Entonces, volvamos a su artículo publicado, entrevista de radio o aparición en televisión. Sin duda, está emocionado de que lo posicionen como un experto en su industria y espera que esto aumente su autoridad, credibilidad e influencia. Desde una perspectiva de relaciones públicas, esa es una gran marca en la casilla, pero ¿qué pasa con la perspectiva de medición? Aquí es donde entra en juego Google Analytics, porque podrá ver cuánto tráfico se ha generado a partir de esas apariciones en los medios.
Si ve un aumento en el número de visitantes, es más probable que se identifique la fuente del tráfico, por lo que sabrá si su apariencia fue efectiva para atraer clientes y clientes potenciales. Entonces sabrá cómo y dónde priorizar ese medio de comunicación en particular en la futura estrategia de relaciones públicas. Incluso en el caso de que no haya generado tráfico, no se apresure a descartar un medio de comunicación; puede ser que una audiencia quiera ver más de usted antes de visitar su sitio web, así que mezcle las ideas que está presentando a la prensa y vea si otros conceptos resuenan con diferentes audiencias.
Con el tiempo, sabrá qué periodistas están interesados en presentarlo como experto y lo considerarán un activo para su audiencia, y podrá realizar un seguimiento de la eficacia de estas piezas de cobertura en términos de generar tráfico. El siguiente paso es capturar los datos de esos leads para que entren en tu funnel de ventas y sean nutridos por ti. Luego, con el tiempo, se convierten en clientes o clientes. Aquí es donde entran en juego las tácticas de marketing y donde comienza a buscar el tráfico del sitio web con anuncios en las redes sociales.
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Las relaciones públicas existen para crear conciencia, pero también son la parte superior de la actividad del embudo de ventas en términos de atraer clientes y clientes potenciales. Esta es la razón por la que su estrategia de comunicaciones debe incluir una combinación de relaciones públicas, redes sociales y marketing, de modo que esté impulsando clientes potenciales continuamente y experimentando un crecimiento e ingresos constantemente mayores.
