Los sitios web importan más que nunca. Entonces, ¿por qué muchos todavía se quedan cortos?

Tres razones por las que las experiencias digitales no están a la altura de las expectativas de los clientes.

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Este artículo fue traducido de nuestra edición en inglés utilizando tecnologías de IA. Pueden existir errores debido a este proceso. Las opiniones expresadas por los colaboradores de Entrepreneur son personales.

Recientemente compré un boleto de avión para asistir a la boda de mi hermana en la India. Después de dos retrasos por Covid (y justo antes de que Omicron generara mayores restricciones), decidió seguir adelante con su evento y tuvimos que reservar nuestras entradas rápidamente. Desafortunadamente, mi experiencia comprando boletos en el sitio web de la aerolínea fue algo desastrosa.

Me tomó tanto tiempo averiguar qué vuelos estaban disponibles y cuándo, que casi me doy por vencido. Y no pude evitar preguntarme: ¿cómo es esto posible en 2022? ¿Cómo es posible que la experiencia digital del cliente de una importante aerolínea sea tan mala?

Toda la prueba me hizo darme cuenta de lo evidente que es ahora que una empresa no se centra en la experiencia del cliente. La brecha entre la buena y la mala experiencia digital se está ampliando. Y las consecuencias de estar en el lado equivocado de la división se están volviendo más nefastas: no solo clientes molestos, sino también pérdida de ingresos, lealtad del cliente y defensa.

Para aquellos de nosotros que estamos en línea todo el tiempo, y seamos sinceros, desde que la pandemia golpeó a la mayoría de nosotros, la exposición digital constante ha resultado en expectativas que se disparan. Y muchos sitios web todavía simplemente no están a la altura.

Hay razones simples pero críticas por las que muchas empresas todavía están en el camino equivocado. Aquí hay tres de las trampas más comunes.

Error 1: falta de alineación con el propósito del sitio web

La caída de un sitio web generalmente comienza en la parte superior. Si bien las unidades de negocios internas discuten sobre su visión del sitio, la experiencia del cliente, y el hecho de que los sitios web son, en última instancia, una cuestión de ingresos, a menudo se pasa por alto.

Dado que se espera que las ventas de comercio electrónico crezcan de $ 4,8 billones en 2021 a $ 6,4 billones en 2024, lo que está en juego aquí es enorme. Los estudios han demostrado que el 40 por ciento de los visitantes abandonarán un sitio web que tarde más de tres segundos en cargarse y es poco probable que el 88 por ciento de los visitantes regresen después de una mala experiencia de usuario. Bad UX es un problema de un billón de dólares para los sitios de comercio electrónico; El 35 por ciento de los dólares de los consumidores se dejan sobre la mesa porque la experiencia del usuario no está a la altura de las expectativas.

Sin la comprensión del cliente o un impulso para convertir a los visitantes del sitio web, los sitios web se convierten en un lío de objetivos y mensajes en competencia que, en última instancia, no sirven a nadie. Las empresas que tienen éxito en línea no solo entienden el propósito central del sitio web (generar empatía con el cliente, compartir la historia de la marca y generar ingresos), sino que lo internalizan y lo mapean en su sitio web.

Saben que su trabajo número uno es hacer que el viaje del cliente sea lo más sencillo posible.

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Fail 2: Atrapado para siempre en la disfunción de la mentalidad de relanzamiento

Si su empresa no se ha alineado con el propósito de su sitio web, el desorden digital resultante sin duda conducirá a la frustración interna y las quejas se acumularán. En ese momento, puede parecer más fácil simplemente hacer borrón y cuenta nueva y relanzar todo el sitio en lugar de abordar los problemas uno por uno.

Pero relanzar no es una solución óptima aquí. Es lento, costoso y tiene la misma probabilidad de resultar en otro sitio web malo. Especialmente si las partes interesadas todavía están luchando por su parte del pastel proverbial. Es hora de proclamar la muerte del relanzamiento y replantear cómo se crean y actualizan los sitios web. Olvídate de los rediseños completos. Olvídese de la larga lista de requisitos. Velocidad e iteración es el nuevo nombre del juego.

He trabajado con miles de organizaciones. Lo que he visto una y otra vez es que, para tener éxito, los equipos web deben internalizar el propósito principal del sitio web y el recorrido del cliente. Y luego sea lo suficientemente ágil como para realizar cambios incrementales y frecuentes en respuesta a las necesidades del mercado y de los usuarios.

Así es como Harvard revisó su sitio web y lanzó una página de inicio viva que admite actualizaciones constantes y sin problemas. Reimaginar uno de los sitios web universitarios más prestigiosos y destacados del mundo requería una comprensión profunda de las necesidades y objetivos de sus múltiples audiencias. Al encuestar a los grupos de usuarios, el equipo se enteró del deseo de simplicidad y compromiso. Esto permitió que el equipo se concentrara en aclarar rutas de usuario complejas y crear una sensación de atractivo universal y oportuno.

Tratar a su sitio web como un activo de marketing vivo que requiere atención constante comienza con un cambio de mentalidad y luego un cambio de proceso. Y finalmente, requiere tener herramientas que pongan el poder en manos del equipo de marketing para responder a las cambiantes demandas de los clientes en tiempo real.

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Error 3: TI tiene toda la culpa

Para muchas empresas, intentar arreglar un sitio web defectuoso se desarrolla de la siguiente manera: el departamento de marketing envía un boleto a TI para hacer un cambio. Esperan... y no pasa nada. Eventualmente, envían a un ejecutivo a TI para averiguar qué está pasando. Es un proceso largo y doloroso, y probablemente no sea suficiente para que el sitio web vuelva a ser excelente de todos modos.

Si bien el éxito del sitio web de una marca debe comenzar en la parte superior, los cambios en curso a menudo están encadenados al departamento de TI, a pesar de que las experiencias centradas en el cliente caen directamente en el campo de marketing. Pero un enfoque de múltiples partes interesadas que empodera a los equipos de marketing de primera línea con herramientas de operaciones web, en lugar de aislar esta función dentro de TI, también puede resolver este problema.

Tableau, por ejemplo, dedicó un pequeño equipo a la evolución oportuna de su sitio a través de sprints diarios, semanales y mensuales. Pudieron hacer un progreso constante y consistente sin depender de TI. ¿El resultado? Más del 95 por ciento de los ingresos de Tableau ahora provienen de su sitio web a través de 7000 páginas de destino personalizadas que atraen más de 50 000 clientes potenciales por mes.

Piense en todos los canales que dirigen el tráfico de regreso al sitio web: redes sociales, correo electrónico y anuncios digitales. Solo pagan si el sitio web ofrece. Dejar que languidezca es un camino directo a la desaparición digital. Con las expectativas de los clientes en aumento y las campañas digitales impulsando las conversiones, es hora de tratar los sitios web de las empresas como las potencias que debían ser.

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