¿Cuál es el costo real de ejecutar el marketing basado en cuentas?

A continuación, le mostramos cómo pensar, asignar precios y asignar de manera inteligente al presupuestar campañas de marketing basadas en cuentas diseñadas para convertir datos en dólares.

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Este artículo fue traducido de nuestra edición en inglés utilizando tecnologías de IA. Pueden existir errores debido a este proceso. Las opiniones expresadas por los colaboradores de Entrepreneur son personales.

Es posible que haya oído hablar de los resultados que obtienen las empresas con el marketing basado en cuentas (ABM) y desee saber qué se necesita para que funcione para usted. En particular, ¿se ajustará a su presupuesto?

Como cualquier campaña de marketing digital, el costo de ejecutar campañas ABM consta de múltiples componentes con múltiples elementos de línea dentro de cada componente. Los componentes de ABM incluyen su pila tecnológica, activos, canales y la experiencia para ejecutar y orquestar todo. ¿Qué puede esperar gastar en cada uno? ¿Qué variables entran en juego? ¿Qué tipo de retorno puede esperar de su inversión?

Vamos a desglosarlo todo.

Cómo pensar en los presupuestos de ABM

Es posible que haya visto el informe de Forrester que encontró que el presupuesto anual promedio de ABM es de alrededor de $ 350,000 (excluyendo los costos de personal) y las campañas piloto de alrededor de $ 200,000. Descubrió que los programas más maduros con valor comprobado tienen presupuestos de alrededor de $600,000, y los presupuestos para programas establecidos en grandes empresas pueden ascender a millones.

Si bien estos promedios son un buen punto de partida, las organizaciones más pequeñas no deben dejarse intimidar por el precio antes de obtener más información, y las corporaciones de cualquier tamaño deben tener en cuenta que es posible que estos hallazgos ya hayan cambiado. Forrester descubrió que el 70 % de las organizaciones esperaban que el costo promedio aumentara entre 2020 y la actualidad.

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La mejor manera de pensar en los presupuestos ABM es comprender sus componentes, sus prioridades ICP y la metodología de elaboración de presupuestos adecuada.

  • Comprender los componentes de ABM. Herramientas, procesos y personas: como cualquier esfuerzo digital, necesita los tres para ejecutar campañas de ABM. La cantidad de cuentas y personas dentro de esas cuentas a las que desea orientar también determina su presupuesto. Los componentes de ABM incluyen:
    • Desarrollo de estrategias
    • Pila de tecnología
    • creación de activos
    • Canales de anuncios pagados
    • Experiencia para ejecutar campañas y analizar resultados
  • Determinar la importancia relativa de la percepción y el compromiso. ¿Está buscando principalmente información o compromiso de su personaje de cliente ideal (ICP)? Si desea comprender mejor la intención y los puntos débiles de sus visitantes, querrá asignar una mayor parte de su presupuesto a la información. Utilizará esta información para crear contenido de ICP específico y brindará a su equipo la perspectiva para tomar decisiones de campaña informadas. Por otro lado, si su ICP objetivo está dentro de la misma industria o nicho, querrá asignar una mayor parte de su presupuesto para la participación porque la información proporcionada será similar para todas las cuentas dentro de su ICP.
  • Utilice la metodología de presupuestación adecuada. Puede utilizar el mismo enfoque presupuestario para una campaña piloto ABM o 1:muchos ABM como lo haría para una campaña de marketing digital tradicional, pero el presupuesto para campañas 1:pocos y 1:1 es más complicado y fluido. Las campañas de ABM personalizadas se centran en dirigirse a individuos dentro de las cuentas: el costo está determinado por el valor de la cuenta y no por un presupuesto fijo. Cuanto más valiosa sea una cuenta en particular, más querrá gastar en ella. Los valores de la cuenta a menudo se revelan durante la campaña, por lo que querrá utilizar una metodología basada en la cuenta con elementos de línea más flexibles.

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Cómo poner precio a la tecnología y la experiencia

Si bien los costos reales en dólares de enfocarse en cuentas e individuos específicos son demasiado variables para cubrirlos aquí, podemos cuantificar el costo de la tecnología y la experiencia.

  • Presupuesto para la pila de tecnología que necesita. Deberá suscribirse a algunas plataformas clave para ejecutar ABM. El costo de su pila tecnológica combinada se basa en el tamaño de su organización y las plataformas que elija; puede esperar pagar entre $165 000 y $325 000 en total por las licencias anuales necesarias para ejecutar ABM.
  • Presupuesto para los canales que necesites. Dirigirse a las cuentas con los mensajes correctos en el momento correcto significa que debe colocar sus activos en los canales correctos. Los canales ABM incluyen programática, marketing de contenido, búsqueda paga, SEO, redes sociales pagas, nutrición por correo electrónico y obsequios en línea. El costo total de cada canal incluye la creación de los activos y su ejecución en el canal. Si bien el gasto para cada canal es muy variable según la campaña, la determinación de un presupuesto general de anuncios pagados es parte de su estrategia de campaña. Es mejor mantenerse flexible con asignaciones específicas para que pueda gastar más en los canales que están demostrando tener más éxito a medida que avanza su campaña y menos en los que no lo son.
  • Presupuesto para la experiencia que necesita. Puede utilizar la pila tecnológica y los canales adecuados para su ICP, pero es difícil obtener el ROI adecuado sin el equipo adecuado. Necesitas:
    • Especialistas en integración de pilas tecnológicas: conecte todas las plataformas para que trabajen juntas y conviertan los datos en visualizaciones de tableros que todos puedan entender.
    • Analistas y estrategas: Traduzca los datos de la campaña en curso en tácticas procesables que aseguren que está apuntando a las cuentas con mayor probabilidad de conversión.
    • Redactores y diseñadores de contenido: Desarrolle anuncios gráficos, libros blancos, estudios de casos, páginas de destino y activos personalizados para campañas 1:pocos y 1:1.
    • Comercializadores de búsqueda: Convierta planes e investigaciones de marketing complejos en estrategias de SEO y PPC que muestren anuncios frente a los comités de compra en cada etapa del embudo. Recuerde tener en cuenta la facturación. Los especialistas en marketing tienen una tasa de rotación anual del 19,8%.

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Si bien el resultado final de un programa ABM merece una consideración cuidadosa, tenga en cuenta la generación de ingresos mientras delibera. Para hacer realidad la promesa de ABM, observe todas sus opciones y permita que la estrategia se desarrolle una vez que comience.

El nuevo viaje de compra B2B lleva muchos meses o incluso un año o más para que un comité de compras pase de la conciencia a la decisión. El primer punto de referencia del ROI para ABM suele ser alrededor del mes seis; para entonces, si ha invertido sabiamente y su equipo de ventas está aprovechando los datos de la campaña correctamente, debería ver un retorno de tres veces su inversión. La paciencia es imprescindible.

Las agencias de ABM más sofisticadas ejecutan campañas de ABM de embudo completo que incluyen la habilitación de ventas como parte de sus servicios. Estas agencias ganan a sus clientes hasta nueve veces el retorno de la inversión anual para campañas 1:pocos y 1:1 a partir de la primera campaña, porque ya cuentan con los equipos, la tecnología y la experiencia en orquestación.