Para vender velas en línea, esta fundadora convirtió sus páginas de redes sociales en un parque temático sensorial

Abigail Stone Park fundó Otherland brindando a los fundadores y consumidores una experiencia de "aroma" a través de la pantalla.

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El mundo no necesita otra marca de velas", dijo la gente a Abigail Cook Stone, excompradora de arte de Ralph Lauren. Pero Cook Stone no estuvo de acuerdo. Era una ávida consumidora de velas, y buscó por todas partes una que fuera estéticamente emocionante, que oliera más a pérgolas cubiertas de enredaderas y a cócteles de menta que a baños de motel, y que se vendiera a un precio que ella y sus amigas pudieran pagar. Por lo que ella podía decir, no existía tal vela.

Courtesy of Otherland

En el momento en que esta revelación llegó a Cook Stone, estaba haciendo su camino a través de la escuela de negocios de la Universidad de Columbia mientras trabajaba en el Colectivo Fundador del fondo de etapa inicial. Después de graduarse en 2016, ella y su ahora prometido, Sayyid Markar, comenzaron una marca de velas en línea llamada Otherland . Pero fue entonces cuando sintieron una bocanada de problemas.

"Era como, ¿cómo supero este obstáculo de que los clientes no puedan oler el producto cuando el aroma es el factor de compra número uno en las tiendas?" dice Cook Stone.

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Resolver ese problema, y todos los desafíos que siguieron, vendrían a definir su marca.

Paso 1 : Aumentar el entusiasmo.

Debido a que los clientes no pueden oler velas en línea como lo hacen en una tienda, Cook Stone decidió que, en lugar de presentar una gran línea de productos, Otherland necesitaba sentirse exclusivo. Sus velas caerían como colecciones cápsula de moda, cada una diseñada por un artista diferente con su propia historia para impulsar la publicidad en las redes sociales.

Paso 2: Financia una idea loca.

Cook Stone se propuso recaudar $ 1 millón, pero no tenía un producto terminado ni un concepto probado para mostrar a los inversores. "Todo el mundo dijo que no", dice ella. Luego, Hayley Barna, una conocida profesional y cofundadora de Birchbox, hizo una sugerencia revolucionaria: "Necesita algo con lo que los inversores puedan interactuar". Para demostrar la brecha de mercado que cubriría Otherland, Cook Stone metió una tonelada de velas baratas y caras en una maleta. "Subí y bajé esa cosa por las escaleras desde mi edificio sin ascensor de seis pisos para cada reunión de lanzamiento", dice ella. Funcionó. "El simple hecho de tener puntos de referencia que la gente pueda oler y tener un ew o ahh ", dice, "hace que se involucren más en su presentación e imaginen cuál podría ser el futuro del producto".

Paso 3: Vender con (otros) sentidos.

Una vez que Cook Stone tuvo velas, tuvo que venderlas en línea, estimulando todos los sentidos que pudo a través de la pantalla. El feed de Instagram de Otherland se convirtió en un parque temático de respuesta sensorial meridiana autónoma (ASMR), lleno de videos evocadores. Para transmitir su colección del Día de San Valentín, las manos se sumergieron a cámara lenta en el pastel de chocolate, volcando volantes de cremoso glaseado rosa y rojo. Para capturar su caída de Spring Awakening, los patitos chapotearon en un cuenco de agua cristalina y pétalos de flores al son de un cuarteto de cuerdas.

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Paso 4: Ampliar la audiencia.

A principios de 2019, un comprador de Nordstrom ingresó a sus mensajes directos de Instagram. Siguiendo el consejo de un mentor, Otherland mantuvo pequeña la compra inicial; la integración con un gran minorista no es fácil, y es mejor vender rápidamente que tener un producto allí. Esto también significaba que necesitaba crear conciencia de marca, por lo que a principios de 2020, Cook Stone comenzó a comunicarse con mujeres de alto perfil para realizar "charlas junto a la chimenea" en vivo en Instagram. Había hablado en un Girlboss Rally y le preguntó a Sophia Amoruso, quien dijo que sí. Lo mismo hizo la diseñadora de moda Rebecca Minkoff, a quien Cook Stone había conocido en un evento. Un inversionista la conectó con Arianna Huffington, y eso la llevó a programas regulares y cobertura mediática.

Paso 5: Concéntrese en su cliente ideal.

Si bien Nordstrom fue emocionante, el sueño de Cook Stone fue Sephora; golpea de lleno al grupo demográfico objetivo de Otherland. Había enviado muchos correos electrónicos sin respuesta ("bueno, probablemente 15") a la empresa, y un día se puso a gritar, ¡gritar! — a su equipo: había recibido una respuesta. Otherland se lanzó en Sephora en noviembre de 2020 y los dos minoristas ayudaron a impulsar un crecimiento interanual del 250 %. Para su aumento de la Serie A, ya no estaba cargando esa maleta. "Especialmente como mujer", dice, "tienes que pasar de la idea de que estás pidiendo dinero a la idea de que estás invitando a la gente a hacerse rica en tu cohete espacial".