¿Qué dice tu marca sobre ti? Hacer crecer una marca es un viaje. Hazlo bien y serás recompensado.

¿Cuál es el símbolo de Nike? ¿Cuál es su eslogan?

A menos que haya estado congelado criogénicamente durante los últimos 50 años, probablemente pueda responder ambas preguntas sin pensar. Nike es una de las marcas más reconocidas del mundo; incluso se ganó un lugar en la Institución Smithsonian por su gran influencia en la cultura estadounidense.

El éxito de Nike no fue un accidente. En sus memorias, Shoe Dog , el fundador de Nike, Phil Knight, describe los altibajos que experimentó durante el largo proceso de construcción de su empresa, desde una pequeña operación que importaba calzado japonés hasta un imperio de ropa deportiva en toda regla. Como corredor, Knight pasó los primeros días de la compañía en competencias de atletismo, hablando con otros corredores y vendiendo zapatos en la parte trasera de su automóvil. ¿Por qué, se preguntó, era mucho mejor vendiendo zapatos que cualquiera de los otros productos que había tratado de vender en el pasado?

"Porque, me di cuenta, no estaba vendiendo. Yo creía en correr. Creía que si la gente salía y corría algunas millas todos los días, el mundo sería un lugar mejor, y creía que estos zapatos eran mejores para correr", escribe. "La gente, al sentir mi creencia, quería algo de esa creencia para ellos mismos. Creencia, decidí. La creencia es irresistible".

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A medida que Nike creció, amplió su alcance más allá de las carreras, obteniendo el patrocinio de todos los atletas, desde John McEnroe hasta Michael Jordan. Pero nunca se desvió de su enfoque en los atletas, ni de la creencia central de Knight en el poder de los deportes. Lo que hace que Nike sea tan atractivo es que atrae a todos los atletas, desde corredores dos veces por semana hasta estrellas deportivas mundialmente famosas. Su marca, todo, desde su clásico "swoosh" hasta sus comerciales cargados de emociones, aprovecha algo que sienten todos los que alguna vez se han atado un par de zapatillas.

La marca no solo es importante. Puede hacer o deshacer su empresa. Aquí hay algunas maneras de comenzar a pensar en el suyo.

Se real

Como lo demostró Nike, incluso las campañas de marca más grandes y costosas deben vincularse a algo auténtico.

Ser real, que se deriva de la consistencia, es increíblemente importante para los consumidores. Datos recientes encontraron que el 90% de los clientes identificaron la autenticidad como un factor principal que consideran al elegir qué marca respaldar. Las ganancias de compañías muy respetadas respaldan esos datos: tome el minorista de actividades al aire libre REI, que Harvard Business Review clasificó como extremadamente bien considerado por los consumidores. De acuerdo con sus valores, REI anunció en 2015 que ya no estaría abierto el Black Friday, tradicionalmente una de las festividades de compras más importantes del año. Su apuesta valió la pena: al final del año, REI reportó un aumento de casi el 10 por ciento en los ingresos. Caminar el camino importa.

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Sea intencional con la voz de su marca

Al igual que las personas, las marcas tienen personalidad. Y dado que una marca es básicamente cómo el público percibe su empresa, es importante desarrollarla de la manera correcta.

En los primeros días de mi empresa, Jotform, nuestra marca creció de forma orgánica. Esto funcionó bien cuando éramos pequeños, pero a medida que crecimos a más de 300 empleados que atienden a 10 millones de usuarios, me di cuenta de que teníamos que ser más intencionales con el mensaje que enviábamos. Después de muchas lluvias de ideas durante dos semanas separadas, presentamos nuestro cambio de marca en diciembre. El nuevo aspecto de Jotform presenta actualizaciones claras de nuestro logotipo, eslogan e interfaz; cambios que reflejan la facilidad, la usabilidad y la personalidad de lo que la empresa es ahora sin dejar de ser fiel a sus raíces.

Para pensar en la personalidad de tu marca, puede ser útil hacerte estas preguntas:

• ¿Cuál es la misión de su empresa? En otras palabras, ¿qué estás haciendo y para quién lo estás haciendo?

• ¿Cuáles son los beneficios y características de sus productos o servicios? ¿Por qué el tuyo es diferente al de la competencia? ¿Lo que lo diferencia y lo hace único?

• ¿Cuál es la percepción del público sobre su empresa? No adivines. Es difícil tener una lectura precisa de su propia empresa. En lugar de asumir, haga una investigación de mercado para averiguarlo.

¿Qué cualidades quiere que la gente asocie con su empresa? Hay cómo se percibe su empresa y cómo quiere que se perciba. Averigua dónde están los huecos.

Si tiene dificultades para traducir sus respuestas en una identidad, intente imaginar su marca como un personaje ficticio. ¿Cómo son? ¿Cómo se comportan? Tenga en cuenta a su cliente objetivo a medida que realiza este ejercicio para ver cómo se alinean.

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Sal de tu burbuja

En los primeros días de Knight, recibir comentarios sobre sus zapatos significaba salir físicamente y hablar con los corredores para averiguar qué querían. Su estrecho contacto con la comunidad le brindó conocimientos invaluables a la hora de llegar a la mente de sus usuarios objetivo, y también lo ayudó a mantenerse a la vanguardia de las nuevas tecnologías: cuando las pistas comenzaron a cambiar de tierra a material sintético en la década de 1960, Nike estaba allí mismo para desarrollar zapatos que funcionaran con la nueva superficie.

Como empresarios, es fácil pensar que sabemos cómo ven las personas nuestra empresa. Pero la verdad es que es imposible ver nuestros propios emprendimientos con objetividad. Para averiguar lo que la gente realmente piensa, dedique tiempo a escuchar los comentarios , tanto los solicitados como los no solicitados. Una vez que lo tenga, úselo, incluso si es difícil de escuchar. Especialmente si es difícil de escuchar.

El desarrollo de una marca no sucede de la noche a la mañana. Lleva tiempo y también requiere hacer una evaluación honesta de su empresa, sus objetivos y lo que la distingue. Pero también lo ayudará a definir sus valores y determinar cómo se sienten las personas cuando piensan en su empresa.