Una guía rápida para una mejor narración Usar la narración y la memoria para afectar sus tasas de conversión.
Por Roie Raitses
Este artículo fue traducido de nuestra edición en inglés.
Las opiniones expresadas por los colaboradores de Entrepreneur son personales
Probablemente hayas escuchado el dicho: "Compramos con las emociones y justificamos con la lógica".
El profesor de la Escuela de Negocios de Harvard, Gerald Zaltman, discutió esta noción en detalle, afirmando que el 95% de toda la cognición ocurre en la mente subconsciente.
Pero aunque los neurocientíficos han estado de acuerdo durante mucho tiempo en que la mente racional juega un papel pequeño en la toma de decisiones, muchos mensajes de ventas B2B aún favorecen los hechos, las cifras y la lógica.
Algunos especialistas en marketing B2B enfatizan los beneficios más emocionales de su producto o servicio, como ahorrar tiempo o evitar el estrés. Sin embargo, estas tácticas a menudo no logran resonar en los compradores a un nivel emocional profundo que provoca una reacción, como una sensación de logro, sentimientos de seguridad o incluso nostalgia.
Entonces, ¿cómo podemos aprovechar las emociones de las personas para aumentar las tasas de conversión? ¿Cómo podemos resonar con tanta fuerza en nuestro mercado objetivo que se conviertan sin esfuerzo?
Ingrese a la narración.
No subestimes el poder de la narración
Las historias pueden cambiar sin esfuerzo nuestras emociones y estado fisiológico y, en consecuencia, nuestras acciones.
Te lo demostraré ahora mismo.
Imagina un limón fresco y jugoso en tu mano. Imagínese exprimiéndolo y sintiendo la piel fresca y texturizada del limón con las yemas de los dedos. Está firme y maduro. Te lo pones en la nariz y puedes oler su aroma brillante y cítrico. A continuación, colocas con cuidado el limón entre los dientes y te preparas. Luego, muerdes fuerte. Una ráfaga de jugo de limón agrio y picante sale a chorros y se vierte en tu boca.
Si eres como la mayoría de las personas, probablemente tu boca esté salivando en este momento; sé que la mía sí, y no he visto un limón en todo el día.
La ciencia ha demostrado una y otra vez que las historias son una de las formas más efectivas de comunicarse. De hecho, un estudio realizado en la Universidad de Princeton por el neurocientífico Uri Hassen descubrió que durante una comunicación exitosa, las respuestas cerebrales del oyente reflejan las respuestas cerebrales del hablante.
Esto demuestra que los sentimientos y las emociones que se reflejan a través de la narración se transfieren fácilmente a las oportunidades comerciales, si cuenta una buena historia, por supuesto.
Pero las historias no son solo dispositivos de comunicación poderosos, también pueden influir en el valor objetivo.
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Una buena historia puede incrementar el valor de su oferta.
¿Está familiarizado con el experimento literario y antropológico llamado Objetos Significativos ?
Rob Walker y Joshua Glenn querían saber si podían comprar chucherías baratas en eBay y revenderlas con ganancias agregando una historia interesante a la descripción de la página del producto. Compraron cosas como un plátano de plástico falso y una pelota de franela por un costo promedio de $ 1.25 por artículo.
¿La hipótesis? Las historias cargadas de emociones pueden aumentar drásticamente el valor subjetivo y objetivo de un objeto.
Esto es lo que sucedió: Walker y Glenn lograron vender $ 128.74 en basura de una tienda de segunda mano por $ 3,612.51, solo agregando una historia convincente.
El plátano falso se compró por miserables 0,25 centavos y se vendió, con la ayuda de una historia de dibujos animados sobre un hombre que vive en una instalación de zoológico en otro planeta, por la friolera de $ 76.
O, dicho de otra manera, un cuento puede incrementar el valor de un objeto en un 30,300%.
Esta es la razón por la que puede comprar una camiseta de algodón blanca de comercio justo, orgánica y sencilla por $ 30 o una camiseta de algodón blanca de una marca de diseñador por cientos de dólares. Ni siquiera importa si la camiseta de diseñador cuesta menos de producir que la camiseta de comercio justo. La gente valora la marca.
Pero, ¿por qué las marcas son tan valiosas? Debido a su capacidad para influir en la forma en que se sienten las personas, y ¿cómo influyen las marcas en la forma en que se sienten las personas? Con historias.
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No es necesario que cuentes una historia, puedes desencadenar una.
Los especialistas en marketing a menudo emplean la narración de historias en las campañas de marca. Por ejemplo, todos hemos visto anuncios de grandes marcas como Nike y Coca-Cola que cuentan la historia del arduo viaje de un atleta de cero a héroe.
Pero, ¿cómo podemos utilizar la narración de historias paraaumentar las tasas de conversión en las páginas de destino, las páginas de productos y los formularios? No es como si pudiéramos levantar una silla y contar una historia para cada etapa del embudo de marketing.
Afortunadamente, no tenemos que hacerlo.
Es un hecho científico bien conocido que los seres humanos tienden a buscar patrones, incluso cuando no los hay. Aquí está la cuestión: los patrones que vemos se basan en años de condicionamiento social y social.
En otras palabras, su mercado objetivo ya tiene una biblioteca de historias en sus mentes.
Todo lo que necesita hacer es desencadenar la historia correcta para generar las emociones que conducen a las conversiones. Algo tan simple como una imagen, una frase o incluso un esquema de color puede lograr este objetivo.
Es por eso que los anunciantes de perfumes siempre han utilizado imágenes de gente joven y hermosa en un entorno lujoso. Nuestras mentes construirán automáticamente una historia alrededor de la imagen, quizás colocando las modelos en un evento exclusivo lleno de personajes famosos e importantes. Como resultado, esta historia desencadenará sentimientos de lujo, adoración y orgullo.
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Aumente sus tasas de conversión con historias poderosas
Si desea aumentar sus tasas de conversión, debe provocar una poderosa reacción emocional, y quizás también fisiológica, del visitante de su sitio web.
El objetivo es desencadenar una historia que resuene con sus pensamientos y emociones tan profundamente que se sientan obligados a comprar o registrarse.
¿Cómo puedes hacer esto?
Diseñe a la inversa el viaje del comprador y céntrese en provocar la combinación perfecta de emociones:
- Determine las razones por las que la gente compra su producto o servicio.
- Identifique las emociones que impulsan estas razones.
- Identifique una historia o narrativa familiar que genere estas emociones.
- Encuentre formas de desencadenar esta historia en su embudo de marketing.
Podría decirse que la narración de historias es la herramienta más eficaz en el arsenal de un especialista en marketing. Úsalo con sabiduría.
