Saca ventaja del comercio electrónico en esta época de crisis. ¡Aquí te decimos cómo hacerlo!

Estos son los retos y oportunidades del comercio electrónico. La meta es crear una estrategia omnicanal que te permita tener una comunicación constante y consistente con los consumidores.

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El comercio electrónico tiene grandes ventajas para los negocios tradicionales, especialmente en tiempos como el que estamos viviendo, sin embargo, existen retos importantes que hay que tomar en cuenta, advirtió Eduardo Paulsen, cofundador de Ben & Frank.

Durante la clase en vivo “Oportunidades del comercio electrónico para empresas tradicionales”, organizada por Entrepreneur e IEBS a través de la iniciativa HomeSchool, Paulsen dijo que uno de los retos principales es el generar una buena experiencia a través del mundo digital.

Para ello es importante mantener consistencia entre la comunicación y mostrar los atributos del producto, ya sea en forma descriptiva, virtual o incluso física.

Otro de los retos, apuntó, es implementar una estrategia omnicanal, que requiere que las empresas desarrollen una cadena de valor mucho más robusta, infraestructura más avanzada y una estructura organizacional que se alinee al cambio.

Pero, ¿cómo puede un negocio tradicional estructural este modelo de omnicanalidad? Paulsen compartió algunas de las experiencias que pasó él y su equipo durante la creación de Ben & Frank, una marca de lentes mexicana que comenzó como un ecommerce y que ahora combina la experiencia online y la offline, es decir cuenta con una estrategia omnicanal.

La empresa se fundó en 2015, cuando Eduardo y sus socios estudiaban su maestría. A cinco años, hoy tienen 23 tiendas físicas y un modelo de negocio innovador que les ha permitido ganar las preferencias del mercado.

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El cofundador de Ben & Frank atribuye su éxito a que dice, “contamos con un modelo de negocio distinto al tradicional, en el que nos enfocamos mucho en la marca y hemos mezclado muy bien el online y el offline”.

Explica que tradicionalmente, ir a comprar unos lentes era una experiencia “horrible”. Las tiendas parecen farmacias y la interacción es limitada, no se te permiten tocar el producto, que está bajo llave o detrás de un mostrador, y encima, quien te atiende te hace sentir enfermo.

“Los lentes se vendían como una necesidad ignorando que también son un accesorio. Además, los retailers tradicionales ofrecen marcas de diseñador a precios muy altos, o poco diseño”, explica. La apuesta de Ben & Frank fue entonces ofrecer una experiencia de compra distinta.

El emprendedor comenta que nacieron online porque en términos de inversión, este modelo es más barato, pero advierte, “lo que te ahorras en tienda, lo debes considerar como inversión en estrategia de marketing”.

“La gente no compra si no se mete a tu sitio, y no se mete a tu sitio, si no le inviertes en marketing. La estrategia de marketing es como tu renta”.

Tiempo después, Ben & Frank pudo abrir tiendas físicas. En estos cinco años de operaciones se han percatado que quien asiste a una tienda física, tuvo una interacción previa online en un 80%.

“Esto hace la experiencia de compra diferente. El online es importante para vender, pero también para que el consumidor interactúe con la marca y luego finalice la compra vía tienda”, comenta.

Otro de sus secretos, fue ofrecer un solo precio en sus productos: 1800 pesos y ¿cómo lo logran? Eliminando intermediarios. Así pudieron matar dos pájaros de un tiro: reducen costos y controlan la experiencia durante todo el viaje del cliente.

Paulsen explica que cuando compras unos lentes te enfrentas a dos problemas: seleccionar los lentes y el examen de la vista. Por ello pusieron en marcha algunas opciones para resolverlo. En su ecommerce cuentan con una prueba que te recomienda modelos. Además, puedes pedir tres modelos para que los puedas probar físicamente en casa (dejas un depósito en garantía que es 100% reembolsable).

Anteriormente los exámenes de la vista se hacían en alianza con médicos independientes no vendían lentes, pero ahora con las tiendas físicas se solucionan estos dos aspectos: “Un asesor te ayuda a seleccionar el estilo según forma de cara y estilo, te puedes probar los lentes de forma tradicional y te hacemos el examen ahí mismo”.

"Para conectar con los clientes debes tener una comunicación consistente y eficiente. Recuerda que la omnicanalidad es mantener la experiencia del cliente constante a través de todos los canales". 

Crea una experiencia omnicanal enfocada al cliente

El emprendedor reconoce que el comercio electrónico tiene sus ventajas, como el hecho de que México es el país que más crece en este canal. Al incursionar en el e-commerce tienes acceso a mercado regional o global instantáneamente. Además tienes más métricas y mejor conocimiento del cliente. Tus costos fijos son más bajos (renta, inventario y personal).

No obstante, existen retos que debes tomar en cuenta, como el que es más difícil conectar con el cliente, probarte un producto y debes prevenir posibles fraudes. Además, debes tomar en cuenta costos variables más altos (envío y marketing). Recuerda que la omnicanalidad es mantener la experiencia del cliente constante a través de todos los canales. 

Adicionalmente, es importante que definas las palancas financieras de tu negocio. En el caso de Ben & Frank, Paulsen explicó que tuvieron que tomar en cuenta aspectos como costos de envío, de inventario, probabilidad de compra y hasta probabilidad de robo (por las pruebas que se mandan a casa).

¿Qué debes pensar cuando estableces un modelo omnicanal? Lo que busca la omnicanalidad es que la experiencia en los distintos canales sea consistente y uniforme. Un modelo multicanal tiene muchos modelos, pero están desconectados, cada uno te da una propuesta de valor distinta y en un modelo omnicanal, todos están alineados para darte un servicio completo y consistente.

Fuente: Eduardo Paulsen

 

Para poder tener un programa omnicanal es necesario definir una estrategia y construir los pilares para soportarla. Para ello, sigue esta ruta:

  1. Define tu estrategia. Aquí se establecen los objetivos de un programa omnicanal, entiendes la necesidad del cliente, mapeas su viaje, defines el rol de cada canal y mantienes la experiencia y comunicación constante.
  2. Oferta de producto. Determinas los productos y servicios por canal. Hay veces que no puedes tener el mismo número de productos en tienda física que en línea.
  3. Pricing. Estableces la estrategia de pricing. Defines si tienes un precio diferenciado en cada canal.
  4. Niveles de servicio. Haces un balance de los niveles de servicio con los costos asociados.
  5. Supply chain. ¿Puede tu cadena de suministro soportar la interacción entre canales?, ¿necesitas que tu proveedor te entregue más rápido o tener inventario?, si lo tienes, ¿dónde lo vas a guardar?
  6. It /Data. Construye la infraestructura necesaria y haz que los canales se comuniquen para que no haya problemas como por ejemplo que en online se adquiera un producto y que resulte que ya no hay en existencia.
  7. Recursos Humanos. Alineas los incentivos en la organización para evitar conflictos de interés. Por ejemplo con respecto a comisiones.

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