როგორ დავგეგმოთ წარმატებული CSR-კამპანია?
By თეკლა ადამია
Opinions expressed by Entrepreneur contributors are their own.
You're reading Entrepreneur Georgia, an international franchise of Entrepreneur Media.
კორპორაციული სოციალური პასუხისმგებლობა (CSR) ბიზნესის კეთილი ნებაა, არ იქონიოს უარყოფითი გავლენა ადამიანებსა თუ გარემოზე და საკუთარი წვლილი შეიტანოს საზოგადოების კეთილდღეობაში.
თანამედროვე ბიზნესსამყაროში CSR განსაკუთრებით აქტუალური ხდება, რადგან კომპანიები ნელ-ნელა აცნობიერებენ, რომ იგი არა მხოლოდ საზოგადოებრივი სარგებლის მომტანია, არამედ ბრენდებს ზრდასა და განვითარებაში ეხმარება. სწორედ ამას მოწმობს ფაქტი, რომ მომდევნო სამი წლის განმავლობაში, აღმასრულებელი დირექტორების დაახლოებით 64% CSR-ინიციატივებში ინვესტიციების გაზრდას გეგმავს. საინტერესო ფაქტია ისიც, რომ გლობალურად ონლაინმომხმარებელთა 55% მზადაა ზედმეტი თანხა გადაიხადოს პროდუქტსა და მომსახურებაში, თუ კომპანიას დადებითი გავლენა აქვს გარემოსა და საზოგადოებაზე. აღსანიშნია ისიც, რომ კომპანიებს, რომლებიც ინვესტირებას ახორციელებენ CSR-ინიციატივებში, აქვთ 13%-ით მაღალი ჩართულობა თანამშრომლების მხრიდან.
მაშინ, როდესაც CSR-ს მსგავსი პოზიტიური ეფექტი აქვს კომპანიებზე, Entrepreneur დაინტერესდა კონკრეტულად რომელი ეტაპების გავლაა საჭირო CSR-კამპანიების განსახორციელებლად და რა სარგებელი შეიძლება მოიტანოს მან. ამისთვის ჩვენ Meliora 2022 წლის ერთ-ერთ გამარჯვებულსა და წლის CSR-მენეჯერს ანა კუხალეიშვილს გავესაუბრეთ, რომელიც CSR-მიმართულებით 2012 წლიდან მუშაობს და საკმაოდ მრავალფეროვანი გამოცდილება აქვს.
კონკრეტულად რა სარგებელი მოაქვს კორპორაციულ სოციალურ პასუხისმგებლობას (CSR) კომპანიებისთვის?
კორპორაციულ სოციალურ პასუხისმგებლობას გადამწყვეტი როლი აქვს ბრენდის აღქმის მიმართულებით, რადგან მსგავსი ტიპის აქტივობების დროს იზრდება ბიზნესის სანდოობა, კომპანია კი მიმზიდველი ხდება კლიენტებისთვის, თანამშრომლებისა და ინვესტორებისთვის.
CSR-კამპანიის დროს, კომპანიებს არაერთი მნიშვნელოვანი ინიციატივის განხორციელება შეუძლიათ − იქნება ეს გარემოსდაცვითი, საქველმოქმედო საქმიანობა, ეთიკური შრომითი პრაქტიკა თუ სხვა. მართალია, ქველმოქმედება და გარემოსდაცვითი ინიციატივები ძალიან მნიშვნელოვანია, თუმცა ვფიქრობ, როდესაც კომპანიას ორგანიზაციული კულტურა არ გააჩნია და შრომითი უფლებები თუ თანამშრომლების კეთილდღეობის საკითხები არ აქვს მოგვარებული, ძნელია დაიჯერო მისი დადებითი და კეთილგონივრული გავლენები გარემოზე. გარდა ამისა, ჩემი აზრით, პრო ბონო, ანუ მოხალისეობრივი აქტივობების გარეშე, პასუხისმგებლობიანი ბიზნესი გარკვეულწილად ფასადურია.
ბაზარზე პასუხისმგებლობიანმა ოპერირებამ კომპანიას შესაძლოა არაერთი სარგებელი მოუტანოს, მათ შორის გაზრდილი ლოიალურობა მომხმარებლების მხრიდან, ტალანტების მოზიდვა, ხარჯების დაზოგვა და ეფექტიანობა, გაუმჯობესებული ფინანსური აქტივობები, კაპიტალზე და ინვესტირებებზე წვდომა. კომპანია, რომელიც CSR-აქტივობებს ახორციელებს, ინვესტორებისა და დამფინანსებელი ორგანიზაციების თვალში ბევრად პასუხისმგებლობიანი და საინტერესოა. შესაბამისად, მისი პროექტების დაფინანსების შანსიც იზრდება. კიდევ ერთი სარგებელი დადებითი მედიაუზრუნველყოფაა − არაერთი პოზიტიური გავლენა ბიზნესოპერატორების მხრიდან დადებითად გაშუქდა მედიაში. გარდა ამისა, შეგვიძლია ვისაუბროთ რისკ-ფაქტორების შემცირებასა და გრძელვადიან მდგრადობაზე. ყველა ეს სარგებელი თავის მხრივ კომპანიის ზრდასა და წარმატებას უწყობს ხელს. ვფიქრობ, კორპორაციული სოციალური პასუხისმგებლობა ბიზნესის საერთო წარმატებაა და არა ერთი კონკრეტული პირის, CSR-მენეჯერის, დირექტორისა თუ დამფუძნებლის მიღწევა.
რა გავლენა აქვს CSR-ს ინდუსტრიის განვითარებაზე?
CSR ბიზნესის ერთგვარი მიდგომაა, რომელიც სექტორში მომუშავე კომპანიებს ახალისებს. მაგალითად, თუკი ერთი სამშენებლო კომპანია კარგი მაგალითი და როლ-მოდელი იქნება, ეს წაახალისებს სექტორსა და ინდუსტრიაში მომუშავე სხვა კომპანიებს, რათა საკუთარ ქმედებებსა და გავლენებზე პასუხისმგებლობა აიღონ.
მაგალითად, ერთ-ერთ კომპანიაში CSR-აქტივობების დაგეგმვის პროცესში შშმ-პირთა დასაქმების მიმართულებით მემორანდუმი გვქონდა გაფორმებული ასოციაცია "ანიკასთან" და ძალიან საინტერესო თანამშრომლობა შედგა. ჩვენ არ გვქონია კონკრეტული მოთხოვნები და შეზღუდვები. გადავეცით ინფორმაცია, თუ რომელ სფეროში გვსურდა ადამიანების დასაქმება და მათ სრულიად დამოუკიდებლად შემოგვთავაზეს კანდიდატები. ჯერჯერობით მხოლოდ ერთმა ადამიანმა გამოთქვა სურვილი, სამშენებლო ინდუსტრიაში დასაქმებულიყო, თუმცა, ნებისმიერ დროს შეიძლება გამოჩნდეს მსურველი და ჩვენ ღია ვართ თანამშრომლობისთვის. ამ აქტივობამ კარგი გავლენა იქონია ჩვენს სექტორში მომუშავე სხვა კომპანიებზე. მათ დაინახეს, რომ ეს შესაძლებელი, მნიშვნელოვანი და აუცილებელია; ეს არ არის ქველმოქმედება, ეს არის პასუხისმგებლობიანი ბიზნესი, რომელიც საქართველოს ნებისმიერ მოქალაქეს უწყობს ხელს დასაქმებაში. მას შემდეგ ჯაჭვური რეაქციის პრინციპით სხვადასხვა კომპანიამაც ანალოგიური ტიპის ხელშეკრულებები დადეს და დაასაქმეს ადამიანები.
არის შემთხვევები, როდესაც მცირე და საშუალო ბიზნესი დიდად არ ერთვება მსგავსი ტიპის აქტივობებში, რადგან ფიქრობენ, რომ მათი როლი ძალიან მცირეა საზოგადოების კეთილდღეობის ნაწილში ან ქვეყნის განვითარებაში. მაგრამ ეს ასე არ არის, მეც ასევე მცირე ბიზნესს წარმოვადგენ და დარწმუნებით შემიძლია ვთქვა, რომ დიდი წილი პასუხისმგებლობა მაინც ჩვენზე მოდის, რადგან ჩვენი სწორი მოქმედება კარგ მაგალითს აძლევს მსხვილ ბიზნესებსაც, რათა მათაც გადადგან ძალიან მნიშვნელოვანი პოზიტიური ნაბიჯები.
როგორ დავგეგმოთ წარმატებული CSR-კამპანია?
იმისათვის, რომ CSR-კამპანია სწორად დაიგეგმოს და წარმატებით განხორციელდეს, კომპანიებმა სხვადასხვა ეტაპი უნდა გაიარონ. უპირველესად, მნიშვნელოვანია შეფასება და მიზნების სწორად დასახვა, სტრატეგიის შემუშავება. შემდგომი საფეხურებია რესურსების განაწილება, პარტნიორებთან კოლაბორაცია, დაინტერესებული მხარეების ჩართულობა და სხვა პირების დაინტერესება ჩვენი აქტივობებით. საჭიროა სტრატეგია სწორად აღსრულდეს, გავზომოთ და შევაფასოთ მიღწეული შედეგები, საბოლოოდ კი ამ ყველაფრისგან დასკვნები გამოვიტანოთ და მომავალში უკეთესი კამპანიები დავგეგმოთ.
თითოეული კომპანიისთვის CSR ძალიან ინდივიდუალური და უნიკალურია, რომელიც მორგებულია კონკრეტული კომპანიისა და ბიზნესოპერატორის კონტექსტზე, ინდუსტრიასა და მიზნებზე. დაგეგმვის პროცესში ძალიან მნიშვნელოვანია სწორად ჩავრთოთ ნებისმიერი დაინტერესებული მხარე, სწორად დავსახოთ გეგმა, სტრატეგია, გავწეროთ რისკ-ფაქტორები, შევაფასოთ და შემდგომ დავიწყოთ კამპანიის აღსრულება თუ CSR-მიდგომების დანერგვა. მნიშვნელოვანია ისიც, რომ თითოეული აქტივობა იყოს განმეორებითი ხასიათის და არა ერთჯერადი სარეკლამო კამპანია. ჩვენ უნდა შეგვეძლოს იმის გამიჯვნა, თუ რას ვაკეთებთ მარკეტინგული მიზნებისთვის და რას ვაკეთებთ ზოგადად საზოგადოებაზე დადებითი ზეგავლენის მოსახდენად.
რა სახის დაბრკოლებებს შეიძლება შევხვდეთ CSR-კამპანიის განხორციელებისას?
CSR-ის მიმართულებით სხვადასხვა ტიპის გამოწვევა და სირთულეები შეიძლება წარმოიშვას. მნიშვნელოვანია, პოტენციური საკითხების განჭვრეტა შეგვეძლოს, რათა პროაქტიულად მოვახერხოთ მათზე რეაგირება.
ძირითადად, რაც პრაქტიკაში უმრავლესობას გვხვდება, ესაა დაინტერესებულ მხარეებთან თანამშრომლობა. შესაძლოა მხარეებს ერთმანეთისგან განსხვავებული ინტერესები ჰქონდეთ, რაც გამოწვევად იქცევა. აუცილებელია, წინასწარ განვჭვრიტოთ, რომელ ჯგუფებთან ვმუშაობთ და ხომ არ ეწინააღმდეგება მათი ინტერესები ერთმანეთს; შემდგომ სხვადასხვა ტიპის კონსენსუსი შევიმუშაოთ, რათა შეთანხმება არცერთი მხარისთვის არ იყოს დისკრიმინაციული არც პოზიტიურ, არც ნეგატიურ კონტექსტში.
დაინტერესებულ მხარეებში ვგულისხმობ ნებისმიერ პირს. შესაძლოა ეს იყოს უშუალოდ კომპანიის შიგნით დასაქმებული ადამიანი, დამკვეთი, შემსრულებელი, ფინანსური კონტრიბუტორი − ნებისმიერი მხარე, რომელიც პირდაპირ თუ ირიბად შესაძლოა ჩართული იყოს ჩვენი კომპანიის CSR-პოლიტიკაში.
ძალიან მნიშვნელოვანი გამოწვევაა ასევე რესურსების მობილიზება, რომელიც ადეკვატურ ფინანსურ, ადამიანურ და დროის რესურსების მობილიზებას გულისხმობს CSR-კამპანიების დაგეგმვა-განხორციელების პროცესში. თუ კომპანიის შიგნით კონკურირებადი სხვა პრიორიტეტები არსებობს, შესაძლოა ამან CSR-კამპანიაზე გავლენა იქონიოს. აუცილებელია რესურსების სწორი განაწილება, რათა პრიორიტეტები ერთმანეთის საწინააღმდეგო არ აღმოჩნდეს და CSR-კამპანიამ უკანა პლანზე არ გადაიწიოს.
იმისათვის, რათა ფინანსური, ადამიანური თუ დროითი რესურსი სწორად დაიგეგმოს, საჭიროა ანალიზი. წინასწარ უნდა განისაზღვროს დადებითი და უარყოფითი მხარეები, როგორ მოხდება ზეგავლენის გაზომვა − აუცილებელია, დეტალური და აქტუალური მაჩვენებლები შევიმუშაოთ, რათა ეფექტიანად მოხდეს ჩვენი მომავალი წარმატების შეფასება და მოცემულ მონაცემებზე დაყრდნობით სწორი გადაწყვეტილებების მიღება.
გლობალური და კულტურული მგრძნობიარობაც ძალიან მნიშვნელოვანი დეტალია. არსებობენ კომპანიები, რომლებიც მულტინაციონალურია და შესაძლოა კულტურულ განსხვავებებში გარკვეული სირთულეები გაჩნდეს, ამიტომ ჩვენი CSR-აქტივობებიც ამ ფაქტორის გათვალისწინებით არის დასაგეგმი, რათა თავიდან ავიცილოთ წარუმატებელი კამპანია და აქტივობები.
რამდენადაა განვითარებული საქართველოში CSR-მიმართულება?
დღეის მდგომარეობით საკმაოდ გაზრდილია კომპანიების ჩართულობა CSR-კამპანიების მიმართულებით. მხოლოდ წელს "გაეროს გლობალური შეთანხმების ქსელს" 29 კომპანია დაემატა, ეს კი ძალიან მნიშვნელოვანია, რადგან იმისათვის, რომ სწორი ცოდნა მივიღოთ, ურთიერთობა უნდა გვქონდეს უკვე ინფორმირებულ ორგანიზაციებთან. გარდა ამისა, საჭიროა გვქონდეს ჩვენი პლატფორმა, კავშირები და ასოციაციები, რომლებიც ერთმანეთში ინფორმაციის მიმოცვლაში გვეხმარება. მაგალითად, ასეთებია "საქართველოს ბიზნესასოციაცია", "გაეროს გლობალური შეთანხმების ქსელი"; სამშენებლო ინდუსტრიაში გამოვყოფდი "ინფრასტრუქტურის მშენებელთა ასოციაციას" და სხვა. დღეს ბიზნესებმა სხვადასხვა სექტორიდან დაიწყეს ფიქრი "პასუხისმგებლობიანი ბიზნესის" მნიშვნელობაზე, თუმცა ზოგადი შეფასებით, ჯერ კიდევ ბევრია გასაკეთებელი ყველა კომპანიაში.
