El CEO de BET, Scott Mills, ha demostrado que las marcas de medios heredadas siguen siendo importantes

En una conversación, el líder de Viacom desde hace mucho tiempo y recientemente nombrado director ejecutivo, expone lo que se necesita para adaptarse y prosperar.

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Se puede perdonar a Scott Mills por llegar un poco tarde a nuestra reunión. Es indicativo de por qué es probable que su reciente nombramiento como director ejecutivo de BET, un elemento básico de Black-media, sea un éxito. El nativo de Nueva York de 53 años, que ha estado con BET y su empresa matriz, ViacomCBS, durante 25 años, luego de una carrera temprana en finanzas, ha estado ocupado supervisando las últimas innovaciones de su marca heredada, incluida la aplicación de transmisión BET+ y el creador de contenido dinámico. BET Studios, mientras navega por los desafíos ahora familiares del gobierno corporativo en medio de una pandemia. Su tiempo, baste decirlo, es escaso.

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Pero su fondo de Zoom es encantador. Una vez que inició sesión, Mills se centró en una escena superpuesta de un lago sereno lejos del estrés de la vida ejecutiva. Su tono también desmentía las presiones de la capitanía. A lo largo de nuestra charla de media hora, se mostró reflexivo y paciente, un poco raro (al límite de los nerds) sobre las minucias de los cambios en los medios y la gestión a gran escala.

A continuación, se incluyen extractos de esa conversación, durante la cual Mills reflexionó sobre todo, desde cómo los empresarios negros pueden aprovechar una gran cantidad de capital de inversión disponible hasta cómo es determinar el futuro de una marca que ha ayudado a reflejar los gustos de una comunidad durante generaciones.

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¿Crees que la "Gran Renuncia" conducirá a una nueva ola de aspirantes a emprendedores?

Hago. Y creo que lo importante es que una de las cosas que tenemos que hacer es hablar con la gente sobre la importancia de correr riesgos. Por ejemplo, en la comunidad negra, no tenemos la red de seguridad de la riqueza multigeneracional. Muchas de las personas que son los empresarios más exitosos han sido sembradas por miembros de la familia o, incluso si no salió bien, todavía tenían una riqueza extraordinaria detrás de ellos. Para muchas comunidades, los datos dicen que hay mucho espíritu empresarial. El desafío es que debido a esta falta de inclinación hacia el riesgo debido a la ausencia de redes de seguridad, creo que tenemos una concentración mucho mayor de la comunidad [negra] en las empresas estadounidenses, a diferencia de estos espacios empresariales.

¿Crees que ha habido una inversión adicional suficiente en los empresarios negros últimamente como para comenzar a ver un cambio radical en quién está dispuesto a asumir ese tipo de riesgos?

Me encanta esa pregunta. Ciertamente creo que hay más recursos disponibles y ciertamente hay más enfoque, y creo que hay muchas cosas que impulsan ese enfoque. Muchas empresas están poniendo más recursos para apoyar eso porque históricamente el acceso al capital ha sido un impedimento gigantesco para el espíritu empresarial. Uno de los temas, claro, es que para que te presten dinero, las instituciones quieren saber que tienes dinero. Ese es un desafío fundamental. Yo yuxtapongo eso con un gran amigo que es miembro de una comunidad étnica diferente. Tenía 26 años cuando lo conocí, le pregunté a qué se dedicaba y me dijo: "Dirigí un fondo de cobertura". Dije: "¿Cuánto dinero manejas?" Corría como poco menos de medio billón de dólares. Y dije: "¿Cómo un chico de 26 años consiguió quinientos millones de dólares?". Y él dijo: "Bueno, ya sabes, trabajé para este gran fondo de cobertura, y cuando le dije a la persona que estaba listo para irme, dijo: 'Está bien, te daré $ 50 millones de mi fondo, y yo' Voy a llamar a un par de mis amigos, y cada uno de mis amigos te dará $50 millones". Y así salió de la puerta con $ 300 millones. Ese ejemplo no existe en mi comunidad, y no era tan inusual en su comunidad.

Creo que hay muchas más instituciones hoy en día que han dicho que reconocen el acceso al capital como un impedimento real y están trabajando para tratar de solucionarlo. No sé si hay necesariamente un cambio radical en este momento, pero creo que ciertamente ha habido una mejora real.

Como director ejecutivo, ¿cómo tiene en cuenta su propio cálculo de riesgo-recompensa?

Esa es la belleza de esto. Mis compañeros y yo pasamos mucho tiempo ejecutando activamente un cálculo contra esa matriz de riesgo y recompensa. Lo que sí sabemos sobre el mundo de hoy es que hay una increíble cantidad de capital que está buscando desplegarse. Entonces, para las personas que han logrado el éxito en industrias que son de interés para los inversores, generalmente tienen muchas oportunidades potenciales. Ahora hay un cálculo de riesgo y recompensa para mí, en parte porque BET juega un papel singular en nuestra comunidad. Cuando llegó Covid, recaudamos casi $ 20 millones para brindar asistencia a las familias negras que se vieron afectadas de manera desproporcionada. Estamos haciendo una asociación [ Contenido para el cambio ] con el Centro de investigación de la Universidad de Stanford para tratar de determinar si existen dispositivos y estructuras narrativas que podrían usarse para combatir el racismo. Ser capaz de iniciar, impulsar y contribuir a esfuerzos como ese, para mí, crea un valor psíquico extraordinario. Todavía no tengo una visión de cómo puedo hacer eso como emprendedor. Lo que sí tengo que equilibrar no es solo la recompensa financiera pura, sino también el contexto más amplio del valor que obtengo. Y espero estar contribuyendo a mi comunidad ejecutando [BET] como un activo comunitario de importancia única. Pienso en BET como una comunidad.

Crédito de la imagen: Robin L Marshall/Getty Images para BET

Habiendo dicho eso, hay un proceso muy, muy activo por el que pasan las personas en mi situación cuando evaluamos constantemente las llamadas de empresas de capital privado, empresas de capital de riesgo, amigos que han recaudado mucho dinero. Porque hay tanto dinero en el mundo en este momento para invertir en esta área y esa área, y hay un análisis constante constante que tienes.

Cuando habla de cómo hay tanto capital disponible, la mayoría de las personas que lean esto dirán: "Claro, pero no sé cuál es el primer paso para buscar una vía para obtener parte de él". ¿Cómo respondes a eso?

Bueno, creo que son un par de cosas. Creo que lo primero es realmente asegurarse de que los emprendedores sepan cómo empaquetar su negocio o concepto, dependiendo de dónde se encuentren en una fase. ¿Es la etapa inicial, la fase ángel, la fase de riesgo o un negocio existente en la fase de capital privado? Dedique un poco de tiempo a investigar la naturaleza de la financiación en cada una de esas etapas. La gente siempre me dice: "Quiero hacer contenido. Quiero hacer un programa de televisión. Quiero hacer una película". Y siempre digo: "Como cualquier otra cosa en la vida, hay un proceso para hacer un programa de televisión. Hay un proceso para hacer una película. Ve y aprende el proceso. Compra el libro, lee el artículo, toma el curso, ¿verdad?". De manera similar, le diría a un emprendedor, dependiendo de la etapa del proceso en la que se encuentre, dedique un poco de tiempo a comprender a los jugadores en el espacio desde el punto de vista del acceso al capital y comprenda lo que están buscando y lo que están buscando. esperando de usted, y luego tome una decisión donde vivirá a lo largo de ese continuo.

Y para los empresarios minoritarios, en particular, es posible que finalmente tengan un asiento en la mesa, pero en medio de Covid, no hay una mesa física real. ¿Cuál es la mejor manera de establecer contactos en esta circunstancia?

Creo que es, en parte, tratar de determinar si tienes o no un punto de entrada. ¿Hay alguien a quien tenga acceso que esté conectado a la organización? Porque una presentación cálida siempre es más fácil que una presentación fría. Pero también creo que lo interesante está en el mercado actual, hay más dinero que ideas. Y entiendo que, como emprendedor sentado del otro lado, puede que no se sienta así. En realidad, se trata, ante todo, de asegurarse de posicionar su concepto con la mayor fuerza posible. ¿Qué resuena? Un inversionista estratégico potencialmente no solo le proporciona capital. También le brindan acceso a su infraestructura de distribución. Entonces, que el emprendedor dedique un poco de tiempo a investigar a los jugadores y luego realmente dedique tiempo a presentar su concepto de una manera informada por su comprensión de las personas que buscan desplegar capital, creo que eso es realmente importante.

En el otro extremo del espectro, eres el director ejecutivo de una marca heredada establecida. ¿Cómo sabe cuándo innovar e impulsar la marca sin traicionar su atractivo clásico?

Como persona de negocios, soy estudiante de historia empresarial, y hay ejemplos de marcas que han hecho un trabajo increíble para navegar en un mundo cambiante. Uno de mis favoritos absolutos es Nike. Quiero decir, tengo 53 años. Cuando era adolescente, las Air Jordan eran lo más codiciado del mundo. Recuerdo que finalmente convencí a mis padres de que me dieran cien dólares, lo que era inconcebible en los años 80: 100 dólares por un par de zapatillas. Mis sobrinos de 12, 13 y 14 años codician tanto las Air Jordan en 2021, y no hay marca de zapatillas que sea más relevante para ellos. Eso es extraordinario. ¿Cómo han logrado eso? Ese es uno de mis ejemplos favoritos de una empresa que no ha sido capaz de resistir, sino de navegar con éxito este arco extraordinario. Y esa es mi aspiración para BET, es decir, tenemos este legado extraordinario que está anclado en esta intersección de contenido, comunidad y cultura. Realmente entendemos nuestras piezas fundamentales, por lo que decimos: "¿Dónde están todos los lugares donde se cruzan el contenido, la comunidad y la cultura?" Se cruzan en la radio, pero ese no es necesariamente un negocio en el que queremos estar dado lo que creemos que es la trayectoria de ese negocio. El contenido, la comunidad y la cultura se cruzan absolutamente en el espacio de eventos en vivo, y nos gusta la trayectoria de ese espacio, por lo que construimos el negocio de eventos en vivo hace varios años. Claramente, el contenido, la comunidad y la cultura se cruzan en el espacio de transmisión, y nos encanta la trayectoria de ese negocio. Así que dijimos que teníamos que estar en ese negocio porque para que BET sea tan relevante dentro de 20 años como lo es hoy, como lo fue hace 20 años, tenemos que estar en estos nodos de contenido, comunidad y cultura que existen para nuestro comunidad. Reconociendo que si nos quedamos dentro de ese ecosistema [de cable], entonces no seríamos relevantes.

Uso el ejemplo de cuando era un niño pequeño, cada mesa de café en la casa de una persona negra tenía ébano . Estaba tan bien posicionado para hacer exactamente lo que estamos haciendo con BET. Entonces, cuando el cable golpeó, deberían haber saltado al cable. Cuando llegó la radio, deberían haber saltado a la radio. Pero en ese momento, esas no fueron las decisiones que se tomaron y, como resultado, quedó cautiva del ecosistema editorial tradicional, y ese ecosistema declinó, y también esa marca. Así que hemos sido absolutamente fanáticos sobre eso en lo que tenemos que pensar: ¿Dónde están estos nodos hoy y dónde estarán en el futuro y cómo establecemos franquicias líderes en esos nodos?

Básicamente, debe caminar por esta cuerda floja poco envidiable de preservar su propiedad intelectual heredada mientras toma decisiones cuidadosamente progresivas.

Eso es exactamente correcto. Creo que lo que es afortunado para nosotros es que, volviendo a su punto de que hay más capital disponible para empresarios étnicamente diversos, la forma en que se manifestó para BET es que más empresas invierten en realmente presentarse ante los consumidores negros; no de boquilla, no simbólica, sino genuinamente presente. Cuando vuelvo a esta idea de recaudar casi $ 20 millones para el alivio de Covid, una parte significativa de esos fondos provino de nuestros socios publicitarios más grandes que dijeron: "Todos ustedes nos han explicado las necesidades únicas que existen en la comunidad y esta oportunidad única Construyeron un vehículo muy específico para abordar esas necesidades, y queremos ser de apoyo". Literalmente, nuestros principales socios publicitarios escribieron cheques de un millón de dólares y contribuyeron a esto. Y no fue simbólico.

Cuando creamos BET+, tuvimos que presentarles a Amazon, Apple y Roku por qué deberían apoyar un servicio de transmisión BET, y fuimos a cada uno de ellos y les dijimos: "Hemos hecho toda esta investigación, y ese es el base para la creación de este producto, y nuestra investigación dijo que a los afroamericanos les encanta la transmisión de medios". Así que podrías decir: "Bueno, entonces no hay papel para APUESTA". Pero luego hicimos la pregunta: "¿Qué tan satisfecho está con su contenido negro?" Y lo que vimos es que esos niveles de satisfacción se redujeron en dos dígitos para cada servicio. Bueno, esa es la oportunidad para APUESTA. No estamos tratando de reemplazar Squid Games y ninguna de esas otras cosas. Estamos tratando de complementar las ofertas para estas personas. Hay un deseo de contenido más personalizado.

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Por último, y me gusta preguntar esto a los ejecutivos con los que hablamos: ¿es posible alcanzar su nivel de éxito y liderazgo y seguir siendo, en general, una persona bastante decente?

Creo que absolutamente puedes, y creo que obtienes una gran recompensa por ello. Ser el director ejecutivo de BET es un trabajo realmente bueno. Sabes, he hablado con Tyler Perry dos veces esta mañana. Kevin Hart te enviará un video desde su teléfono, diciéndoles a tus hijos que él piensa que su papá es genial. No hay mejor manera de ser cool con tu hijo de 10 años. Logramos crear el contenido más increíble del mundo. Llegamos a hacer mucho. Así que hay tantas cosas que están bien en este trabajo. Habiendo dicho todo eso, lo que más valoro es lo que pudimos hacer para ayudar a la comunidad negra cuando llegó Covid, y estoy increíblemente entusiasmado con este trabajo que estamos haciendo con Stanford. Mi presidente de ventas publicitarias dijo en 2020: "Sabes, eventualmente la gente se enfocará en la idea de que el racismo es un virus más grande en este país que el covid", y pensé que era perspicaz. Posteriormente, todos lo recogieron: los dos virus. No podemos curar el racismo, pero podemos intentar vacunar a la gente. Eso es lo que Content for Change está tratando de hacer. ¿Podemos crear estructuras y dispositivos que realmente contrarresten este flagelo [del racismo] que azota a este país?

Entonces, sí, hay partes realmente divertidas, emocionantes y dinámicas de estos trabajos. Pero la parte que es realmente gratificante para mí es estar al servicio de nuestra comunidad. Y es entender que solo puedo hacer estas otras cosas porque el lado comercial de nuestro negocio es muy exitoso.

Kenny Herzog

Escrito por

Entrepreneur Staff

Kenny Herzog is currently Digital Content Director at Entrepreneur Media. Previously, he has served as Editor in Chief or Managing Editor for several online and print publications, and contributed his byline to outlets including Rolling Stone, New York Magazine/Vulture, Esquire, The Ringer, Men's Health, TimeOut New York, A.V. Club, Men's Journal, Mic, Mel, Nylon and many more.