Errores costosos que se deben evitar al fijar el precio de una startup de diseño de lujo El valor extremo es el objetivo de las marcas de lujo y debe reflejarse en su estrategia de precios.
Por Marilisa Barbieri •
Este artículo fue traducido de nuestra edición en inglés.
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Las consecuencias de un precio incorrecto pueden destruir la autoridad y la credibilidad de una marca de lujo. Es por eso que la estrategia de precios debe administrarse con el mismo rigor que los clientes y los presupuestos.
Cuando se trata de lujo, el precio se trata de percepción. Cuando los clientes piensan que los precios son más altos de lo que son, se construye el poder de fijación de precios. El "valor extra de lujo" se encuentra en la experiencia y activaciones que crean las empresas de lujo.
Los clientes de lujo esperan aumentos anuales del 5% al 10% en la lista de precios, y esta expectativa no cambia durante una recesión económica. Pero durante una recesión, muchas empresas pierden la confianza y se ven tentadas a realizar descuentos con la esperanza de mantenerse al día con las previsiones. Descuentos en productos de lujo siempre diluye el valor, la autoridad y la percepción del lujo de la marca.
Los cuatro errores más comunes en la fijación de precios de lujo son costosos porque todos son motivos por los que las empresas cierran.
Error n. ° 1: subestimar el valor de la marca y el precio demasiado bajo
En mi experiencia, la gerencia de marcas de lujo puede dudar en establecer y aumentar anualmente los precios premium. Esta vacilación se debe a la inseguridad de poder cumplir con los resultados deseados, lo que lleva a la fijación de precios en base a los costos de producción para sentirse cómodo.
Valorar el lujo demasiado bajo crea una referencia incorrecta y compromete el valor percibido. Las correcciones de precios son posibles, pero confunden a los consumidores y generan menos ventas, con implicaciones en los ingresos.
El liderazgo y la gestión que desea para una marca de lujo son conscientes del valor, la exclusividad y el poder de fijación de precios de la marca. Saben que el lujo no tiene características tangibles, sino que proviene del valor agregado intangible.
Entonces, ¿cómo puede evitar poner un precio demasiado bajo a su marca de lujo? Ponle precio a tus productos desde la fase de lanzamiento sin dudarlo, y al introducir una nueva lista de precios, recuerda la regla de que los precios de lujo siempre y solo suben.
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Errores n. ° 2: sobrestimar el valor de la marca y el precio demasiado alto
Cuando la gerencia percibe que la marca es más fuerte de lo que es, la consecuencia es sobreestimar el poder de fijación de precios y los clientes premium están dispuestos a pagar. Fijar un precio demasiado alto es un error que ocurre cuando el enfoque no está en los clientes y en cómo crear valor para ellos.
Uno de los pasos fundamentales para administrar un negocio de lujo exitoso es identificar el perfil de cliente ideal y comprender cómo crear valor para este segmento.
Antes de fijar el precio, es fundamental fundamentar las decisiones en hechos, el punto de vista externo y realizar una valoración de marca realista.
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Error # 3: subestimar las percepciones
Nunca venda descuentos. Esta es la primera regla que aprendí hace 15 años cuando comencé a trabajar en la industria del lujo. Incluso si descontar y asegurar la venta puede ser tentador, los efectos a largo plazo siempre son catastróficos.
Descuentos en el lujo se traduce en castigar a los clientes leales y recompensar a los clientes únicos y sensibles al precio. El poder de fijación de precios construido a lo largo del tiempo se destruye cuando los descuentos son parte de la estrategia de fijación de precios.
¿Quiere mantener el valor de la marca y dominar la exclusividad? Evite los descuentos tanto como sea posible.
Error n. ° 4: fijación de precios dinámica
Otra tentación es fijar precios flexibles para productos o servicios basados en las demandas actuales del mercado.
Ejemplos de gestión del rendimiento son la hostelería de lujo y los jets privados compartidos. Cuando la demanda es baja, adoptan una estrategia de precios dinámica para vender las habitaciones o los asientos. Desde la perspectiva del cliente, esto crea confusión.
Los consumidores de lujo no esperan un cambio de precio de acuerdo con la demanda del mercado. Son conscientes y se sienten cómodos de que uno de los pilares del lujo es la escasez y la falta de reacción de la cadena de suministro.
¿Tiene como objetivo ganar en esta industria? Asegúrese de conocer las reglas del juego y aprenda cómo la pérdida de ventas ayuda a que su negocio de lujo crezca.
Conclusiones clave
- En términos de estrategia de precios, recuerde por qué los consumidores pagan un precio superior por su marca. Solo pagan una prima si obtienen más valor que otra alternativa.
- Para las marcas de lujo, solo una fracción del precio consiste en el costo de producción. La experiencia de la marca y los componentes intangibles aumentan el valor.
- En el lujo, la marca lo es todo y el precio es solo un componente de eso.
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