Cómo marcas como Joybird y Men's Wearhouse están reescribiendo el manual de marketing Las marcas buscan romper el desorden de la publicidad en línea con estrategias de mensajería al consumidor basadas en datos y listas para usar.
Este artículo fue traducido de nuestra edición en inglés.
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Por Mark Hamstra, colaborador de CO— por la Cámara de Comercio de EE. UU.
Las empresas están reconsiderando su enfoque de la publicidad digital en medio de cambios en las políticas de privacidad en las principales plataformas digitales como Facebook y Google, y a medida que el marketing en línea se vuelve más omnipresente, según los presentadores minoristas en un evento de CommerceNext al que asistió CO—.
Los minoristas en línea están realizando más pruebas de enfoques creativos y de diferentes plataformas, ajustando sus estrategias publicitarias en tiempo real y enfocándose en reforzar sus bases de datos de clientes a medida que entran en vigencia nuevas restricciones de privacidad.
Facebook , Google y otras plataformas han actualizado sus funciones de privacidad para brindar a los usuarios más control sobre cómo se utilizan sus datos, lo que a su vez puede generar desafíos para los especialistas en marketing.
Suruchi Shukla, vicepresidente de marketing y crecimiento omnicanal de Tailored Brands , la empresa matriz de Men's Wearhouse y Jos. A. Bank , dijo que la compañía está analizando en profundidad cómo está utilizando sus datos y cómo deberían hacerlo sus estrategias de focalización de clientes. construirse, ya que las plataformas digitales han aplicado políticas de privacidad más restrictivas.
"A medida que Facebook, Google y otros comienzan a cambiar sus algoritmos, los viajes del cliente cambian y nuestra capacidad para adaptarnos a un viaje cambiante es en lo que estoy enfocado", dijo Shukla.
Tailored Brands está trabajando en estrecha colaboración con sus agencias digitales, pero también directamente con Google, Facebook y Pinterest , para tratar de mantenerse a la vanguardia de los cambios en la política de privacidad que afectarán las estrategias de marketing basadas en datos de la empresa.
"Es una combinación de ser un poco más ágiles y más adaptables por nuestra parte y comprender qué datos recopilamos y cómo los aplicamos, y luego tener una relación directa con algunas de las personas [en las principales plataformas en línea] que tienen una impacto en lo que estamos tratando de hacer ", dijo Shukla.
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Mientras tanto, Tailored Brands ha estado probando activamente enfoques creativos para destacar, ya que los consumidores se han visto cada vez más inundados de publicidad digital, dijo.
"Estamos buscando generar creatividad que nos impulse a pensar fuera de la caja, algo que se adhiera un poco más a los consumidores, algo que lleve la personalidad de la marca, además de ser este tipo de creatividad 'nunca antes hecha'". dijo Shukla.
Para medir rápidamente la efectividad de sus anuncios digitales, la compañía ha estado trabajando con la agencia de marketing digital New Engen para implementar un marco de prueba riguroso. Está probando una variedad de formatos de anuncios, como video versus imágenes fijas, audio versus sin audio, y mensajes orientados al producto versus mensajes de estilo de vida, entre otros.
Shukla dijo que al probar qué anuncios digitales funcionan y cuáles no, Tailored Brands ha podido sacar rápidamente de circulación las creatividades que no funcionan.
CarParts.com: análisis de la ruta de compra del cliente para ver qué clics se convierten en ventas
Houman Akhavan, director de marketing de CarParts.com , dijo que la explosión de la publicidad digital también está afectando sus estrategias de marketing. La compañía ha estado aprovechando la atribución basada en datos (DDA), una función impulsada por el aprendizaje automático, que ayuda a la compañía a analizar la ruta de compra de sus clientes.
Básicamente, la DDA asigna un peso a cada clic que hace un cliente antes de que realmente compre un producto en línea, de modo que CarParts.com pueda evaluar mejor qué medios y mensajes están impulsando a los clientes a realizar una compra.
"Muchos de los modelos de atribución que hemos visto en el pasado han sido de 'talla única'", dijo Akhavan. "Lo que sí sabemos es que el recorrido de cada cliente es diferente y el camino hacia la compra es complejo. Los consumidores se ven inundados con tantos anuncios diferentes y se están produciendo tantos clics diferentes ".
Joybird: Involucrar a los consumidores durante su viaje de compras en línea para que pregunten: "¿Por qué no realiza el pago?"
Eric Tsai, vicepresidente de marketing y desarrollo comercial de la tienda de muebles en línea Joybird , dijo que la compañía ha sido durante mucho tiempo un recopilador riguroso de los datos de sus clientes y ha compartido su análisis de datos con Facebook para ayudarlo a adaptar el marketing de la marca en la plataforma.
También aprovecha los puntos de datos de todo el recorrido del cliente para ayudarlo a mejorar el servicio al cliente. Por ejemplo, Joybird inicia el contacto con los clientes que permanecen demasiado tiempo en el carrito de compras en línea sin verificar si tienen algún problema que pueda resolverse para ayudar a completar la venta.
"Es importante preguntarle a las personas cuando están en el carrito, '¿Por qué no se retiran? ¿Cuál es el problema aquí? '"Dijo Tsai.
Luego, se podría preguntar a otros clientes si encontraron desafíos similares para completar sus compras.
De manera similar, Joybird también ha aprovechado los conocimientos de las sesiones de chat en línea para ayudar a comprender mejor a sus clientes y, a menudo, utiliza preguntas emergentes para recopilar comentarios de los compradores, como preguntar si cierto contenido fue útil.
Joybird, considerado durante mucho tiempo como un minorista de comercio electrónico innovador, también continúa buscando romper con el desorden en línea con nuevas estrategias y herramientas creativas para persuadir a los clientes a lo largo de su camino de compra. Entre sus esfuerzos de marketing digital más recientes se encuentra el lanzamiento de " Inspired by Pinterest Trends ", que permite a los clientes crear imágenes en 3D de habitaciones llenas de muebles.
"Nos gusta involucrarnos con nuestros clientes en lo creativo", dijo Tsai. "Puede hacer clic en los anuncios de Pinterest y diseñar su habitación allí mismo".
CO: tiene como objetivo brindarle inspiración de los principales expertos respetados. Sin embargo, antes de tomar cualquier decisión comercial, debe consultar a un profesional que pueda asesorarlo en función de su situación individual.
