¿Es siempre el trabajo de relaciones públicas hacer que suene el teléfono?

En un mundo empresarial de éxito rápido, ¿tiene valor una campaña de relaciones públicas sostenida durante mucho tiempo?

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En los últimos años, hemos notado una tendencia en los objetivos de los clientes que se alejan de la construcción de una marca para impulsar las ventas , aumentar las contribuciones o ganar clics. Se trata más de una gratificación instantánea que de construir una base para un crecimiento positivo a más largo plazo. Esto a menudo se denomina "hacer que suene el teléfono". Reconozco que vivimos en una época donde la paciencia ya no es una virtud. Estamos en una época de arranques de carga rápida y aspiraciones multimillonarias antes de que uno llegue a los 30. Es una época de pagos instantáneos, no de pagos.

Pero, ¿es realmente el trabajo del profesional de relaciones públicas hacer que siempre suene el teléfono? ¿Todavía hay espacio para campañas de relaciones públicas que, de manera lenta y constante, generen conciencia en el mercado de productos e ideas? ¿Tienen las empresas tanta prisa por ganar suficiente crecimiento para financiarse y más crecimiento para ejercer sus estrategias de salida, que ignoran incluso la posibilidad de construir una reputación de marca, y mucho menos un legado?

Puedo recordar fácilmente una época (no hace mucho tiempo) cuando las relaciones públicas en realidad significaban "Reconocimiento del desempeño" y las empresas de relaciones públicas, así como los publicistas individuales, fueron contratados por su capacidad para construir la reputación y el reconocimiento de un cliente en los medios. Se convirtieron en socios de sus clientes en el desarrollo de una estrategia general de relaciones públicas que repercutiría en los medios de comunicación con todas las partes interesadas del cliente (empleados, inversores y, sí, clientes potenciales) y evolucionaría con el tiempo hasta convertirse en una base de reconocimiento creíble.

¿Sigue siendo posible este tipo de relaciones públicas en el mundo actual de la gratificación instantánea? No a menos que insistamos en ello. Aquí hay algunas preguntas de alerta para considerar la próxima vez que un nuevo cliente le pida que haga sonar el teléfono.

¿La demanda se basa en un presupuesto y una financiación limitados?

Dirigir un negocio exige un presupuesto, y las relaciones públicas no siempre son una prioridad importante. Mantener las luces encendidas y pagar a los empleados es la principal prioridad. ¿Significa eso que una empresa de relaciones públicas o un contratista independiente no tienen facturas que pagar? ¿Significa que han establecido niveles de pago que han ganado en función del mérito y la experiencia? Los que están adentro entienden cuántas horas se necesitan para lanzar y mantener una campaña exitosa. Y mientras que un cliente potencial puede estar analizando sus números y queriendo obtener más por menos, venderse en corto solo afecta a un lado del equipo potencial. Si bien siempre hay espacio para negociar, y a menudo se trata caso por caso, establecer una tarifa mínima y apegarse a ella es un buen negocio y le muestra al cliente que tiene una estructura.

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¿El cliente está lo suficientemente avanzado en su evolución como para ser noticia?

Como profesionales de relaciones públicas, a menudo un cliente nos ha informado que tiene "la mejor historia que nunca se ha contado". Los empresarios que tienen la "próxima gran cosa” a menudo sienten que todos estarán de acuerdo si solo los medios se enteran. Lo que muchos no entienden es que nuestros colegas de los medios tienen una bandeja de entrada llena de "próximas grandes cosas".

Aquí es cuando es crucial establecer expectativas realistas con un prospecto y explicar que lo que ellos piensan, o incluso lo que nosotros pensamos, no importa a menos que un reportero o un productor piensen lo mismo. Una estrategia sabia para los clientes nuevos en relaciones públicas es construir una campaña desde cero yendo tras la fruta al alcance de la mano. Los buenos reporteros siempre se sumergirán más profundamente en una organización antes de continuar. Si ven alguna cobertura de los medios, incluso si no es de primer nivel, muestra que alguien más pensó que eran dignos de cobertura.

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¿El cliente entiende el proceso de relaciones públicas y su dependencia de los medios?

Durante mis 50 años de carrera, he tenido cientos de reuniones con clientes potenciales, por lo que necesito tomarme un tiempo para explicar cómo funciona realmente el proceso. Obviamente, las empresas bien establecidas entienden el juego un poco mejor, pero incluso ellas no siempre están familiarizadas con la forma en que se hace la salchicha, por así decirlo. Como profesionales de relaciones públicas, tenemos dos entidades a considerar: nuestros clientes y nuestros colegas de los medios. Nuestro trabajo es servir a ambos. Tu mejor amigo puede escribir para Associated Press , pero no hay ninguna posibilidad de que te arroje un hueso con una historia a menos que satisfaga sus necesidades, las necesidades de su editor y su audiencia. Lo que un cliente puede querer, si bien es válido, no necesariamente coincide con lo que quiere el medio. Los publicistas hábiles lo saben y pueden encontrar las pepitas en la historia de un cliente que repercutirán en los medios, que operan con un conjunto diferente de objetivos.

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¿El cliente está abierto a aceptar un enfoque de construcción de marca más largo?

Con frecuencia veo clientes potenciales que pintan las relaciones públicas, la publicidad y el marketing con la misma brocha gorda. Dos de ellos tienen algo en común. Usted paga y tiene la garantía de recibir. Eso no es relaciones públicas. Los medios ganados son un animal completamente diferente y ayudan a sentar las bases para la construcción de la marca . La historia detrás de la historia, creada por un tercero, resuena de una manera diferente con el público y ayuda a desarrollar una marca. Con el tiempo, con un mantenimiento sostenido, estrategia y visibilidad en los medios, el resultado puede ser la lealtad a la marca . Por lo tanto, es necesario hurgar para averiguar si un posible cliente está buscando un golpe rápido o está buscando establecer algo duradero. Si es lo primero, entonces la conversación sobre las diferencias entre publicidad y relaciones públicas debe tener lugar con anticipación para que todos estén en la misma página.

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Todos nosotros en la profesión entendemos que las relaciones públicas deben proporcionar un ROI efectivo . En última instancia, se trata de crear visibilidad que genere un fuerte retorno. Siempre he pensado que si alguien me paga $10 por mi servicio, mi objetivo es que reciba $11 a cambio. Y si bien eso puede lograrse a través de una campaña publicitaria ingeniosa, cuando se trata de relaciones públicas, el valor inherente del producto o servicio del cliente y la percepción de su marca es lo que ayudará a que el teléfono suene hoy y en el futuro. A veces, estamos comunicando ese valor inherente al instante, pero a menudo se lleva a cabo con el tiempo. Eso no es algo por lo que deba disculparse o descartarse.