La oportunidad de inventario premium en medio del auge de los medios minoristas

Los medios minoristas son el futuro: este nuevo enfoque mejorará la rentabilidad al reducir los costos.

Por
Este artículo fue traducido de nuestra edición en inglés utilizando tecnologías de IA. Pueden existir errores debido a este proceso. Las opiniones expresadas por los colaboradores de Entrepreneur son personales.

Los medios minoristas son uno de los segmentos de medios de más rápido crecimiento. Se espera que el gasto aumente un 26,3 % hasta alcanzar los 30 200 millones de dólares en 2022. La industria está pasando de modelos de terceros a modelos propios. A medida que se produzca este cambio, los mercados de medios propios serán importantes para impulsar el crecimiento de los ingresos y, al mismo tiempo, proteger la integridad y la privacidad de los datos de los clientes. Esta evolución no está exenta de desafíos.

¿Qué son los medios minoristas?

Los medios minoristas ocurren cuando las empresas comercializan sus productos o servicios a los clientes en o cerca de su punto de compra. O, su punto de elección donde comparan diferentes marcas y productos. Por lo general, los medios minoristas se realizan a través de publicidad en línea, publicidad en la tienda, muestras, cupones o vales y tarjetas de fidelización. El marketing minorista es un componente importante de las campañas de marketing de compradores.

Los medios minoristas no pueden quedar fuera de las promociones de bienes y servicios, en, cerca o más adelante de los puntos de venta y consumo.

El ecosistema de un minorista puede tener muchos canales de medios minoristas. Pero eso no significa que esos canales sean propiedad o estén operados por esos minoristas. Muchos canales en realidad son operados de forma independiente por compañías de medios especializadas que poseen otras propiedades de medios fuera del entorno minorista.

¿Qué problemas de privacidad preocupan a los clientes?

Como ha argumentado Ben Thompson, la naturaleza inherente de Internet es que los datos se propagan y recopilan. Esto, dice, está en desacuerdo con la forma en que funcionan las cosas en el mundo físico, donde la recopilación de datos es un acto explícito y el anonimato el estado predeterminado.

En ese mundo, los datos a menudo se han vendido a proveedores externos o se han analizado a través de modelos de terceros. Por ejemplo, cuando entras en Facebook. Facebook no solo rastreará su actividad cuando haya salido del ecosistema de Facebook, sino que también venderá esa información a terceros. Estos terceros utilizarán esos datos para crear modelos y orientar sus anuncios con mayor precisión.

La implicación es que las personas son parte de acuerdos que no conocen. En otras palabras, al estar en un sitio web, sin darse cuenta, está aceptando ser rastreado y que se vendan sus datos. Y, para que ese tercero dirija anuncios dirigidos a usted a través de sus modelos.

La decisión de Apple de hacer estallar el negocio de los anuncios digitales cambiando su configuración predeterminada para evitar el seguimiento y la recopilación de datos por parte de terceros es el mayor paso hacia la protección de los datos de los consumidores.

Los editores de medios minoristas se enfrentan a las mismas decisiones difíciles a las que se han enfrentado otros editores: cómo proteger los datos de los clientes en un entorno cuyo estado predeterminado es la propagación y recopilación de datos. Esto es especialmente difícil. Porque, al ir en contra de la naturaleza inherente de Internet, los editores deben asumir costos que nunca antes habrían asumido. Las reglas y la infraestructura para lograr esto mientras se mantiene la rentabilidad aún se están elaborando.

Los minoristas tienen privilegios porque tienen acceso a datos que otros editores normalmente no tienen: datos de compradores propios. Estos datos son superiores a los datos que tienen los editores: los editores solo conocen la gama de opciones que los clientes están dispuestos a considerar, mientras que los minoristas saben lo que los clientes suelen comprar. Con un conjunto de datos superior, los minoristas están en un lugar mejor en términos de descubrir información. Sin embargo, aún deben garantizar que se mantenga la privacidad de los datos de los clientes sin perder rentabilidad.

¿Por qué los medios minoristas van a crecer?

La pandemia obligó a las tiendas físicas a cambiar permanentemente al menos una parte de su negocio en línea. Incluso en un mundo pospandémico, es difícil imaginar tiendas que no tengan un negocio en línea. Lo que primero fue impulsado por preocupaciones de salud permanecerá porque los clientes han visto la conveniencia que brindan las compras en línea.

Además, la transformación digital fortalece a los minoristas al diversificar sus fuentes de ingresos. La transformación digital está ocurriendo en un momento en que las preocupaciones por la privacidad están en su punto más alto. El Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) de la Unión Europea ha obligado a muchas empresas tecnológicas a adoptar políticas más conscientes de la privacidad. Además, el cabildeo de los grupos de consumidores y el público en general ha subido la apuesta.

Los medios minoristas son importantes porque no dependen de datos de terceros. Los datos de compradores propios protegen los intereses de privacidad de los consumidores y, al mismo tiempo, ofrecen un conjunto de datos más perspicaz que el que están acostumbrados otros editores.

Minoristas como Walmart, Amazon, Instacart, Kroger y Lowe's han escalado con datos de compradores propios. Su gasto en anuncios minoristas incluyó aumentar el porcentaje de gasto en publicidad digital. Su ascenso se debe a su capacidad para aprovechar los datos de compradores propios para descubrir información única y ofrecer anuncios más específicos.

A medida que los reguladores trabajan para proteger la privacidad de los datos de los clientes y las empresas avanzan hacia una mayor protección de la privacidad, los medios minoristas crecerán.

Relacionado: 3 razones por las que la privacidad es importante para su negocio, su marca y su futuro

Aprovechar al máximo el inventario premium

Es esencial reducir los costos y aumentar los ingresos para aumentar la rentabilidad. Según Adsense Media Group, un comerciante en Amazon necesita reducir su costo de venta de publicidad de Amazon y al mismo tiempo aumentar los ingresos. Por lo general, los medios minoristas tienen que optimizar el costo por cada mil impresiones (CPM). Esto generalmente se ha hecho al monetizar los inventarios de anuncios a través de mercados abiertos. Sin embargo, los mercados abiertos no son muy buenos para monetizar los inventarios de anuncios.

Además, los mercados abiertos están en peligro, dadas las preocupaciones sobre la privacidad de los datos y las restricciones sobre el intercambio de datos, ya sea a través de regulaciones o acciones comerciales como las de Apple. En consecuencia, los mercados abiertos no son una base sostenible para un modelo de negocio.

Los modelos comerciales sostenibles con ingresos crecientes deberán construirse con mejores capacidades de transacción para acuerdos programáticos. El mundo ha pasado de acuerdos manuales impulsados por humanos. Los acuerdos programáticos impulsarán la generación de ingresos en el futuro. Lo que esto significa es ceder tratos a algoritmos que ejecutarán todos sus tratos programáticos y subastas privadas preferidas. Esto agregará valor a su negocio y garantizará que su modelo de negocio esté más controlado y bien administrado.

Los costos en este nuevo régimen serán mucho más bajos que los modelos más antiguos. Las ofertas programáticas y el uso de procesos automatizados reducirán el costo de las ventas directas y mejorarán la eficiencia. Las reducciones de costos se derivan no solo de la automatización y el alejamiento de los procesos impulsados por humanos. Pero también por la facilidad de uso y despliegue que conlleva dicha tecnología. El resultado serán equipos más pequeños y livianos y tiempos de ejecución más rápidos. La rentabilidad será mayor porque el menor costo de ventas significa que quedan más ingresos como ganancia.

Relacionado: 6 consejos para convertir compradores en compradores

Conclusión

Los medios minoristas tienen mucho que ofrecer. En un momento en que las preocupaciones por la privacidad son altas, los medios minoristas ofrecen una forma de tomar lo bueno de Internet, la propagación y recopilación de datos, y dejar de lado los aspectos negativos. Estos incluyen el uso de datos por parte de terceros y el consiguiente daño a la privacidad de los datos. La publicidad tradicional está siendo interrumpida. Es esencial diversificar los flujos de ingresos y hacer que el negocio sea más sólido al adoptar los medios minoristas. La belleza de los medios minoristas es que las empresas comienzan con una parte de los datos inmobiliarios que es más valiosa que la que tenían otros editores: datos de compradores propios. Estos datos son mucho más esclarecedores. Porque, en lugar de simplemente decir qué elecciones están dispuestos a hacer los compradores, muestran lo que los compradores están dispuestos a comprar.

El propósito de un negocio, como nos dijo una vez Peter Drucker, es crear y mantener un cliente. Los medios minoristas nos acercan a eso porque muestran cómo se crea y se mantiene un cliente. Este nuevo enfoque mejorará la rentabilidad al reducir costos y hacer que los equipos sean más pequeños. Además, al hacer que los procesos sean más rápidos y eficientes. Los medios minoristas son el futuro.

Relacionado: El comercio minorista nunca volverá a la normalidad. Eso es bueno.