6 tendencias en redes sociales que definen el comportamiento de compra de la Generación Z El embudo de ventas clásico está obsoleto para la Gen Z, pues su recorrido de compra ahora es no lineal. Involucra plataformas como TikTok, Instagram y YouTube, con un enfoque en videos virales, contenido generado por usuarios y recomendaciones de influencers, en lugar de anuncios tradicionales.

Las landing pages han sido reemplazadas por tiendas dentro de las aplicaciones que convierten momentos de inspiración en compras instantáneas. En 2024, más del 53% de quienes pertenecen a la Generación Z realizaron pedidos directamente a través de redes sociales, y el 58% de todos los usuarios en Estados Unidos dijeron haber tomado la decisión de comprar al ver un producto en su feed. Las plataformas sociales ya no son solo canales de comunicación: son los nuevos mercados donde el descubrimiento, la inspiración y la compra suceden al mismo tiempo.

1. El comercio social como canal predeterminado de descubrimiento

En 2024, el 68% de los consumidores de la Generación Z descubrió nuevos productos en redes sociales, frente al 60% en 2023. Casi el 60% realizó una compra, lo que representa casi el doble respecto al año anterior. La Gen Z compra mientras navega por TikTok, Instagram y otras plataformas sociales, combinando el ocio con las compras sin necesidad de utilizar buscadores ni, mucho menos, visitar tiendas físicas.

Toma como ejemplo a Luxe Collective, una marca de reventa de lujo que ha generado £2 millones de libras a través de TikTok Shop desde abril de 2024, combinando eventos de compras en vivo con colaboraciones con influencers. O a YOZY, una marca británica de moda femenina que vendió casi 400,000 artículos en solo tres meses gracias a alianzas con afiliados y contenido comprable.

Cómo deben actuar las marcas: Invierte en tus plataformas sociales para lograr la mezcla perfecta entre entretenimiento y publicidad: desde videos cortos hasta demostraciones en vivo, desde reseñas reales hasta escaparates comprables. Sé parte del scroll y convierte la inspiración en acción con contenido interactivo y listo para comprar.

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2. La influencia de las reseñas y los creadores de contenido

La Generación Z confía en las personas, no en los anuncios producidos. Alrededor del 80% afirma que se apoya en influencers que comparten experiencias reales, y más del 60% dice que las reseñas y el contenido de bloggers que admiran son los factores más influyentes en sus decisiones de compra. Estos datos solo confirman lo que ya venimos observando: esta generación busca recomendaciones auténticas y constantes, no una exposición aislada a un anuncio.

Pensemos en Glossier. Esta marca de belleza colabora frecuentemente con micro y nano-influencers que crean contenido sencillo y auténtico, que se siente personal, no promocional. Más del 70% de las ventas de Glossier provienen de recomendaciones entre pares, en lugar de marketing tradicional.

Cómo deben actuar las marcas: Colabora con influencers pequeños que hablen con una voz honesta y cercana, y que compartan la vibra de la audiencia que quieres atraer. Anima a clientes reales a compartir reseñas, unboxings y reacciones en video. Premia el contenido generado por usuarios a través de programas de lealtad y campañas especiales.

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3. Experiencias mobile-first y construcción de comunidad dentro de las apps

Los smartphones dominan el mundo de la Generación Z y también definen sus hábitos de compra. Más de la mitad ha realizado compras dentro de aplicaciones, y el 75% afirma que una app o sitio móvil conveniente puede hacer toda la diferencia al decidir qué marcas apoyar. Sin embargo, una interfaz clara y un checkout digital eficiente no son suficientes: el foco debe estar en construir comunidad.

Nike lo entiende perfectamente y ha transformado su app en un espacio de estilo de vida, más que en una simple tienda online. Con planes de entrenamiento personalizados, chats en vivo con entrenadores y herramientas para compartir en redes, la app de Nike difumina la línea entre fitness y comercio. El resultado: más del 75% de los usuarios de la Gen Z considera que este ecosistema es vital para su relación con la marca.

Cómo deben actuar las marcas: Convierte tu experiencia móvil en un centro de interacción. Agrega funciones como chats en vivo, calificaciones, foros de usuarios y feeds sociales. Ofrece exclusivas solo disponibles en la app y crea retos o recompensas basadas en contenido para fomentar la participación continua.

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4. Del momento de inspiración al compromiso real

La Generación Z rara vez pasa directamente del descubrimiento a la acción. En cambio, pueden encontrar un producto en Instagram, buscar reseñas reales en YouTube, comparar precios en distintos sitios y, luego, decidir si comprarlo o no.

Cómo deben actuar las marcas: Acompaña cada etapa del recorrido —descubrimiento, validación, compra y reenganche— con contenido relevante. Comparte videos detrás de cámaras, historias de clientes, comparativas y respuestas a preguntas frecuentes. Crea eventos o experiencias que conecten los puntos de contacto online y offline.

5. Interacción bidireccional y conversación activa

Alrededor del 80% de la Gen Z utiliza las redes sociales para inspirarse, pero busca validación a través de comentarios de sus pares y conversaciones reales. La transparencia y la cocreación son fundamentales. Las marcas que actúan más como comunidades que como corporaciones tienen más probabilidades de conectar y ganar. Esta tendencia se intensifica con el auge de la inteligencia artificial.

Spotify Wrapped es un excelente ejemplo. Convierte los datos individuales de cada usuario en contenido compartible que se siente personal y festivo. La Gen Z no solo consume la campaña: la comparte y genera conversación.

Cómo deben actuar las marcas: Construye comunidades, no campañas. Permite que tu audiencia cocree líneas de productos, vote por diseños o proponga ideas, y fomenta el diálogo en los comentarios. Sé transparente sobre cambios e incluso errores: eso genera confianza y fortalece la relación con la marca.

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6. La velocidad viral exige adaptación instantánea

El 91% de la Generación Z está en Instagram y el 86% usa TikTok, plataformas que evolucionan todos los días. Más de la mitad realizó una compra en 2024 después de ver un producto en una reseña o en un video viral. Las marcas deben adaptarse si quieren seguir siendo relevantes.

Cómo deben actuar las marcas: Monitorea tendencias en tiempo real y prepárate para responder con rapidez, incluso si eso significa sacrificar la perfección por la velocidad. Encuentra a los creadores ideales que puedan interpretar tu producto de forma creativa, divertida, irónica y culturalmente relevante, sin perder el tono de tu marca.

El comportamiento de compra de la Gen Z no está guiado por el impulso, sino por la identidad y el deseo de expresarse. Para las marcas, esto implica adaptarse a nuevas reglas: ser ágiles y auténticas. Y las que quieran prosperar no deben solo estar donde está la Gen Z, sino vivir donde vive la Gen Z.