Claves para innovar tropicalizando modelos de negocio internacionales en Latinoamérica Traer una idea del extranjero no basta: hay que entender al consumidor latinoamericano, sus hábitos y su entorno para convertirla en una solución relevante.
Por Yanin Alfaro
Las opiniones expresadas por los colaboradores de Entrepreneur son personales
Antes de vender Cornershop a Uber en el 2021 por $1,400 millones de dólares, el emprendedor chileno Daniel Undurraga ya había vendido otra startup, Clandescuento, a Groupon, que la adquirió con la intención de ingresar al mercado chileno.
Daniel Undurraga lo hizo dos veces. Creó dos startups exitosas basándose en un modelo de negocio ya existente en mercados internacionales y los adaptó al mercado local. Clandescuento se basaba en el modelo de la cuponera online, como Groupon, y Cornershop en plataformas como Instacart, que conectaban a los usuarios con supermercados.
El secreto del éxito está en la correcta tropicalización de estos modelos extranjeros al contexto latinoamericano. Esto requiere de un conocimiento profundo de los clientes, sus necesidades y la adopción de nuevas tendencias de consumo.
Undurraga comenzó a adaptar estos modelos de negocio a Latinoamérica a inicios de la década de 2010 cuando el ecosistema de startups era casi inexistente. En 2012 llegó a la región Rocket Internet, una empresa alemana famosa por copiar modelos de negocio de las empresas tecnológicas más exitosas del mundo. Su principal empresa fue Linio, inspirada en Amazon. Pero no fue la única, trajo cuatro empresas más: Carmudi (un marketplace de autos usados similar a Kavak), Hellofood (app de entrega de comida), Lamudi (portal inmobiliario) y Tripda (plataforma de autos compartidos).
El inicio de Rocket Internet se remonta a 1999, cuando los hermanos Oliver, Marc y Alexander Samwer crearon una tienda online muy similar a eBay para el mercado alemán. Menos de 100 días después de lanzarla, eBay quiso entrar a Alemania y para hacerlo le compró a los hermanos su negocio en unos $50 millones de dólares (algo similar a lo que le pasó a Undurraga con Clandescuento).
Sin embargo, Rocket Internet no tuvo el éxito esperado en América Latina. Esta región le mostró que copiar modelos de negocio de lleno era un error. Uno de los emprendedores de más alto perfil de México que perteneció a las filas de Rocket Internet a inicio de la década pasada dijo que en las startups que crearon para Latinoamérica "no había tropicalización, sus headquarters estaban en Brasil y querían replicar en todos los países lo que hacían ahí, y todos los países son diferentes".
El modelo de Rocket fue un proyecto fallido en Latinoamérica, pues sus empresas no tenían ni cultura ni innovación, agregó el emprendedor que prefirió no ser citado.
Linio se vendió en 2018 a la minorista chilena, Falabella, en un acuerdo por $138 millones de dólares, apenas un millón más de la valoración de la empresa (una cantidad similar a lo que había recaudado de venture capital).
Alex Sandoval, CEO de la startup de tecnología para la industria de manufactura Allie AI, opina que los modelos copy-paste dejaron de funcionar. "Tomar lo que se hizo en Estados Unidos o Europa y traducirlo al español ya no basta, y muchas veces es una trampa que ignora al usuario real. China es un gran ejemplo: no ganó replicando a Amazon o Facebook, sino creando soluciones como WeChat desde cero, diseñadas con lógica propia y tan profundamente adaptadas a su contexto que se convirtieron en estándar global".
La idea de que los modelos de negocio que funcionan en un país muy probablemente también serían exitosos en otros hay que tomarse con reserva.
"En Latinoamérica necesitamos soluciones pensadas desde adentro, que no se limiten a tropicalizar lo existente, sino que rediseñen desde los flujos, los comportamientos y las restricciones reales. Que entiendan que aquí el usuario compra con efectivo, navega por prepago, toma decisiones con su red cercana y espera servicio vía voz o chat, no dashboard", dice el CEO de Allie AI.
Relacionado: 3 modelos de negocio que darán forma al futuro del emprendimiento en 2025 y más allá
¿Qué se debe hacer para tropicalizar con éxito un modelo de negocio al mercado Latinoamericano?
David y Daniel Lamadrid creadores de OLA Media una plataforma de publicidad digital en ridesharing trajeron a México un modelo distinto de anunciarse al de las pantallas de los aviones o autobuses o del transporte colectivo que puede verse en el extranjero y lo adaptaron a los viajes de plataformas de movilidad como Uber y DiDi.
Los hermanos, que han vivido fuera de México en Arabia Saudita, Estados Unidos y Canadá, retomaron la idea de publicidad en pantallas mientras la gente viaja, pero la adaptaron a la realidad mexicana, al tráfico de las principales ciudades y lo hicieron interactivo con contenidos que pudieran interesar a los pasajeros dependiendo su perfil demográfico.
Relacionado: La inteligencia artificial en marketing: así está siendo utilizada para mejorar la experiencia del consumidor
Detectar las tendencias globales y ver si pueden adaptarse a la realidad latina
Es una realidad que Latinoamérica tiene un retraso en la adopción de ciertas tecnologías. David Lamadrid, COO de OLA Media, recuerda que hace cinco años en Estados Unidos ya los McDonald's recibían pedidos a través de kioscos digitales en las sucursales, eso apenas se está popularizando en México.
Es importante detectar que la tendencia va hacia cierto rumbo y anticiparse o subirse a tiempo con un modelo de negocio que sea pionero. David recuerda que ya habían visto estas pantallas típicas dentro de taxis en Estados Unidos. "No estamos reinventando la rueda, es algo que ya sabemos que funciona porque existe desde hace 20 años, pero que buscábamos mejorar para los anunciantes".
Daniel Lamadrid, CEO de OLA Media, agrega que gran parte de esa tropicalización se basa justamente en esa parte tecnológica y en la parte de la audiencia, del consumidor. OLA Media se ha convertido no sólo en una plataforma de publicidad interactiva sino en un medio de entretenimiento para los usuarios de plataformas móviles que usan internet de prepago y no quieren usar sus datos del celular mientras están en el tráfico.
Relacionado: 63 ideas de pequeños negocios para iniciar en 2025
Dar un valor agregado
Desde el 2000 los taxis en Estados Unidos cuentan con pantallas con un bucle publicitario que se repite cada cierto tiempo. Pero los hermanos Lamadrid llevaron esto al siguiente nivel y detectaron que los viajeros en el tráfico buscan entretenimiento, y las marcas pueden dárselo mediante trivias, noticias o alguna dinámica para obtener descuentos. Todo, de manera personalizada y diseñada inhouse. Hoy tienen anunciantes como Spotify, Coca-Cola, Walmart, L'Oréal, Netflix y Cinépolis.
Actualmente, OLA Media cuenta con 4,000 pantallas principalmente en la Ciudad de México, Guadalajara, Monterrey, Estado de México, Querétaro y Puebla, donde se concentra el 80% de la inversión publicitaria del país.
Conocer a los consumidores
Los hermanos Lamadrid aseguran que han encuestado a algunos viajeros de plataformas de movilidad para saber con qué contenidos interactúan o si hay otros con los que les gustaría interactuar.
Además tienen manera de trackear cuáles son los formatos que más atrapan la atención de los usuarios para ofrecerles una experiencia acorde a lo que buscan y la publicidad sea efectiva. El contenido que se muestra también debe tener el lenguaje adecuado al mercado. "El producto tiene que hablar en el tono con el que habla la sociedad", agrega David Lamadrid.
Encontrar el momento adecuado
Daniel considera que otro punto relevante para la tropicalización es entender el timing de las cosas. "En ciertos momentos también se requiere ser pacientes de cuáles son los tiempos de la demanda versus el producto que se está ofreciendo.
"Hubo redes sociales antes de Facebook que simplemente no pegaron, no porque fueran un mal producto o la visión fuera incorrecta, simplemente no era el momento, el timing de la adopción no era el indicado", ejemplifica.
Los hermanos Lamadrid confían en que después de consolidarse en México, su modelo de negocio sea escalable en toda Latinoamérica.
En definitiva, dice Sandoval, las ideas globales pueden ser punto de partida, pero la verdadera innovación en la región ocurre cuando nos atrevemos a romper el molde y crear lo que solo aquí puede existir.
