Lo bueno, lo malo y lo feo de los anuncios pagados

Amazon está en aprietos por su estrategia de anuncios pagados, y los líderes de las marcas más pequeñas deben aprender de sus errores.

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Este artículo fue traducido de nuestra edición en inglés utilizando tecnologías de IA. Pueden existir errores debido a este proceso. Las opiniones expresadas por los colaboradores de Entrepreneur son personales.

Durante mucho tiempo, la publicidad paga se ha considerado un método popular para llegar al cliente porque, bueno, funciona. En general, los anuncios pagados exponen a más personas a su marca y ayudan a generar un crecimiento comercial demostrable. Las métricas accesibles brindan resultados rápidos, los costos son fáciles de medir, el retorno de la inversión es fácil de rastrear y las campañas son controlables y optimizables. Los anunciantes estadounidenses entienden esto; es por eso que gastaron más de $ 190 mil millones en anuncios digitales en 2021, según Statista .

Sin embargo, a pesar de todas sus ventajas, la publicidad paga es difícil de hacer bien, y hay consecuencias para aquellos que toman atajos. Amazon, por ejemplo, está bajo fuego por su estrategia de anuncios pagados supuestamente engañosa. A principios de diciembre de 2021, el Washington Post informó que el Centro de Organización Estratégica, una coalición de sindicatos, había presentado una nueva denuncia ante la Comisión Federal de Comercio.

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La queja, basada en la revisión de más de 130,000 resultados de búsqueda de productos, acusa a Amazon de no distinguir lo suficientemente bien entre anuncios pagados y resultados de búsqueda orgánica, citando una demora de varios segundos en etiquetar los resultados de búsqueda como patrocinados. Si Amazon está ofuscando anuncios, la FTC probablemente lo encontrará en violación de importantes leyes de protección al consumidor.

Un resumen rápido de los desafíos de los anuncios pagados

Queda por ver dónde aterrizará la FTC con estas acusaciones de prácticas sin escrúpulos, pero casi con certeza podemos apostar a que el negocio de publicidad digital de Amazon no desaparecerá pronto. El mismo artículo del Washington Post informó que los anuncios digitales de Amazon generarían aproximadamente $ 25 mil millones en 2021 y captarían casi el 12 por ciento del mercado de anuncios digitales.

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Amazon, es seguro decir, estará bien, pero como una marca más pequeña, no tiene el mismo poder y recursos. Por lo tanto, debe ser muy consciente de los desafíos en la creación de estrategias de anuncios pagados efectivas y compatibles. Por ejemplo, ¿le falta una marca fundamental? Si no hay una jerarquía de mensajes basada en personas, todo el sistema de anuncios pagados está en desventaja desde el principio.

De hecho, sin posicionamiento u objetivos bien definidos, ejecutar campañas publicitarias pagas se sentirá más como un tiro en la oscuridad que una estrategia de marketing enfocada en láser. Además, si sus parámetros son demasiado amplios o hay demasiadas variables, tendrá dificultades para atraer a los prospectos correctos. Eso es dinero tirado por el desagüe.

Y, por supuesto, existen crecientes preocupaciones sobre la privacidad en torno a la publicidad paga. Los anuncios bien orientados son algo así como una espada de doble filo: los consumidores esperan anuncios relevantes, pero también sospechan que las marcas saben demasiado sobre ellos, sus intereses y su actividad web reciente.

Necesita datos de usuario para cumplir con las expectativas de personalización de los consumidores, pero tenga cuidado al recopilar información personal. Las regulaciones de privacidad están en constante evolución, y las marcas que no se mantienen al día podrían encontrarse en problemas regulatorios .

Obtener anuncios pagados correctamente

Si se siente nervioso por la publicación de anuncios pagados, eso es algo bueno . Demasiadas marcas ejecutan campañas sin hacer primero su tarea y, como resultado, pierden tiempo, dinero y otros recursos. Los tres consejos a continuación pueden ayudarlo a garantizar que esté ejecutando campañas publicitarias pagas más efectivas y que cumplan con todos los requisitos.

1. Echa una red amplia

Los deseos y necesidades de los clientes, así como la forma en que los buscan, cambian constantemente. Los clientes potenciales utilizarán varias combinaciones de palabras clave y mostrarán diferentes señales de intención (es decir, puntos de datos que indican que alguien está interesado en su marca o interactúa con ella en línea) según varios factores.

No es humanamente posible anticipar todas las consultas de búsqueda relevantes que se ajusten a su oferta de productos o servicios; después de todo, Google ve alrededor de 5600 millones de búsquedas todos los días. Pero ahí es donde entra el aprendizaje automático.

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Smart Bidding en Google Ads le quita el trabajo de optimizar las ofertas y, cuando se usa junto con la concordancia amplia, esta estrategia puede ayudarlo a alcanzar sus objetivos de rendimiento. Tome una palabra clave de concordancia amplia como "blusas de mujer", por ejemplo. Esa palabra clave podría coincidir con consultas relevantes que usted y su equipo ni siquiera han considerado (por ejemplo, vestimenta de trabajo para mujeres). Al combinar esta palabra clave con Smart Bidding, puede utilizar señales en el momento de la subasta para establecer la oferta correcta para cada consulta.

2. Encuentra el "por qué", luego desarrolla el "qué"

Esta puede ser una píldora difícil de tragar, pero a los clientes no les importan tanto las características de su oferta como lo que su oferta hará por ellos. Piense en los anuncios pagados a través de una lente de resolución de problemas: las personas buscan su solución porque tienen un problema que vale la pena resolver, simplemente no saben cómo resolverlo... todavía.

Muéstreles que está bien equipado para hacer que sus puntos débiles desaparezcan a través de una copia rica en beneficios que está escrita con claridad y estilo. Recuerde: en los diseños de anuncios pagos de formato corto, la copia se convierte en un elemento de diseño en sí mismo, y un estudio encontró que los anuncios de texto sin formato (que son típicos en Google) se ven el doble que los anuncios con muchas imágenes.

Freecycle Network , por ejemplo, despierta el interés con un anuncio de texto sin formato dirigido al problema actual del reciclaje. El anuncio describe qué tipos de bienes pueden y no pueden intercambiar sus clientes. Además, incluye frases como "seguro" y "recogida sin contacto" para entonar los valores y la visión de la red sin fines de lucro, luego utiliza un llamado a la acción para involucrar a nuevos miembros potenciales.

3. Cultiva cuidadosamente una audiencia

La segmentación de la audiencia puede ayudarlo a lograr sus objetivos de anuncios pagados, pero con Google terminando pronto con el uso de cookies de terceros en Chrome , la segmentación de la audiencia está a punto de volverse mucho más difícil. De hecho, según Ad Age , el 80 % de los especialistas en marketing están preocupados por el impacto que tendrá este cambio en la personalización de los anuncios, la eficiencia del rendimiento y el ROI.

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Sin embargo, la desaprobación de las cookies de seguimiento de terceros no es el único obstáculo para la segmentación de la audiencia. Las regulaciones de privacidad, como la Regulación general de protección de datos y la Ley de privacidad del consumidor de California, agregan otra capa de complejidad a la segmentación, ya que las marcas deben asegurarse de recopilar datos de los clientes sin comprometer la privacidad de los consumidores.

Tomado al pie de la letra, esto parece intimidante, pero no tires la toalla todavía. La necesidad siempre ha sido la madre de la invención, por lo que el primer paso para una buena segmentación de la audiencia es simple: asegúrese de tener la infraestructura necesaria para realizar un seguimiento del comportamiento en tiempo real y multicanal sin cookies de terceros. Puede realizar un seguimiento de los eventos implementando un fragmento de código utilizando herramientas conocidas como Google Analytics.

O suponga que los miembros de la audiencia interactúan con usted a través de numerosos puntos de contacto digitales. En ese caso, podría considerar implementar una plataforma de datos de clientes que lo ayude a recopilar, limpiar y activar datos de eventos en todas las plataformas. Debido a que las plataformas de datos de clientes organizan los datos en una sola base de datos de clientes, puede crear segmentos basados en la interacción entre canales en un solo sistema.

La publicidad paga puede ser una estrategia de marketing bien conocida, pero está lejos de ser simple, particularmente a medida que las leyes de privacidad continúan evolucionando. No desea encontrarse en una situación similar a la de Amazon, especialmente si no tiene el tipo de poder y recursos que tiene (y pocos los tienen). En cambio, haga su tarea antes de sumergirse en campañas publicitarias pagas y disfrute de los frutos de su trabajo.