Emprendedores de la muerte

Más allá de la muerte: lecciones para vender productos imposibles

J. García López se ha convertido en una empresa que ha rendido homenaje a la vida a través de estrategias publicitarias. Conoce el secreto detrás de una empresa que innovó para trascender en el negocio de la muerte.
  • ---Shares

Video: Arturo Luna / Fernando Omedé 

Por Nayeli Meza y Roberto Arteaga

Esta empresa logró romper los paradigmas de la muerte y vender productos imposibles gracias a estrategias digitales. "¿Qué le gustaba a tu ser querido?" Con esta pregunta la funeraria J. García López busca rendir homenaje a la vida de los mexicanos en su última campaña publicitaria.

Aunque en la actualidad es muy común ver espectaculares de la empresa promocionando el negocio relacionado con la llamada Parca, no siempre fue tan fácil para la funeraria.

"Hemos tenido que aprender a hablar con las personas de un tema que todos los días está presente, pero del que no se quiere hablar: la muerte", dice en entrevista Manuel Ramírez Díaz, director de la División Funeraria de J. García López y quien ha sido pieza clave en la construcción de un diálogo entre el grupo empresarial y sus clientes.

El directivo reconoce que ha sido un gran reto transformar medios tradicionales en productos innovadores y posicionarlos en el mercado, pero el secreto detrás del éxito de sus campañas publicitarias ha sido hablar de la vida y no sólo de la muerte.

Una de las primeras campañas que se puso en marcha fue durante la crisis económica de 1994. Frente a un complejo panorama económico, la empresa, que inició hace más de 30 años, se vio obligada a innovar.

La campaña consistió en la venta de planes a futuro y al momento de la contratación se les regalaba el ataúd. Aunque la estrategia fue tradicional, con el éxito que tuvieron pudieron sobrevivir al amargo momento.

Con la llegada del año 2000 y la penetración tecnológica, J. García López decidió modernizar su modelo de negocio y se planteó como objetivo principal realizar al menos una campaña de manera anual.

Para lograrlo, la empresa contrató los servicios de la reconocida agencia de publicidad Ganem Group.

La estrategia con la firma consistió en emprender campañas de 360 grados, que fueran de bajo presupuesto y que les permitiera tener un gran impacto entre la sociedad mexicana. Y así fue.

El internet se convirtió en su mejor aliado. La primera página de internet de la empresa vio la luz aproximadamente en 2006. La buena aceptación que tuvo entre los consumidores fue tal que en su publicidad se dejó de mencionar el número telefónico para darle mayor peso a la dirección de su sitio de internet.

Ramírez Díaz recuerda que en un principio no invertían en publicidad digital, pero al ver el enorme potencial y el interés que generaba entre los usuarios decidieron enfocar todos sus esfuerzos en este segmento.

Desde finales de 2009, la funeraria destina casi la totalidad de su inversión de publicidad a internet.

Para 2010, J. García López, en alianza con Ganem, contrató los servicios de una firma especializada en marketing digital. Este convenio les permitió resolver diferentes tareas, tales como aumentar su presencia en redes sociales, fortalecer la comunicación con sus clientes, resolver problemas con el sitio web, entre otros.

Los resultados de la estrategia digital se vieron reflejados durante el primer trimestre de 2010 cuando la página de internet triplicó el número de visitas.

YouTube también ha tenido un papel importante en el posicionamiento de la marca. En 2007, J. García López y Ganem fueron reconocidas como uno de los Monstruos de la Publicidad, gracias a su campaña 'No todos tienen tanta suerte'.

El video, en ese entonces, registró más de 150,000 reproducciones.

Años más tarde, en 2013, J. García López volvió a romper el paradigma al convertirse en la primera empresa mexicana en obtener un galardón de Plata en Cannes Lions 2013 por la campaña de las primeras esquelas interactivas en el mundo, las cuales emplean un código QR que redirige a un videohomenaje de la persona fallecida.

Pero, antes de convertirse en una empresa que logró romper los paradigmas y vender productos relacionados con la llamada Huesuda, la empresa funeraria nació con un modelo similar al de los viajes compartidos del sector turístico que ha sido parte de su éxito.

 

Viajes al más allá

Todo comenzó hace 30 años cuando J. García López inauguró su primera funeraria en la Ciudad de México.

Oscar Padilla, CEO del grupo empresarial, tiene presente la imagen de su suegro Carlos García López. El empresario mexicano fue uno de los primeros hoteleros que trajo a México el concepto de tiempos compartidos, después de haber instalado hoteles en Cancún.

El tiempo compartido es el pago anticipado de un hospedaje futuro en un hotel o espacio turístico que puede ser aprovechado por determinado tiempo.  

En la década que da inicio en 1980, el presidente municipal de Huixquilucan, Estado de México, le ofrece al hotelero participar en el concurso para obtener el primer horno crematorio en el municipio mexiquense.

Frente a la falta de competidores en el mercado de la cremación dentro de la zona metropolitana de la Ciudad de México, el empresario turístico aceptó participar y ganó el espacio para instalar y operar el horno crematorio proveniente Orlando, Estados Unidos (EU), el cual prestaría sus servicios al Instituto Mexicano del Seguro Social (IMSS) y el Instituto de Seguridad y Servicios Sociales de los Trabajadores del Estado (ISSSTE).

Padilla fue invitado a participar en el negocio de la familia de su esposa. El primer día de labores, Oscar recibió un directorio amarillo, con la instrucción de ubicar todas las parroquias existentes en México y llamarles para conocer cuáles tenían nichos para albergar las cenizas de los difuntos.

La idea era empezar a vender planes anticipados de cremación para los mexicanos, un modelo que se adaptaba de los tiempos compartidos que manejaba García López en el sector hotelero.

El siguiente paso fue abrir su primera sucursal en la Zona Rosa, en una casa que se encontraba a lado de los restos del Hotel Versalles, que fue devastado por el terremoto de 1985. La imagen de la primera funeraria se haría representativa de J. García López, al igual que su forma de comercializar sus servicios.

La implementación de módulos de venta en los supermercados, similares a los utilizados por las agencias de viajes, era parte de la nueva forma de entrar al negocio de la muerte.

En 1996, Oscar, con 25 años de edad, entra de lleno a la operación de la funeraria ante la el retiro por enfermedad de su suegro.

Margarita García, hija mayor del fundador de la funeraria se convierte en directora general, mientras que otra de las hermanas asume la dirección administrativa y Padilla la dirección operativa.

Sin embargo, la presidenta del consejo de administración de J. García López murió hace tres años y este sucesos volvió a reconfigurar la organización del negocio. Oscar Padilla está al frente del nuevo corporativo.

En la actualidad, J. García López cuenta con ocho funerarias, mientras se construyen dos nuevas ubicaciones en el área metropolitana y cuentan con cuatro franquicias en el interior de la República Mexicana.

“Se están cerrando contratos muy importantes en la parte de servicios funerarios”, dice Padilla, quien explica que las aseguradoras nacionales e internacionales están interesadas en participar con J. García López.

 

Lecciones para vender productos imposibles

Manuel Ramírez Díaz revela las lecciones que han convertido a J. García López en una empresa pionera en la venta de productos imposibles. 

1. Habla de la vida 

"Invitamos a las personas a que se preocupen por la vida. Nosotros nos preocupamos por su bienestar", asegura Manuel, quien no titubea al momento de decirlo.

 

2. Conoce a tus clientes

"Todos los seres humanos tenemos sueños y en J. García López nos hemos puesto la meta de conocerlos."

 

3. Realiza sueños

"Somos una empresa que hace negocio, pero nuestra misión fundamental es ayudar a nuestros clientes a realizar sus sueños al momento de despedir a sus seres queridos." 

 

4. Cumple lo que ofreces

"La relación costo beneficio es lo más importante. Cuando las familias confían, nosotros debemos de responderles al momento de que nos necesiten." 

 

5. Trabaja por y para las personas

"Uno de los momentos más vulnerables del ser humano es cuando pierde a un ser querido. Trabajamos para hacer más fáciles los momentos difíciles."