Lecciones de personalización: lo que Netflix puede enseñar a los equipos de marketing y ventas

Las empresas que buscan formas de conocer a los compradores donde están pueden aprender tres lecciones fundamentales del rey de la personalización: Netflix.

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Este artículo fue traducido de nuestra edición en inglés utilizando tecnologías de IA. Pueden existir errores debido a este proceso. Las opiniones expresadas por los colaboradores de Entrepreneur son personales.

Netflix es el estándar de la industria cuando se trata de personalizar y captar la atención de la audiencia. Durante años, ha cautivado a los espectadores y los ha mantenido pegados a sus dispositivos, entregando contenido hora tras hora mediante la recopilación de grandes cantidades de datos de los usuarios y la creación de recorridos personalizados para brindar contenido relevante. Nos hemos acostumbrado y esperamos este nivel de personalización y capacidad de respuesta en la vida de nuestros consumidores. Pero, ¿qué pasa en el panorama de compra y venta B2B?

Los clientes B2B de hoy exigen un nuevo nivel de personalización y conocimiento digital. A medida que crece la demanda de experiencias de compra personalizadas , las empresas buscan formas de encontrarse con los compradores dondequiera que estén. Buscan respuestas en el rey de la personalización.

Recopile datos de forma continua y mida el rendimiento

La primera lección que enseña Netflix es que más datos siempre es mejor. El modelo de Netflix no podría existir sin una gran cantidad de datos de espectadores, que incluyen todo, desde información demográfica básica hasta cuánto tiempo los espectadores se desplazan por la página principal. ¿Por qué necesitan tanta información? Porque cuanta más información tengas, más preguntas podrás responder.

Netflix no solo se sienta en sus datos, tampoco. Lo usan para informar cada decisión posible, desde predecir lo que los espectadores quieren ver a continuación hasta informar su creación de contenido. La tasa de éxito del contenido original de Netflix es del 93%, lo que significa que se predijo que éxitos récord como Stranger Things y Bridgerton tendrían éxito incluso antes de llegar a la pantalla.

Netflix también busca constantemente nuevas y mejores formas de medir la audiencia y el éxito. Antes de 2019, Netflix contaba el 70 % de finalización de un episodio o una película como vista, su principal métrica de participación. En diciembre de 2019, cambió una vista a cualquier tiempo de visualización de dos minutos o más, con el razonamiento de que esta medida representaría ojos únicos en una pieza de contenido. Luego, en octubre de 2021, la métrica cambió nuevamente, pasando de la cantidad de vistas a los minutos vistos.

Ahora, examinemos la importancia de los datos y la medición desde una perspectiva de ventas y marketing B2B . Para tener impacto, los equipos de marketing y ventas deben recopilar la mayor cantidad de datos posible, incluido el tráfico web, las estadísticas de marketing por correo electrónico y los datos de compras anteriores. Estos datos ayudarán a crear perfiles de clientes integrales y completos, que son fundamentales para comprender y llegar a los clientes potenciales.

Una vez que tenga los datos, organícelos y preséntelos de una manera que los haga utilizables. La creación de una única fuente de verdad para sus datos, así como paneles integrales que puedan brindar vistas generales amplias y granulares, será clave para obtener información, sin importar qué departamento los esté utilizando. Los paneles brindan una visión holística de las actividades de marketing y ventas para determinar las tácticas que impulsan los ingresos, lo que ayuda a los equipos a tomar decisiones comerciales basadas en datos.

Por último, establezca KPI claros y mida el rendimiento observando sus datos y métricas clave. No se conforme con su estrategia de datos. Emplee estrategias de enriquecimiento y limpieza para mantener los datos optimizados y procesables, y esté siempre atento a formas de mejorar y medir mejor el éxito.

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La personalización es primordial

Netflix construyó su marca sobre la personalización. Cada uno de sus 216 millones de usuarios tiene una experiencia de página de inicio única adaptada a sus gustos personales. Son tan buenos para las recomendaciones personalizadas que generan el 80 % de la actividad de sus espectadores .

Una parte crucial de la experiencia de personalización de Netflix es que entienden que a diferentes personas les puede gustar el mismo contenido por diferentes razones. Por ejemplo, a algunas personas les gustan las películas de superhéroes, a otras les gusta mirar a Chris Hemsworth, y ambos grupos ven Los Vengadores . Puedes ver esta práctica en funcionamiento cuando miras el arte y los tráileres del contenido original de Netflix.

Para su primera gran pieza de contenido original, House of Cards , Netflix grabó 10 tráilers diferentes , cada uno para un tipo diferente de audiencia. Adoptan el mismo enfoque con el diseño de su programa, mostrando una imagen diferente según sus preferencias de contenido. Si a un usuario le gusta un actor específico, es más probable que vea una tarjeta de título con su imagen, mientras que un usuario al que le gusta la acción puede ver una imagen fija de una explosión.

Desde un punto de vista B2B, la personalización es igualmente crítica. Las personas que compran son muy similares a los perfiles de visualización, cada uno con sus propios puntos débiles y razones para comprar. Las empresas a menudo subestiman el esfuerzo y la cantidad de tácticas de personalización que necesitan para llegar a los clientes donde están hoy, pero es fundamental.

La personalización debe usarse para alinear el marketing entre personas y etapas del viaje del cliente . Quizás más importante en el entorno de COVID-19, la personalización garantiza que los mensajes atraviesen todos los demás ruidos con los que se bombardea a los consumidores. Los consumidores, incluidos los responsables de la toma de decisiones B2B, pasan más tiempo que nunca en las redes sociales y el correo electrónico, por lo que la personalización profunda es la clave para llegar a los clientes donde están con experiencias impactantes y atractivas.

Tácticamente, las organizaciones pueden personalizar el contenido con páginas de inicio únicas o encabezados de correo electrónico para posicionar los mensajes centrales en torno a diferentes perspectivas o probar la venta de conserjería. Usando los datos recopilados y los compradores, equipe las ventas con varias piezas de contenido que se considerarían relevantes para el cliente, luego presente estas opciones una vez que las ventas se introduzcan en el ciclo de compra. Las organizaciones pueden fomentar la confianza a través de un enfoque de ventas asistido digitalmente que personaliza todas las interacciones y se basa en conversaciones anteriores.

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Bingeing de contenido y su lugar en B2B

Netflix tiene la costumbre de mantener a los espectadores en sus pantallas durante horas, lo que ahora llamamos observación compulsiva . Hicieron crecer esta práctica al capitalizar el deseo de la audiencia de querer más de un programa inmediatamente después de consumirlo, un concepto que no ofrecían los servicios de cable en ese momento. Al hacer esto, pudieron maximizar la participación mental y hacer que sus espectadores regresaran por más.

A través de funciones como la reproducción automática, el próximo episodio de una serie se inicia inmediatamente después del primero, lo que permite a los usuarios continuar sin navegar por el menú. Cuando termina una serie o película, ahí está Netflix con otra recomendación personalizada. Incluso generan categorías completas basadas en reproducciones anteriores, extrayendo programas con temas, actores o géneros similares.

Los atracones de contenido también desempeñan un papel específico en el panorama B2B al cumplir con las expectativas de los compradores y hacer recomendaciones sobre qué leer a continuación. Armados con una gran cantidad de contenido, los especialistas en marketing B2B pueden maximizar la participación mental y generar confianza con los prospectos que buscan aprender e investigar. Hay algunas maneras de utilizar este concepto para su ventaja en un entorno empresarial.

En primer lugar, cree múltiples recorridos de clientes y rutas de recomendación basadas en diferentes personajes de compradores . Al apoyarse en los datos y mantener la personalización en primer lugar, puede aprovechar la atención total de un cliente potencial para mantenerlo comprometido por más tiempo. Cuando finalice una pieza de contenido, coloque la sugerencia de otra pieza relacionada al final.

Luego, use CTA como puertas de enlace de contenido. Una llamada a la acción convincente no debe ser el final de una pieza de contenido, sino la apertura de un viaje de atracones de contenido que mantiene a los prospectos comprometidos, atraídos y los lleva más profundo en el embudo de ventas. Proporcionar una pieza de información personal es una señal explícita de interés. Una vez que un prospecto haya enviado datos, dale otra recomendación de contenido. Los complementos de software o sitios web también pueden ayudar a crear recomendaciones de contenido automatizadas.

Conocer y comprender profundamente a los clientes siempre ha sido parte de un negocio exitoso, pero ahora lo estamos haciendo a gran escala. Al recopilar datos de usuarios y descomponerlos en perfiles de usuario completos, puede aprovechar sus productos y servicios existentes para crear un viaje que responda a sus necesidades únicas. Al aplicar estas prácticas de personalización que Netflix ejecuta tan bien, las organizaciones pueden ver clientes potenciales más fuertes y calificados y, en última instancia, generar ingresos en una era digital.

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