Cómo la pandemia transformó rápidamente la lenta industria de las telecomunicaciones Como tantas industrias, las que se centran en las telecomunicaciones tuvieron que adaptarse, y rápidamente, a las circunstancias cambiantes y las expectativas de los consumidores.
Por Ariel Shapira •
Este artículo fue traducido de nuestra edición en inglés.
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Al inicio del Covid-19, las empresas de telecomunicaciones en Europa se estaban consolidando, apuntalando sus activos en los años previos a la pandemia e invirtiendo grandes cantidades de efectivo en 5G. Sin embargo, los inversores encontraron poco o ningún valor en las valoraciones de sus acciones o empresas, como informó Financial Times . Habían esperado que el mundo remoto aumentara sus ingresos y les trajera las riquezas de El Dorado, pero la expectativa no se manifestó como se esperaba. En cambio, los consumidores, que se convirtieron en ahorradores fastidiosos, esperaban más servicios por el mismo dinero que habían estado dando a las empresas de telecomunicaciones antes de que estallara la pandemia. Las nuevas demandas obligaron a las empresas de telecomunicaciones a readaptarse a la nueva realidad y las obligaron a transformarse digitalmente aún más rápidamente.
"Transformación digital" es una frase que se ha utilizado en muchas industrias para describir el cambio de tecnologías y métodos más obsoletos a tecnologías digitales más avanzadas que permiten a las empresas reducir costos y mejorar la experiencia del cliente. Se volvió especialmente relevante durante el inicio de la pandemia, ya que los clientes de repente necesitaban más acceso remoto a los mismos servicios a los que podían acceder antes de la pandemia y una mejor conectividad para sus estilos de vida de trabajo remoto, y las empresas de telecomunicaciones necesitaban comercializar mejor los productos con una presencia física disminuida. .
Las empresas de telecomunicaciones cambiaron rápidamente de marcha para aumentar el soporte al cliente y hacer arreglos técnicos. Pero para lograr una digitalización desenfrenada y rápida, buscaron soluciones en el sector de las telecomunicaciones, ya sea interna o externamente. Mark Casey y Craig Wigginton, de Deloitte, informaron que las empresas de telecomunicaciones pueden incluso recurrir a adquisiciones para respaldar su transformación: "Puede haber un enfoque renovado en fusiones y adquisiciones impulsadas por la tecnología para asegurar activos diferenciadores y, en algunos casos, jugadas oportunistas para nuevas empresas innovadoras". De la transformación forzada, surgieron nuevas soluciones que aceleraron el proceso de transformación digital de 5 a 10 años y establecieron nuevos estándares en la industria de las telecomunicaciones que perdurarán durante los próximos años.
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Consultas de clientes desde la comodidad del sofá
El escaparate, que alguna vez fue el punto de contacto más crítico para muchas consultas de los clientes, se disipó casi de la noche a la mañana durante los cierres. A pesar de que las aplicaciones de servicio al cliente y de autoayuda de sitios web ya existían y estaban listas para funcionar, las empresas de telecomunicaciones tuvieron que aumentar estos servicios para adaptarse al panorama cambiante. Las interacciones con los clientes, como los intercambios, las reparaciones y los registros, que a menudo se realizan en las tiendas, debían volverse completamente digitales. Y lo digital se fueron si no lo estaban ya.
Veinte millones de clientes de la empresa de telecomunicaciones holandesa VEON estaban utilizando aplicaciones de autocuidado al comienzo de la pandemia, y 240.000 suscriptores de servicios rusos adicionales descargaron la aplicación de autocuidado de la compañía en abril de 2020, según un informe de Hubspot . Omantel reinventó su aplicación de autoservicio para permitir a los clientes solicitar de forma segura Internet residencial y activar tarjetas eSIM y planes de teléfonos inalámbricos con tecnología de reconocimiento facial y de huellas dactilares. En el Reino Unido, Vodafone incorporó la aplicación basada en IA de mce Systems para dispositivos móviles de autoevaluación, lo que permite a los clientes del operador ejecutar intercambios de forma remota y al operador estandarizar la evaluación de los teléfonos inteligentes de sus clientes.
Incluso cuando las tiendas vuelvan a abrir, se espera que los clientes se ciñan a los canales de autocuidado digital de sus proveedores. La investigación de Capgemini sobre las tendencias del consumidor indicó que se esperaba que las visitas de los clientes a las tiendas en busca de ayuda y soporte cayeran del 34% al 29% en los primeros meses de 2021. Pero son las actualizaciones en las redes las que permitirán el éxito a largo plazo del control remoto. consumidor.
5G a toda velocidad por delante
A medida que el crecimiento anticipado de los ingresos de las empresas de telecomunicaciones debido al aumento de la demanda se quedó muy por debajo de la marca, inicialmente surgió la incertidumbre sobre el despliegue de redes 5G y el costo. Los consumidores, sin embargo, se mantuvieron firmes, esperando un cambio real frente a una mayor necesidad de mayor velocidad y capacidad de conectividad.
Sin embargo, a pesar de las incertidumbres que siguieron a un segundo y tercer trimestres financieros decepcionantes de 2020, las nuevas demandas remotas llevaron a las empresas de telecomunicaciones a acelerar el despliegue de 5G e invertir más en la infraestructura necesaria. Una encuesta inalámbrica de julio de 2020 mostró que se esperaba que la inversión general en 5G para 2020 totalizara un estimado de $ 8.13 mil millones, lo que sería un crecimiento del 96% desde 2019, lo que se atribuye en gran parte a una competencia candente entre empresas de telecomunicaciones.
En los Estados Unidos y Europa occidental, los competidores comenzaron a competir para agregar 5G a su red y ofrecer a los clientes un mejor servicio de red. Más recientemente, en Barcelona, Verizon presentó su robótica conectada a 5G mientras trabaja para brindar a sus clientes de EE. UU. Acceso a 5G. T-Mobile y AT&T están ahí para ti. Y la competencia está a punto de calentarse con los gastos de marketing que se vuelven aún más digitales y la competencia por los clientes que probablemente se volverán más costosos.
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Llegando al corazón de los clientes
Dado que la industria de las telecomunicaciones se convirtió en el quid de un mundo dependiente de la conectividad, su posición se hizo más fuerte a los ojos del consumidor. Pero con una afluencia en declive, las empresas de telecomunicaciones aumentarán inevitablemente sus presupuestos de marketing digital para apuntar a los usuarios y vender de forma remota. Hasta la pandemia, se habían centrado más en la televisión y la radio, pero la expectativa es que la marea se convierta en una mayor inversión publicitaria digital.
El informe "Business Intelligence — Telecommunications" 2020 de Zenith Media en 12 mercados principales encontró que las marcas de telecomunicaciones gastaron un 12% más en anuncios de radio y televisión que todos los demás anunciantes, mientras que gastaron un 7% menos que los anunciantes en medios digitales. Sin embargo, el informe también indicó que las empresas de telecomunicaciones aumentarían su inversión publicitaria en casi un 5% en 2021 y poco menos de un 4,5% en 2022. Para 2023, Zenith estimó que la publicidad digital "representará el 54% de toda la publicidad de telecomunicaciones", una cifra bastante considerable. impulso para un sector centrado en gran medida en los medios tradicionales.
Dado que se espera que las generaciones más jóvenes vean la televisión menos tradicional y escuchen menos la radio, es probable que las empresas de telecomunicaciones ajusten su estrategia para adaptarse. Y a medida que surjan nuevas plataformas de redes sociales y evolucionen las más antiguas, deberán ser más creativas con su enfoque, especialmente con plataformas como TikTok que atraen a una generación más joven.
A veces, las situaciones más desesperadas empujan a las empresas a cambiar, y la pandemia ciertamente dio un impulso a las empresas de telecomunicaciones. Solo el tiempo dirá qué tan bien se han adaptado las empresas de telecomunicaciones.
