Cómo el cierre de Zillow de su división Home-Flipping causará daños a la marca a largo plazo La pérdida de $ 540 millones de la compañía fue solo la punta del iceberg.
Por Jeremy Knauff •
Este artículo fue traducido de nuestra edición en inglés.
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Zillow anunció ayer que cerrarán su división de cambio de hogar , Zillow Offer. Esto dará lugar a que la plataforma de valoración inmobiliaria venda más de 7.000 propiedades que ha adquirido desde que inició la división. También reducirá su personal en un 25%, y en su informe de ganancias trimestrales el martes, la compañía dijo que verá una pérdida de más de $ 540 millones como resultado de su salida del negocio.
Si bien la compañía perdió una inversión considerable en este esfuerzo, el daño real aún no se ha producido, y ese es el daño a su marca. Todo el modelo de negocio de Zillow depende de proporcionar datos sobre el valor de la vivienda. El problema es que su división de cambio de domicilio falló porque los datos de la propia empresa no coincidían con los del mundo real. Como resultado, Zillow no pudo evaluar con precisión los valores de las casas que estaba comprando y tratando de vender, lo que muchos en la industria inmobiliaria dicen que es una prueba más de un modelo de valoración defectuoso.
Agentes inmobiliarios e inversores han afirmado durante mucho tiempo que los precios que figuran en Zillow tienden a ser más altos de lo que los compradores están dispuestos a pagar, lo que les da a los propietarios una idea distorsionada de lo que vale su casa. Pero ese detalle se ha ocultado principalmente en los últimos años, ya que la oferta reducida y el aumento de la demanda han hecho que los compradores estén ansiosos por hacerse con casi cualquier cosa que llegue al mercado a casi cualquier precio . De hecho, en muchas áreas, las casas se venden por $ 100,000 o más por encima del precio de venta en brutales guerras de ofertas.
El hecho de que Zillow no haya podido hacer lo que decenas de miles de inversores inmobiliarios con muchos menos recursos hacen con éxito todos los días va a dañar a la marca en el futuro. No es porque la empresa fracasó en su intento de invertir en bienes raíces. Las empresas fracasan en nuevas iniciativas todo el tiempo. Eso en sí mismo no es de interés periodístico ni un signo de incompetencia. Es porque una empresa que afirma haber descifrado el código sobre la valoración de bienes raíces residenciales no pudo tener éxito en la inversión inmobiliaria a pesar de tener todos esos datos al alcance de la mano.
Si Zillow no puede hacer esto, con los datos de valoración que proporcionan a los usuarios, así como montañas de datos adicionales a los que nunca tenemos acceso, la única conclusión lógica es que esos datos no son precisos. Y eso es exactamente lo que los agentes inmobiliarios han estado diciendo durante años.
Luis Cortes, un agente de bienes raíces con sede en Tennessee con MW Real Estate, explica: "He estado en innumerables visitas donde los propietarios obtuvieron una valoración de Zillow, pero luego, cuando un profesional capacitado, como un tasador o un agente de bienes raíces, evalúa la propiedad, descubre que el valor es significativamente más bajo ".
En el pasado, los defensores de Zillow afirmaron que las críticas de los agentes de bienes raíces estaban impulsadas por el miedo, que solo estaban criticando la plataforma porque estaba trabajando para eliminarlos de la ecuación. Pero cuando Zillow intentó construir un negocio utilizando sus propios datos en el mundo real, fue un fracaso épico.
Ahora, no solo los agentes inmobiliarios dicen que los datos son malos. El mercado también lo dice, con una pérdida de $ 540 millones de dólares. Incluso el director ejecutivo de la compañía, Rich Barton, reconoció el fracaso de Zillow en pronosticar con precisión los precios de las viviendas, y señaló en un comunicado : "Hemos determinado que la imprevisibilidad en el pronóstico de los precios de las viviendas supera con creces lo que anticipamos y continuar escalando las ofertas de Zillow daría lugar a demasiadas ganancias y volatilidad del balance ".
Creo que esto dañará la marca de la empresa durante muchos años. Más consumidores comenzarán a darse cuenta de que no pueden confiar en los datos proporcionados por Zillow, y dado que estos datos son la totalidad de la marca de la empresa, la marca quedará devastada. Eso hará que los agentes inmobiliarios sean más valiosos que nunca porque pueden proporcionar valores de vivienda más precisos basados en los mismos puntos de datos que utiliza Zillow, junto con los matices de la experiencia y el conocimiento local.
A medida que menos personas utilicen la plataforma, en lugar de optar por buscar la orientación de un profesional capacitado y experimentado, la empresa seguirá perdiendo relevancia y participación de mercado. Esto no sucederá de la noche a la mañana, pero la pelota ya está en movimiento y se mueve rápido.
¿Puede Zillow recuperarse? Sí, pero la empresa tiene mucho trabajo por delante. La clave es abordar primero la inexactitud en los datos del valor de la vivienda y luego solucionarlo. El siguiente paso es reparar su relación con la industria inmobiliaria. Zillow tiene un largo historial de demonizar a los agentes inmobiliarios y tratar de eliminarlos del proceso de compra de una vivienda. Eso debe repararse si la empresa espera alguna aceptación de la industria. Y finalmente, debe operar con transparencia en el futuro. Solo entonces podrá Zillow resolver su rápida crisis de relaciones públicas y reparar el daño a su marca.
