La IA evoluciona, pero las reglas para hacer crecer una marca no han cambiado El crecimiento de una marca viene dictado por varios principios clave, no sólo por intuiciones de marketing o tecnologías de vanguardia.

La inteligencia artificial generativa está de moda, y con razón. Algunos dicen que estamos al borde de una Cuarta Revolución Industrial ("Revolución Tecnológica"), y yo estoy de acuerdo. Al igual que ocurrió con la Tercera Revolución Industrial (la "Era Digital"), cuando la información, las telecomunicaciones y el internet transformaron la economía mundial, la inteligencia artificial (IA) está cambiando la forma de vida de los consumidores y el funcionamiento de las empresas.

Así que no es de extrañar que fundadores, directores generales y responsables de marketing se apresuren a adoptar la IA, con la esperanza de no quedarse atrás. El problema es que muchos confunden la integración de la IA con el crecimiento empresarial. Y eso no podría estar más lejos de la realidad.

Sí, la IA puede ayudarte a moverse más rápido, hacer más con menos y mejorar la eficiencia operativa. Sin embargo, eso no es lo mismo que hacer crecer tu marca.

El crecimiento de la marca viene dictado por unos cuantos principios clave, respaldados por décadas de investigación empírica, no sólo por intuiciones de marketing. Es importante ser claro: el crecimiento de los ingresos o la rentabilidad puede parecer un progreso, pero no significa necesariamente que tu marca esté creciendo.

Sólo hay una forma de que una marca crezca de verdad: captando más clientes.

Lo que dice la ciencia sobre el crecimiento de las marcas

Durante más de una década, el profesor Byron Sharp y el Instituto Ehrenberg-Bass de Ciencias del Marketing han dirigido una de las investigaciones más completas sobre cómo crecen realmente las marcas. Su trabajo, plasmado sobre todo en How Brands Grow (Cómo crecen las marcas), ha reconfigurado la forma de pensar de los principales profesionales del marketing sobre la creación de marcas.

Los principios de Sharp hacen hincapié en la importancia de la penetración en el mercado, la disponibilidad mental y física y el amplio alcance de los consumidores como principales motores del crecimiento.

Estas ideas van en contra de muchas estrategias de marketing modernas que se centran excesivamente en la personalización, la fidelización o la hiperfocalización, especialmente en la era de la IA.

Aunque la IA puede ayudar a los profesionales del marketing a optimizar la ejecución, no puede sustituir a los fundamentos. De hecho, si no se aplica correctamente, la IA puede alejar a las marcas del crecimiento al reducir su alcance y centrarse demasiado en los clientes existentes. Profundicemos en los cinco principios clave de este enfoque basado en pruebas para el crecimiento de la marca.

1. La penetración en el mercado importa más que la fidelidad

Sharp sostiene que las marcas crecen adquiriendo más clientes en lugar de centrarse en aumentar la fidelidad de los ya existentes.

Aunque la fidelidad de los clientes suele considerarse un objetivo deseable, la investigación de Sharp demuestra que la fidelidad tiene una capacidad limitada para impulsar un crecimiento significativo. Incluso los clientes más fieles tienen un límite natural: sólo pueden comprar una cantidad determinada de veces. Hay un límite. Puede que aumente ligeramente su frecuencia de compra, pero ese impacto es marginal comparado con la escala de adquisición de nuevos clientes.

Puede que a algunos les sorprenda, pero la mayor parte de las ventas de una marca suelen proceder de compradores ocasionales. Para crecer de verdad hay que llegar a nuevos clientes que no compran la marca.

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2. Disponibilidad mental y física

Aunque existen varias estrategias para aumentar la penetración en el mercado, una de las más sencillas y potentes es lo que Sharp denomina Disponibilidad mental y física.

La disponibilidad mental consiste en aumentar la probabilidad de que tu marca venga a la mente en situaciones de compra. Se trata de ser fácil de reconocer, fácil de recordar y estar mentalmente presente cuando un cliente está listo para tomar una decisión. ¿Cómo hacerlo? Invierte en notoriedad de marca. Haz que tu marca llegue al mayor número de personas posible, con la mayor frecuencia posible. La disponibilidad mental se construye a través de la exposición a lo largo del tiempo: no una campaña perfecta, sino muchos puntos de contacto que perduren.

La disponibilidad física consiste en facilitar la compra de tu producto o servicio. Eso significa ser fácil de encontrar y comprar en todas las plataformas relevantes: búsqueda, redes sociales, mercados y más. Si la gente no puede encontrarte o le cuesta comprarte cuando piensa en ti, no estás realmente disponible.

En pocas palabras: si no saben quién eres, no pueden encontrarte. Y si no te encuentran, no te compran.

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3. Ley de doble incriminación

Esta ley describe un fenómeno específico relacionado con el tamaño de la marca y la lealtad. Afirma que las marcas más pequeñas sufren de dos maneras: Tienen menos compradores (menor penetración en el mercado), y sus compradores suelen ser menos fieles (compran la marca con menos frecuencia).

En otras palabras, sufren dos veces. Su penetración en el mercado es menor, y los clientes que tienen tienden a comprar con menos frecuencia.

Esto refuerza la idea de que la fidelidad es más una consecuencia de la penetración en el mercado que una causa de esta. Si quieres aumentar la fidelidad, no dupliques los programas de fidelización; en lugar de eso, reorienta esa energía para llegar a más gente y aumentar la penetración.

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4. Activos de marca distintivos

Los activos distintivos de la marca son elementos que no tienen nombre —como colores, logotipos, símbolos, sonidos o eslóganes— que hacen que tu marca sea reconocible al instante. Hacen que las marcas sean más fáciles de detectar, más fáciles de recordar y más difíciles de olvidar. Estos activos desempeñan un papel clave en la disponibilidad mental y física, ayudando a que su marca destaque en espacios abarrotados.

Esto es más importante que nunca. Con el auge del diseño generado por IA y herramientas como Canva, estamos asistiendo a una ola de uniformidad visual. Por supuesto, es cómodo, pero cuando todo el mundo utiliza las mismas plantillas de diseño y conjuntos de datos, el carácter distintivo empieza a desaparecer. De hecho, un estudio de Kantar Millward Brown muestra que las marcas con activos distintivos fuertes son un 52 % más destacadas que sus competidoras.

Si tu marca parece y suena como todas las demás, será más difícil que los consumidores formen las estructuras de memoria que la traen a la mente cuando más importa.

5. Amplio alcance

El alcance amplio en marketing se refiere a la estrategia de dirigir y exponer el mensaje de una marca a un público amplio y general en lugar de centrarse en segmentos específicos. Podría decirse que es el eje de todos los principios anteriores. Lo une todo y refuerza el argumento central de Byron Sharp: las marcas crecen llegando a más gente, más a menudo, no limitando su enfoque.

A pesar del auge de la tecnología publicitaria sofisticada y de las herramientas de segmentación de audiencias, la ciencia sigue siendo clara: el alcance masivo sigue siendo importante. Compradores ligeros, no compradores e incluso compradores esporádicos constituyen la mayor parte de tu potencial de crecimiento. Si tu estrategia de crecimiento se centra principalmente en dirigirse a tu público principal, estás dejando dinero —y cuota de mercado— sobre la mesa.

Con la IA y la hiperpersonalización cada vez más accesibles, es tentador ir a lo estrecho. Pero el crecimiento de la marca a largo plazo exige ir más allá.

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En un mundo ruidoso, los fundamentos siguen ganando

Puede que la inteligencia artificial esté cambiando nuestra forma de trabajar, pero no cómo crecen las marcas.

Los fundamentos siguen siendo válidos. El crecimiento no se consigue únicamente con una mayor fidelización, más contenidos o algoritmos más inteligentes. Se consigue llegando a más gente, creando disponibilidad mental y física, mostrándose de forma coherente y haciendo que sea fácil de recordar y fácil de comprar.

A medida que la IA y la automatización siguen evolucionando, deben apoyar —no sustituir— los principios básicos del crecimiento de la marca. Utiliza estas herramientas para ampliar tu alcance, agilizar la ejecución y reforzar el carácter distintivo de tu marca. Pero nunca pierdas de vista el panorama general: las marcas crecen siendo conocidas, estando disponibles y siendo elegidas por más personas.

No es sólo teoría, es ciencia.