იცოდეთ თქვენი ძლიერი მხარეების შესახებ და ყურადღება გაამახვილეთ მათზე
Opinions expressed by Entrepreneur contributors are their own.
You're reading Entrepreneur Georgia, an international franchise of Entrepreneur Media.
როგორ შეიძლება მიაღწიოთ მილიარდ დოლარს საცალო გაყიდვებში?
მაიკ კიჩი ამბობს, რომ ეს მარტივია: საჭიროა ფოკუსი. კიჩი არის Liquid I.V.-ის აღმასრულებელი დირექტორი – ბრენდის, რომელიც ჰიდრატაციის ფხვნილებს ყიდის და რომლებიც წყალში იხსნება. როდესაც ის ხუთი წლის წინ შეუერთდა კომპანიას, Liquid I.V. 30-კაციანი სტარტაპი იყო და მისი შემოსავალი დაახლოებით 100 მილიონ დოლარს შეადგენდა. დღეს კი ეს არის Unilever-ის ჯანმრთელობისა და კეთილდღეობის მიმართულებით ყველაზე დიდი ბრენდი. კიჩი ამ წარმატებას უწყვეტ ფოკუსს უკავშირებს: მრავალფეროვანი პროდუქტების გამოშვების ნაცვლად, Liquid I.V. მტკიცედ დარჩა საკუთარი სტრატეგიის ერთგული – შექმნას ეფექტური ფხვნილები და რაც შეიძლება მეტ ადამიანს მიაწოდოს ისინი.
"მიმუშავია რამდენიმე დიდ სამომხმარებლო ბიზნესში, სადაც მუდმივად ახალ-ახალ, მიმზიდველ იდეებს მისდევდნენ. ჩემთვის ყველაზე დიდი გაკვეთილი იყო კითხვა: რაში ვართ მართლაც ძლიერები? რა არის ჩვენი ძირითადი სფერო? ფოკუსის ძალა მართლაც ძალიან, ძალიან მნიშვნელოვანია. როცა რაღაც კარგი გაქვს, განაგრძე მასზე მუშაობა", – ამბობს ის.
აქ კიჩი გვიზიარებს საკუთარ პრაქტიკულ გზამკვლევს – როგორ ავაშენოთ სწრაფად მზარდი სამომხმარებლო ბრენდი და ამავდროულად, ყურადღება გავამახვილოთ იმაზე, რაც ყველაზე მნიშვნელოვანია.
როგორ გავიტანოთ ბაზარზე Liquid I.V.-ს მსგავსი პროდუქტი? იგი ჰიპერკონკურენტულ სივრცეშია და მნიშვნელოვანია, ხალხი დაარწმუნოთ, რომ პროდუქტი ნამდვილად მუშაობს.
საზოგადოება, საზოგადოება, საზოგადოება. ჩვენ დავიწყეთ ძალიან უბრალო დონიდან, იმ სახელმძღვანელოთი, რომელსაც სილამაზის ინდუსტრია დაახლოებით ხუთი ან ათი წლის წინ იყენებდა – ეს იყო ინფლუენსერები. ჩვენ დავიწყეთ მიკროინფლუენსერების ძალიან დიდი არმიით, რომლებიც რეალური, ყოველდღიური მომხმარებლები იყვნენ – ადამიანები, რომლებიც ახლობლები იყვნენ და ჩვენი სახელით საუბრობდნენ. ეს იყო ამ გზავნილის გავრცელების ერთ-ერთი ყველაზე დიდი და ეკონომიური გზა.
როგორ დაადგინეთ, თუ რომელ ინფლუენსერებთან გეთანამშრომლათ?
სეგმენტაციის ხელოვნებით. როდესაც ბრენდის შექმნას პირველად შევუდექით, ყველაზე მნიშვნელოვანი დასკვნა ის იყო, რომ ამერიკელების დაახლოებით 75% ქრონიკულად დეჰიდრატირებულია. მათ, უბრალოდ, არ იციან ამის შესახებ. ეს უზარმაზარი შესაძლებლობა იყო. ამიტომ ბაზრის სეგმენტირებისთვის რამდენიმე ადრეული კვლევა ჩავატარეთ და ოთხი შემთხვევა გამოვავლინეთ, რომლებიც, ჩვენი აზრით, ნამდვილად მნიშვნელოვანი იყო.
ღამის ცხოვრების შემთხვევა გვქონდა; ეს წარმოადგენს ხალხს, რომელიც კარგად ერთობა, მეორე დილას კი იღვიძებს და შესაძლოა, თავს არცთუ ისე კარგად გრძნობდეს. გვაქვს ვარჯიშის შემთხვევა; ეს არის ხალხი, რომელიც ოფლიანობს და რეჰიდრატაცია სჭირდება. გვქონდა მოგზაურობა; თქვენ მოგზაურობთ 35 000 ფუტის სიმაღლეზე თუნუქის ქილაში, იქ კი ისეთი სიმშრალეა, როგორც საჰარაში. ასევე გვქონდა სიცხესთან დაკავშირებული დეჰიდრატაციის მაგალითიც.
ამან საშუალება მოგვცა, ჩვენი მიდგომა ბევრად უფრო სეგმენტირებული და მიზანმიმართული ყოფილიყო.
როგორია თქვენი მიდგომა მომხმარებელთა კვლევის მიმართ? როგორ გესმით რეალურად, რა სურთ ადამიანებს?
ჩვენ ამას სამი ძირითადი გზით ვაკეთებთ. პირველი არის მზა კვლევები (off-the-shelf research). ვყიდულობთ უწყვეტი მონიტორინგის მონაცემებს, რაც გვაძლევს საშუალებას, დროში ცვლილებები და მთავარი ინსაითები დავინახოთ. პერიოდულად, მსხვილი პროდუქტის გაშვების წინ, ვატარებთ უფრო ღრმა კვლევებსაც, განსაკუთრებით მაშინ, როცა მოთხოვნის ახალ კატეგორიებში შევდივართ.
მეორე გზა არის სოციალური მედია. ძალიან სწრაფად აღმოაჩენთ, რომ გყავთ "სუპერმომხმარებლები"– ადამიანები, რომლებიც უკიდურესად გატაცებულები არიან თქვენი ბრენდით. ჩვენ გვყავს მცირე ჯგუფი, რომლებთანაც პრაქტიკულად ერთი-ერთზე ურთიერთობა გვაქვს. მათთან ვაზიარებთ იდეებს, ვუსვამთ კითხვებს, რაც გვაფიქრებს, და ამასთან, არანაირად არ განვასხვავებთ მათ გუნდის წევრებისგან.
დაბოლოს – თუმცა არანაკლებ მნიშვნელოვანი – რეალურად დახარჯეთ დრო მომხმარებლებთან ერთი-ერთზე შეხვედრებზე. ჩემი ყველაზე ძლიერი ინსაითები და მარკეტინგთან ყველაზე მჭიდრო კავშირები სწორედ მომხმარებლებთან გატარებული დროიდან მომდინარეობს. დიაგრამებითა და გრაფიკებით სავსე დოკუმენტიდან მხოლოდ გარკვეულ ცოდნას მიიღებ, მაგრამ როცა ნამდვილ მომხმარებელს პირადად შეხვდები, სწორედ მაშინ ხდება რეალური კავშირი.
რა არის კონკრეტული მაგალითი იმისა, როდესაც მომხმარებელთა კვლევამ კონკრეტული პროდუქტის შესახებ მიგიყვანათ გადაწყვეტილებამდე Liquid I.V.-ში?
ცოტა ხნის წინ შაქრისგან თავისუფალი ენერგეტიკული პროდუქტების სეგმენტში შევედით და ეს მართლაც ძალიან საინტერესო გზა აღმოჩნდა. როდესაც ვაკვირდებით სასმელებისა და ფუნქციური ჰიდრატაციის მთელ ბაზარს, ყველაზე დიდი წილი ენერგეტიკულ სასმელებზე მოდის. ამიტომ, მომხმარებლების კვლევისას, ბევრ ადამიანთან ვისაუბრეთ და ენერგეტიკულ სასმელებზე ყველაზე ხშირად მოსმენილი პასუხი იყო, რომ სასმელები მათ ნერვიულობის შეგრძნებას უმძაფრებდათ და შემდგომ თავს ცუდად აგრძნობინებდათ.
ჩვენ ყოველთვის გვინდა სხვებისგან განსხვავებული გზა ავირჩიოთ. ამიტომ საკუთარ თავს დავუსვით კითხვა: როგორ შეგვიძლია უფრო მაღალი ხარისხის ენერგიის მიწოდება? შემდეგ შევიმუშავეთ ფორმულა, რომელიც უზრუნველყოფს რბილ, თანაბარ და მდგრად ენერგიულ ეფექტს – მკვეთრი ვარდნის გარეშე.
სხვა სიტყვებით რომ ვთქვათ, პროდუქტის შექმნამდე პრობლემით დაიწყეთ. ამ გზით როდესაც ბაზარზე შეხვალთ, გეცოდინებათ, რომ ეს არის ის, რაც ხალხს ისედაც სურს.
დიახ, 100%-ით ასეა.
მომხმარებლისთვის გამზადებული საქონლის მრავალი ბრენდი ერთი ფორმატით იწყება და შემდეგ სხვა ფორმატებშიც ფართოვდება. თქვენ წარმატებას მიაღწიეთ ფხვნილებით, მაგრამ არსებობს მრავალი სხვა ფორმატი, რომელთა შესწავლაც შეგიძლიათ, მაგალითად, გელები ან სითხეები. რას ფიქრობთ გაფართოებაზე?
Liquid I.V.-ის მიმართ ჩემი ხედვა ის არის, რომ ის გლობალური მეგაბრენდი გახდეს. თუ ჩვენი ზრდის გზამკვლევს გადავხედავთ, ამერიკელების 20%-ზე ნაკლებს აქვს Liquid I.V. ნაყიდი, ბრენდის ცნობადობა 40%-ზე დაბალია, ხოლო ამ ფონზე ჩვენ უკვე 1 მილიარდ დოლარზე მეტი საცალო გაყიდვები გვაქვს. შესაბამისად, ჩემი საქმე რეალურად ძალიან მარტივია: თუ მუდმივად ავუხსნით მომხმარებელს, რატომ უნდა იყიდოს Liquid I.V., და თუ ვიზრუნებთ იმაზე, რომ პროდუქტი ხელმისაწვდომი იყოს და ადამიანებს მისი გასინჯვის შესაძლებლობა ჰქონდეთ, არ არსებობს მიზეზი, რატომ ვერ უნდა გავზარდოთ გაყიდვები კიდევ მრავალი მილიარდით იმ პოტენციალის პირობებში, რაც დღეს გვაქვს.
რა თქმა უნდა, არსებობს ბევრი სხვა ფორმატი, რომელზეც შეიძლება ვიფიქროთ, მაგრამ მოკლევადიან პერსპექტივაში შესაძლებლობები უზარმაზარია, რადგან ზრდის სივრცე ჯერ კიდევ ძალიან დიდია. როცა ახალ ფორმატებზე ვფიქრობ, ისინი აუცილებლად უნდა უზრუნველყოფდნენ ჰიდრატაციას ისეთივე დონეზე ან უფრო მაღალზე, ვიდრე ჩვენი დღევანდელი პროდუქტები. წინააღმდეგ შემთხვევაში, რა პრობლემას ვაგვარებთ ამით?
ფოკუსის ძალა, განსაკუთრებით მაშინ, როცა ჯერ კიდევ შედარებით ახალგაზრდა კომპანია ვართ, კრიტიკულად მნიშვნელოვანია. როცა რაღაც კარგი გაქვს, განაგრძე მასზე მუშაობა.
როგორ უმკლავდებით კონკურენციას? უამრავი ახალი კომპანიაა, რომლებიც ჰიდრატაციის პრობლემის გადაწყვეტილებებს გვთავაზობენ.
ბოლო ხუთი წლის განმავლობაში ჩვენს სეგმენტში 50-ზე მეტი ახალი კონკურენტი გამოჩნდა. მე კონკურენციის მიმართ "კონსტრუქციულად პარანოიდული" ვარ, თუმცა მათ არ ვაძლევ უფლებას, ჩვენი სტრატეგია მართონ. ჩვენ გვაქვს სტრატეგია, მივყვებით მას და, რა თქმა უნდა, როდესაც კონკურენტები ჩნდებიან, ვაკვირდებით, ვსწავლობთ და ვერგებით – თუმცა, ამავდროულად, ძალიან კარგად გვესმის, რამ მიგვიყვანა დღევანდელ მდგომარეობამდე, და სწორედ ამ მიმართულებებს კიდევ უფრო გავაძლიერებთ.
აუცილებელია გჯეროდეს იმის, რასაც აკეთებ. დრო შეზღუდულია, რესურსებიც შეზღუდულია – ასეთ პირობებში, უბრალოდ, არ შეგიძლია ყურადღება ყველაფერზე გაგეფანტოს. იცოდე შენი ძლიერი მხარეები, კონცენტრირდი მათზე და გჯეროდეს საკუთარი თავის.
როცა რეალურ საფრთხეებს, ინდუსტრიის ცვლილებებს ან ბაზრის დინამიკას ხედავ, ნუ გაიყინები. თუ ფაქტები იცვლება, მაშინ ბიზნესიც განიცდის ცვლილებას.
