მიწოდების თეორია, "სთორების" თხრობა და ოსკარ უაილდის "ბედნიერი უფლისწული" ამბის თხრობა, იგივე სთორითელინგი, მარკეტინგში გამოიყენება მომხმარებელთა "გულების დასაპყრობად"
By ლილი (ხატია) ალფაიძე •
Opinions expressed by Entrepreneur contributors are their own.
You're reading Entrepreneur Georgia, an international franchise of Entrepreneur Media.
„მომიტანეთ ორი უძვირფასესი რამ მთელი ქალაქიდან", – უთხრა ღმერთმა თავის ანგელოზს.
ანგელოზმა კი მას ტყვიის გული და მკვდარი ჩიტი მიართვა.
ასე სრულდება ოსკარ უაილდის ზღაპარი „ბედნიერი უფლისწული".
მაგრამ ეს არ არის დასასრული – „ანტერპრენერისთვის" დასაწყისია, რომ უფრო ფართოდ გაახილოს თვალები და დაინახოს, რა სურს მომხმარებელს.
„ბედნიერი უფლისწული" მთლად ზღაპარიც არ არის. მთელი ფილოსოფიაა ამბის თხრობის შესახებ. ავტორს რამდენიმე მიმართულება აქვს გაშლილი: ადამიანთა ბედნიერება და უბედურება; სიკეთის კეთება/საკუთარის დათმობა; ნამდვილი მეგობრობის არსი და ღმერთის არჩევანი.
თბილი ქვეყნებისკენ გადამფრენი მერცხალი უცხო ქალაქში ხვდება და უფლისწულის ქანდაკებას ესაუბრება. ვიდრე ქანდაკებად გადაიქცეოდა, იგი რეალურად ვერ ხედავდა, რა ხდებოდა თავის ქალაქში. თუმცა, როცა მაღალზე შემოსვეს, ძვირფასი ქვები ჩაუდგეს თვალებად და ოქროთი შემოსეს, დაინახა, თუ როგორ უჭირდათ ადამიანებს. მდიდრები კი მხოლოდ დროსტარებითა და სხვათა დამცირებით იყვნენ დაკავებულნი.
რადგან ის ქანდაკებაა, ამიტომ მერცხალს დახმარებას სთხოვს, შემოაცალოს ძვირფასეულობა და გაჭირვებულ ხალხს დაურიგოს.
უაილდის ამ ზღაპარში, ამ ერთ დიდ ამბავში კიდევ რამდენიმე პატარ-პატარა ამბავია გაშლილი. ერთ-ერთია მეგობრობა და ერთგულება. ზამთარი მოვა და ბოლო სიკეთის გაკეთების შემდეგ, მერცხალი გაყინული დაეცემა უფლისწულის ქანდაკების ქვეშ. უფლისწულს კი ტყვიის გული გადმოუვარდება და ისიც მერცხალთან ერთად გაგორდება.
ეს დიდი მეგობრობის „ამბავია", როცა მერცხალი ვერ შეძლებს უფლისწულის მიტოვებას და მეტიც – საკუთარ თავს გაწირავს, რათა მეგობრის ჩანაფიქრს ბოლომდე ემსახუროს. ასეთი მეგობრობა სამაგალითოა. ასეთ მეგობრობაზე საუბრობს ოსკარ უაილდი. ასეთი მეგობრის ყოლაა სანატრელი, რომელიც ყველას არ შეუძლია.
ბოლოს კი, როცა ქალაქის თავი, გნებავთ, ქალაქის მერი, ქანდაკებასა და მერცხალს ურნაში მოისვრის, ღმერთი ანგელოზებს დაავალებს, ორი ძვირფასი „რამის" მოტანას. ანგელოზები მას გაყინულ მერცხალს და უფლისწულის გულს მიართმევენ.
ამბის თხრობას ჩვენ ყოველდღიურ ცხოვრებაში ვიყენებთ. მაშინ, როცა ოჯახში ვსაუბრობთ, როცა მეგობრებს ვხვდებით, როცა შვილებს ვესაუბრებით, ჩვენი ვერბალური კომუნიკაცია ყოველდღიურად სწორედ პატარ-პატარა ამბებისგან შედგება.
ამბის თხრობა ხელოვნებაა, რომელიც ადამიანთა ემოციებზე აისახება და გავლენას ახდენს მათ გადაწყვეტილებებზე. მისი მთავარი ფუნქციაა ადამიანთა ყურადღების მიპყრობა პირველსავე წუთებიდან; დაინტერესება ამბის გაგრძელების პროცესში, სიმპათიის გამოწვევა მთავარი გმირის მიმართ და ბოლოს – ადამიანთა დაფიქრება. ეს ერთგვარი ემოციების მართვის ხელოვნებაა, რადგან ადამიანები თანამედროვე რეკლამებისგან გამიჯნულად მოქმედებენ.
ამბის თხრობა, იგივე სთორითელინგი, მარკეტინგში გამოიყენება მომხმარებელთა „გულების დასაპყრობად"; მომსახურებისა თუ პროდუქციის სწორი პოზიციონირებისთვის, გაყიდვების სტიმულირებისთვის და სხვ.
ჩვენ, ადამიანებს, თანამედროვე სამყაროში ამბები მოგვწონს, ამბები გვიზიდავს, ამბები განსაზღვრავენ ჩვენს ქმედებას, ამბებს შეუძლია გაგვამხიარულოს, „რაღაცის გაკეთებისკენ" გვიბიძგოს; ამბებით გვექმნება შთაბეჭდილება და ეს ამბები უკეთ გვამახსოვრდება.
მაიკლ დევისის კვლევების თანახმად, ნაამბობი ისტორიებიდან ინფორმაციის 65-75%-ს, ხოლო სტატისტიკური ინფორმაციის მხოლოდ 5-10%-ს ვიმახსოვრებთ.
საკუთარი აუდიტორიის განსაზღვრა და მათი გაგება ყოველთვის აუცილებელი იყო და იქნება. ამბის თხრობის მნიშვნელობა არასოდეს შეიცვლება, მაგრამ ტექნოლოგიები და მომხმარებელთა ქცევა ყოველთვის ცვალებადია – ისევე, როგორც ადამიანთა სურვილები, ოცნებები, მისწრაფებები, და 2018 წელი იქნება განსაკუთრებით მნიშვნელოვანი იმ ანტერპრენერებისთვის, ვინც ბიზნესს აწარმოებს და მას ამბების თხრობას უკავშირებს, ან კიდევ თავად ამ ბიზნესის შესახებ ამბებით მოუთხრობს საზოგადოებას.
საინტერესო ამბავი საოცარი სისწრაფით ვრცელდება და ეს ანტერპრენერის ჩაურევლად ხდება. ადამიანები თავად ერთვებიან ამბების გავრცელების ჯაჭვურ სისტემაში. ე.წ. ლაივ ივენთების შექმნა მიბმულია სთორითელინგთან, რადგან ამ დროს ადამიანთა ჯგუფები, რომლებსაც ამბების მოსმენა აინტერესებთ, ერთად იკრიბებიან, განიხილავენ, მსჯელობენ, ისმენენ.
ყველაფერი მიწოდების თეორიას ეყრდნობა.
თანამედროვე ადამიანისთვის ემოციების გამომწვევი მცირე სიუჟეტები, გნებავთ „სთორები", ხდება გასაღები საკუთარი გრძნობების გახსნისა, რომელიც შესაძლოა მიძინებული იყოს გონების ათასმეერთე უჯრაში.
ხშირად რთულია გადაწყვეტილების მიღება. მით უფრო მაშინ, როცა აუცილებლად მისაღებია. სწორედ ამ დროს ჩვენ ვეძებთ პასუხებს წიგნებში, ინტერნეტში, თუმცა ყველაზე „ახლობლური" მაინც ამბად მონათხრობი ისტორიაა, რომელიც გვარწმუნებს გადაწყვეტილების სისწორეში.
მთელი არსი სთორითელინგისა არის ის, რომ მომხმარებელმა მარტივად გაიგოს, რისი თქმა გსურს. სიმარტივე მნიშვნელოვანია აღქმისთვის, რადგან ამბავი ტვინის მარჯვენა სფეროს მიეწოდება და იქ მუშავდება სიმბოლოების სახით. ამიტომ „სთორითელინგი" მშვენიერი ინსტრუმენტია კეთილგანწყობის მოსაპოვებლად.
„სთორითელინგს" იყენებენ ჟურნალისტები, მწერლები, კოპირაიტერები, ჩვენ – ანტრეპრენერები. ამ ნაამბობში მხატვრული ღირებულებები უნდა არსებობდეს და სწორედ ამ დროს, ჩვენ წარმოვიდგენთ ნაამბობს ფრაგმენტებად, რომლებიც კიდევ გვიხსნიან წარმოსახვის უჯრებს და ჩვენ უკვე ნათლად ვხედავთ მონათხრობის შესაბამის სურათებს... წარმოდგენილი სურათები პირდაპირ კავშირშია გაყიდვებთან. პროდუქტზე დიდი მოთხოვნაა სწორედ მაშინ, როცა მყიდველი „იწვის" წყურვილით, რომ რაც შეიძლება მალე იყიდოს და დაისაკუთროს იგი, მისი გახდეს. მომხმარებლის „მოწყურება" შესაძლებელია სწორი ისტორიის მიწოდებით. საინტერესო ისტორიები სწორედ ამიტომ იქმნება, რომ მათ შეძლონ მომხმარებლის გონებასა და გულში წვდომა.
საკუთარი გამოცდილებიდან შემიძლია მოგიყვეთ: როცა „გადმოვაგდე ვაზას" ლეგენდას ვაკეთებდი, გადავწყვიტე, იგი რამდენიმე ნაწილად დამეყო. ჩემი მთლიანი ამბავი პატარ-პატარა „სთორებად" დავყავი. თითოეულ მათგანს საკუთარი ვიზუალი მიჰყვებოდა და ყოველგვარი რეკლამირების გარეშე ჩაითრია აუდიტორია.
ჩემს ამბავს, ხმაურის შექმნისა და ინტერესის გამოწვევის მიზანი ედო საფუძვლად და ეს მიზანი მიღწეულ იქნა. ახლა, ვინც „კატიანი და მეგობრების" შესახებ ფლობს ინფორმაციას, იცის, რომ „გადმოვაგდე ვაზას" ლეგენდა ჩვენი შექმნილია.
ნებისმიერი ამბავი საჭიროებს იდეას. იდეა კი უნდა ემსახურებოდეს კონკრეტულ მიზანს. მიზნის მისაღწევად, ჩვენ ყოველთვის გვჭირდება ამოცანები, ბოლოს კი ვაანალიზებთ და ვაფასებთ.
კარგი ამბის დასაწერად, თქვენ გჭირდებათ შესავალი, კვანძის გახსნა, კონფლიქტი, განვითარება, კვანძის შეკვრა და დასასრული.
ნებისმიერი დრამატურგი ამ სცენარს იყენებს საკუთარი ამბის შესაქმნელად.
„სთორითელინგში" უნდა ჩართოთ იუმორი, შესაძლებელია თვითირონიაც – ეს დამოკიდებულია იმაზე, თუ რისთვის, ან რა ტიპის პროდუქტისთვის ქმნით ამბავს. მთავარია, პირველსავე წუთში შეძლოთ მსმენელის დაინტერესება. ამბავი უნდა იყოს გულწრფელი და მარტივი.
ამბავი, რომელსაც პროდუქტის სტიმულირებისთვის ქმნით, უნდა იყოს მოკლე და გასაგები. იგი უნდა შეიგრძნოს მსენელმა და მისთვის უნდა გახდეს ბიძგის მიმცემი, რათა იმოქმედოს, იყიდოს, გასინჯოს და კვლავ დაგიბრუნდეთ უკან.
მომავალში, როცა ოფიციალურად დავსაქმდები (სასურველ სამსახურს თუკი ვიპოვი) და ჩემი ხელმძღვანელი მეტყვის, – მომიტანე მარკეტინგული კომუნიკაციისთვის საჭირო ორი ძვირფასი ინსტრუმენტი, – მე მას ლამაზ ამბავს და ოსკარ უაილდის ზღაპარს – „ბედნიერ უფლისწულს" მივუტან.
