Cómo pueden prepararse los especialistas en marketing para la eliminación de cookies de terceros

La eliminación de las cookies de terceros obligará a los especialistas en marketing a revisar sus estrategias publicitarias.

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Las cookies de terceros han sido una parte esencial del conjunto de herramientas de cada vendedor desde que existen. Las empresas y las marcas han estado aprovechando estos métodos de seguimiento para comprender las actividades de navegación de su audiencia y brindarles anuncios relevantes. Aunque la eliminación de las cookies de terceros obligará a los especialistas en marketing a revisar sus estrategias publicitarias, también brindará nuevas oportunidades para que las marcas se conecten con su público a un nivel más personal.

Si no está familiarizado con el funcionamiento de las cookies de terceros, aquí hay un desglose simple. Digamos que está revisando un par de zapatos en particular en el sitio web de Nike. Más tarde ese día, mientras te desplazas por un sitio web diferente, te topas con ese mismo par de zapatos. ¿Coincidencia? No es. Esas son las cookies de terceros en acción.

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Las cookies de terceros permiten el seguimiento de los usuarios de la web a través de sitios web de terceros. Son un fragmento de código que realiza un seguimiento de su viaje por la web y proporciona datos, como sus tendencias e intereses de navegación, a otras empresas.

Un aumento en las leyes y regulaciones de protección de la privacidad en línea ha hecho que la eliminación de esta práctica sea inminente. Los consumidores se sienten cada vez más incómodos con la forma en que se utilizan sus datos y exigen transparencia y personalización de las marcas con las que hacen negocios.

Safari y Firefox de Apple eliminaron gradualmente las cookies de terceros en 2013, pero el navegador más grande e importante, Google, aún tiene que hacer el cambio oficialmente.

Google anunció inicialmente la eliminación de las cookies de terceros de su navegador en febrero de 2020, pero quería asegurarse de contar con sistemas para que los especialistas en marketing pivoten e implementen su sandbox de privacidad . En el momento de escribir este artículo, parece que es probable que veamos la eliminación en algún momento de 2023, lo que hace oficial la erradicación de las cookies de terceros.

La buena noticia es que no todas las cookies se han ido. Las cookies de origen todavía están vivas y en buen estado, y seguirán creciendo en importancia a medida que los especialistas en marketing hagan la transición de sus estrategias de datos.

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La creciente importancia de las cookies propias

Los datos de primera mano son datos recopilados por una marca directamente de sus consumidores. Estos datos son propiedad exclusiva de la empresa que los recopila. Los datos de primera mano pueden provenir de los sistemas de análisis de su sitio web personal y pueden proporcionar información relacionada con los usuarios que solo visitan su sitio web. Esta información puede incluir: visitantes, tiempo de permanencia en el sitio, tasas de rebote y otras métricas que usan los especialistas en marketing para medir su tráfico en línea. También puede provenir de datos fuera de línea recopilados manualmente de encuestas u otras fuentes fuera de línea.

Un estudio realizado por Google y BCG en marzo de 2021 concluyó lo siguiente: "Aquellos que utilizan datos propios para funciones clave de marketing lograron un aumento de ingresos de hasta 2,9 veces y un aumento de 1,5 veces en el ahorro de costos. Sin embargo, a pesar de sus claros beneficios, la mayoría las marcas aún no están aprovechando todo el potencial de los datos propios".

Sugerencia: un método popular para recopilar datos propios puede ser animar e incentivar a los usuarios a compartir sus datos voluntariamente. Esto se puede hacer proporcionando contenido valioso, como un libro electrónico, a cambio de una dirección de correo electrónico.

Cambiando su estrategia y lo que sigue  

La publicidad programática , las redes sociales y el retargeting serán algunas de las primeras vías para obtener éxitos una vez que esto entre en vigencia. Es imperativo que las marcas y los especialistas en marketing eviten confiar en datos de terceros y centren su atención en recopilar y utilizar datos de origen.

En el futuro, los especialistas en marketing continuarán invirtiendo en marketing por correo electrónico, que seguirá funcionando como un canal de comunicación directa fundamental entre las marcas y sus clientes. Además, las plataformas CDP (Plataformas de datos de clientes) aumentarán en popularidad.

Aunque la desaparición de las cookies de terceros puede verse como una amenaza directa a sus prácticas de marketing, yo, entre muchos, lo veo como una innovación emocionante. Muchos anunciantes han sido sordos a los pedidos de sus clientes de más privacidad y personalización . Esta actualización obligará a las marcas a repensar cómo se acercan y comercializan a su audiencia y desencadenarán una nueva ola de innovación en marketing.

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