Esta es la próxima gran ola en la industria del calzado deportivo, y no es la reventa

A medida que el mercado mundial de reventa de zapatillas se ha catapultado a una industria de 6.000 millones de dólares, los inversores se han alineado para financiar empresas que mercantilizan las zapatillas, pero hay una falla en el modelo: va en contra de los mismos consumidores a los que se creó la industria.

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Antes de que los mercados como StockX y GOAT hicieran posible encontrar las codiciadas zapatillas con un clic, había grupos de chat, alineaciones en las tiendas y reuniones en persona, donde los fanáticos de las zapatillas se reunían para elegir un par de las últimas Jordan mientras se unían a sus pasión compartida .

Dan Kitwood | Getty Images

La experiencia fue personal, impulsada por personas que se sintieron cómodas al saber a quién iban destinados sus zapatos y apreciaron de dónde venían. Ya sea a través de un campamento nocturno para un lanzamiento limitado o una reunión en el centro comercial para hacer un intercambio, a menudo se hicieron amistades en el proceso.

Por supuesto, no todo fue perfecto. Hubo problemas con el modelo peer-to-peer en ese entonces. Encontrar un zapato talla 11 en el estilo o combinación de colores exactos que desea, por ejemplo, puede llevar semanas. Y los zapatos no se enviaron rápidamente a su puerta con la autenticación certificada prolijamente adjunta. De hecho, los zapatos falsificados eran comunes en los mercados en línea tradicionales.

Pero a medida que el mercado global de reventa de zapatillas se ha catapultado a una industria de $ 6 mil millones , la cultura de compra y venta de zapatillas, una vez impulsada por la comunidad, ha cambiado de una experiencia social entre coleccionistas de ideas afines a una de transacciones sin rostro que la mayoría de las veces son impulsadas por ganancia.

Si bien los inversores se han alineado para financiar los negocios detrás del auge de la reventa de zapatillas, muchos no ven una falla fundamental en el modelo: la mercantilización de las zapatillas va en contra de los mismos consumidores para los que la industria fue construida.

En el punto álgido de la pandemia, los precios de reventa se dispararon hasta un 54 % por encima del precio minorista , lo que generó una creciente frustración entre los amantes de las zapatillas deportivas que estaban cansados de llevarse "L" (pérdidas) a los revendedores que monopolizaban el mercado. Y la nostalgia que una vez ató a los leales a las zapatillas deportivas con las marcas que codician solo puede llegar hasta cierto punto sin una oportunidad justa de comprarlas. Es por eso que el próximo gran auge en la industria de las zapatillas no es la reventa, es la experiencia del cliente.

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La comercialización no puede prosperar sin cultura

Puede pensar que son los zapatos, pero las personas son el componente más importante en la cultura de las zapatillas. Durante décadas, la industria ha prosperado gracias a los fanáticos de las zapatillas que sienten un sentido de pertenencia en una comunidad inclusiva basada en una apreciación mutua por las zapatillas y la rica historia que las rodea y, por supuesto, el efecto de goteo hacia todos, desde los creadores de tendencias de la alta moda. para el consumidor cotidiano que quiere sentirse a la última.

La importancia de la comunidad no está aislada de la industria del calzado deportivo. Se ha demostrado que las empresas que dan prioridad a la comunidad obtienen beneficios tangibles , desde promoción en línea y lealtad a la marca hasta eventos autoorganizados. Pero son los beneficios intangibles que aportan las comunidades fuertes los que las marcas no deben ignorar.

Los seres humanos están programados para anhelar fundamentalmente un sentido de conexión y pertenencia. A medida que nuestros mundos entre lo social y el comercio chocan, cada vez más los consumidores esperan que las empresas a las que apoyan proporcionen un sentido de comunidad que los conecte con pares de ideas afines.

Pero a medida que las zapatillas se han convertido en su propia clase de activos no regulados, una que a menudo produce mejores rendimientos que las acciones o las criptomonedas, las personas que impulsan la cultura de las zapatillas han pasado a un segundo plano frente a las ganancias de la industria de reventa.

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Las marcas de zapatillas corren el riesgo de perder el contacto con sus leales

Dado que los revendedores aprovechan los bots para automatizar la compra masiva de lanzamientos, se vuelve más difícil para los minoristas poner zapatillas en los pies de aquellos que realmente quieren usarlas y coleccionarlas.

Esa es la razón por la que marcas como Nike están marcando puntos bajos en la percepción de equidad entre sus consumidores. A fines del año pasado, en una dirección interna de la empresa que se filtró, Nike informó que corría el riesgo de perder a su "cliente más obsesionado con las zapatillas". Con sus números de equidad en los años 20 en lugar de los 80, la marca pretendía centrarse en dar forma a su mercado para mostrar equidad e inclusión a las comunidades alienadas por el mercado de reventa. Pero vender zapatos a los compradores más meritorios en un mercado de reventa sobrevalorado es un desafío.

Tome el ejemplo de FlyEase de Nike, una zapatilla de deporte de manos libres diseñada pensando en los atletas adaptables y la accesibilidad, que se lanzó en febrero pasado a $ 120 al por menor. El zapato se agotó en minutos y se revendió por más de $ 600 poco después en mercados secundarios. Si bien se culpó ampliamente a los revendedores por sacar provecho de un calzado diseñado para personas con discapacidades, los consumidores también cuestionaron por qué Nike lanzaría un suministro limitado de lo que debía ser un calzado accesible.

Un vacío en la experiencia del consumidor está estimulando la innovación

Si bien marcas heredadas como Nike y adidas elaboran estrategias sobre cómo servir a los consumidores que se sienten alejados de la cultura de las zapatillas, el aumento de marcas independientes, creadores y empresas más pequeñas está estimulando la innovación en el espacio. La frustración incluso ha ayudado a generar un aumento en los diseños de zapatillas "piratas" que imitan las siluetas populares y, a menudo, se venden al por menor por más de las versiones auténticas que las inspiraron.

Desde marcas emergentes de zapatillas que están traspasando los límites en la experimentación y el diseño hasta empresas como Rares , KYX World y Tradeblock , que están innovando en la experiencia del consumidor, la próxima ola en la industria de las zapatillas nacerá de empresas que prioricen los intereses de los amantes de las zapatillas. Es, después de todo, ese grupo el que está financiando el mercado de reventa y siendo aprovechado en el proceso.

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Y a medida que surgen nuevos modelos en el espacio de las zapatillas, los sitios de reventa y los precios exorbitantes con los que vienen son perdiendo su brillo. Los leales a las zapatillas no solo quieren equidad e inclusión, sino que también hay un deseo creciente de reconstruir las conexiones personales que una vez definieron la cultura, que ha comenzado a desvanecerse en la era de las transacciones sin rostro .

Nos estamos acercando a un punto de inflexión en la frustración de los consumidores en el mundo de las zapatillas, pero cuando un sistema se rompe, siempre surge la innovación. Es un período emocionante en la industria, ya que tanto los jugadores antiguos como los nuevos buscan traer la experiencia creativa y la conexión de vuelta a la cultura. Aquellos que tengan éxito en la construcción de modelos de comunidad primero obtendrán la "W" (ganador) a largo plazo.