ადამიანები მონაცემები არ არიან უკვე დადგა დრო, ნამდვილი ადამიანური კავშირების დამყარებაზე ვიფიქროთ

"ნამდვილად გსურთ მომხმარებლებთან კავშირის დამყარება? მე დამიჯერეთ − სად არ მიმუშავია, მარკეტინგი ჩემი საქმე იყო YouTube-ში, Spotify-ში, Google-შიც და Instagram-შიც. ამ შემთხვევაში მხოლოდ მონაცემებს ვერ დაეყრდნობით.

უკვე დადგა დრო, ნამდვილი ადამიანური კავშირების დამყარებაზე ვიფიქროთ.

იმ დროისათვის ეს არ ვიცოდი, მაგრამ თანამშრომელთა სამუშაოს ეფექტურობის შეფასების (ეფექტურობის დაკალიბრება) ბოლო სესიაზე შესასვლელად მზად ვიყავი. 2018 წლის ბოლო იყო, მე Instagram-ის მმართველი დირექტორი გახლდით და ეს სესიები ჩემი ცხოვრების ჩვეულებრივი ნაწილი იყო, როგორც მრავალ მსხვილ კომპანიაშია.

ამ სესიებზე უფროსი მენეჯერები მათი გუნდების ცალკეული წევრების მუშაობის ეფექტურობას ზოგადი საორგანიზაციო სტანდარტით აფასებენ. ადამიანური რესურსების სპეციალისტები სამუშაოს შესრულების ეფექტურობას წელიწადში ორჯერ განიხილავენ, ზოგჯერ − კვარტალში ერთხელაც. პრინციპში, ამაში უჩვეულო არაფერია, მაგრამ მხოლოდ იმ შემთხვევაში, თუ ზოგადად ვიტყვით.

მე ხელმძღვანელ თანამდებობებს ვფლობდი მარკეტინგის სფეროში ისეთ კომპანიებში, როგორებიცაა, YouTube, Spotify, Google, და Instagram, ამიტომ საკმაოდ ხშირად დავსწრებივარ ამ სესიებს. რეალობა ასეთია: მეტად თავდაჯერებული, გულახდილი და პირდაპირი მენეჯერების ჯგუფი ერთ ოთახში, უცხო თვალისგან მოშორებით იკრიბება. მენეჯერების უმრავლესობა საკონფერენციო დარბაზშია, სხვები კი, ტელეფონით ან ვიდეოზარით ერთვებიან, ამიტომ პრაქტიკულად შეუძლებელია, ყველამ თანაბარი მონაწილეობა მიიღოს განხილვაში.

ადამიანური რესურსების დეპარტამენტის წარმომადგენელი ზოგადი სიტყვით გამოდის კომპანიის საქმიანობასთან დაკავშირებულ საკითხებზე, და ამის შემდეგ ნამდვილი ბრძოლა იწყება სიტყვებით. რამდენიმე საათის განმავლობაში ოთახში წინ და უკან დავდივართ, ეკრანებს ვუყურებთ, ტელეფონებს ვუსმენთ, ვცდილობთ დავადგინოთ, რატომ იმსახურებს ერთი მენეჯერის გუნდი ასეთ შეფასებას − "მოლოდინს აღემატება" (ის როკვარსკვლავია), როდესაც მეორე − "მოლოდინს ამართლებს" (სოლიდური შედეგები აქვს, მაგრამ შემდეგ დონეზე ვერ გადავიდა) ან კიდევ, გაცილებით უარესსა და საშიშ შეფასებას − "მოლოდინის უმეტესობას ამართლებს" (მის კოლეგებს ზოგჯერ უჭირთ მასთან მუშაობა).

განსაკუთრებით, ერთი კალიბრაციის სესია დამამახსოვრდა Google-ში: დამსწრენი დიდი ყურადღებით ადევნებდნენ თვალს ახალგაზრდა მამაკაცის რეიტინგს. მისი მენეჯერი კი ირწმუნებოდა − "ამ თანამშრომელს ჯერ კიდევ სჭირდება დრო გასაზრდელად, რათა ზოგიერთ საკითხში მეტად თავდაჯერებული გახდეს".

პერიოდულად, მსჯელობაში ადამიანური რესურსების დეპარტამენტიც ჩაერევა და წინადადებასაც შემოიტანს, ჯგუფმა რამდენიმე მაჩვენებელი დაწიოს, იმიტომ, რომ რეიტინგების ნორმალურ განაწილებას უნდა მივაღწიოთ. ჩვენ იდეალურ მრუდს არ ვეძებთ. ძალიან მაღალ ან კიდევ, ძალიან დაბალ შეფასებას ცოტა თუ იღებს, მაგრამ ნებისმიერ შემთხვევაში, მრუდი მეტისმეტად მაღალი არ უნდა იყოს.

მართალია, კალიბრაცია თანამშრომლის შრომის ეფექტურობის შესაფასებელ ობიექტურ მეთოდად იყო მიჩნეული, მაგრამ აღმოვაჩინე, რომ ის თითქმის მთლიანად სუბიექტურია, და ზოგჯერ მძიმე შედეგებიც მოსდევს. თუ ერთი რეიტინგი საშუალოზე დაბალია, იმას ნიშნავს, რომ თანამშრომელი ნაკლებ ბონუსს მიიღებს. ამ შეფასების ზედიზედ ორჯერ მიღებისას, კომპანიაში სამუშაოს ეფექტურობის გაუმჯობესების გეგმას გაააქტიურებენ, რომელიც როგორც წესი, თანამშრომლის სამსახურიდან გათავისუფლებით მთავრდება.

გულწრფელად გეტყვით − წლებია ამ პრობლემებზე ღრმად არ დავფიქრებულვარ, უფრო მეტად მონაცემების მჯეროდა. ვფიქრობდი, რომ მომხმარებლის მოზიდვის საუკეთესი გზა ეს იყო. ბუნებრივია, ეს იმასაც ნიშნავდა, რომ თანამშრომელთა მართვის საუკეთესო გზაც ეს გახლდათ. მონაცემები იყო ჩემი სადოქტორო დისერტაციის მთავარი თემა და მთელი ჩემი კარიერა მათ მივუძღვენი.

რამდენიმე წლის წინ ტრაგიკულად, წამებით გარდამეცვალა მამა. დიდი ემოციური შოკი მივიღე და ისეთ მდგომარეობაში ვიყავი, რომ კიდევ უფრო ღრმად გადავეშვი მონაცემებზე დამყარებულ, ანალიტიკურ, ემოციებისგან დაცლილ სამყაროში − ისე, თითქოს ეს სივრცე გაცილებით მნიშვნელოვანი იყო.

მაგრამ ამ ეფექტურობის კალიბრაციის სესიების დროს, ჩემში შინაგანად რაღაც გაიბზარა. თავში ერთი აზრი მომივიდა: როდესაც თანამშრომლის შესრულებული სამუშაოს შეფასებისას მრუდს ვადგენდით, ადამიანებს ისე განვიხილავდით, თითქოს ისინი მონაცემთა წერტილები იყვნენ და არა ცოცხალი არსებები. ამ შეკრებაზე ვიდეოკონფერენციას ვატარებდი და დიდი სურვილი გამიჩნდა, იქაურობა დამეტოვებინა. ამიტომ გავთიშე კამერა, ვიჯექი და ვფიქრობდი. ვერც კი ვიგრძენი, როგორ გავიდა დრო და ისიც არ ვიცი, რამდენი ხნის შემდეგ ჩავრთე თავიდან კამერა, რომ ჩემს Instagram-ელ კოლეგებთან დავბრუნებულიყავი.

კამერაში ვიყურებოდი, რათა ჩემი კოლეგების სახეზე ემოციები დამენახა − გამარჯვებით გამოწვეული სიხარული იყო ეს თუ სამსახურიდან გათავისუფლებით გამოწვეული მწუხარება. მათი უმრავლესობა ჩვენს ოფისში, კალიფორნიის შტატის ქალაქ მენლო პარკში, ოფისის პატარა საკონფერენციო დარბაზის მაგიდის გარშემო ისე ახლოს იყო შეჯგუფული, რომ იდაყვებით ეხებოდნენ ერთმანეთს. ყველა მაგიდისკენ იყო დახრილი და ისეთი სამარისებური სიჩუმე იდგა, თითქოს ყოველი მათგანი სამყაროს უდიდესი საიდუმლოს გაგებას ელოდა.

და ზუსტად იმ მომენტში მივხვდი, რომ ყველაფერი დასრულდა. Instagram-ი დასრულდა. ჩემი კარიერაც დასრულდა, რომლის შექმნაზე ბოლო ოცი წელიწადი ვმუშაობდი. ჩემი წარმოდგენაც დასრულდა იმის შესახებ, რომ ყველაფერი მონაცემებად უნდა გარდამექმნა, განსაკუთრებით კი − ადამიანები. ეს როგორც პიროვნული, ისე პროფესიული თვალსაზრისით, მხოლოდ საზიანო იყო. დადგა დრო, რაღაც უკეთესი გაგვეკეთებინა.

20 წლის ვიყავი და ისე, როგორც კოლეჯის უამრავი სტუდენტი, ჭეშმარიტებას ვეძებდი. მათემატიკა და გაცილებით რთული მეცნიერებები, ჩემი გონებრივი შესაძლებლობებისა და ინტერესების მიღმა იყო. ამიტომ, შემეცნებით ფსიქოლოგიაზე შევაჩერე მთელი ყურადღება, განსაკუთრებით − ენასა და მსჯელობაზე. ეს ადამიანების უნარების საკვლევი სფერო იყო, რომელსაც ტვინის ბიოლოგია და სტატისტიკური მონაცემების მთელი გროვა უმაგრებდა ზურგს.

მოხიბლული დავრჩი, როდესაც ვნახე, რა ენას იყენებდნენ ადამიანები თავიანთი აზრების ობიექტურად გამოსახატად. ისინი ჩემს ექსპერიმენტებში იღებდნენ მონაწილეობას და სუბიექტები ხდებოდნენ. მითითება მივიღე, სტატისტიკურად სარწმუნო შედეგების მიღებაზე მეზრუნა, რათა ამ სფეროში სტატიების გამოქვეყნება შემძლებოდა. t-ტესტებისა და ANOVA-ს ჩატარებაც შევისწავლე და სხვა მათემატიკური მეთოდებიც, რომლებმაც შედეგების განზოგადების საშუალებაც მომცა და ინდივიდზე კი არა, პოპულაციებზე მსჯელობისაც. ჩემთვის სწორედ ეს იყო ჭეშმარიტების ვერსია, რომელსაც ვეძებდი და საკუთარ თავთან ვაიგივებდი, და ამან მიმიზიდა.

კოლეჯის დასრულების შემდეგ, ფსიქოლოგიის მიმართულებით გავაგრძელე სწავლა. სხვადასხვა თემაზე ექსპერიმენტების ჩატარების ახალი გზები ვიპოვე, 26 წლისამ მივიღე მაგისტრისა და დოქტორის ხარისხი.

შემდეგ უკვე რეკლამას მოვკიდე ხელი და მთელ კორპორაციაში გამორჩეული ვიყავი. ბიჭი, რომელსაც დოქტორის ხარისხი ჰქონდა მინიჭებული რაოდენობრივ ფსიქოლოგიაში, რომელსაც მონაცემებზე დამყარებული უნარები ჰქონდა, და ისეთი მთავარი პროდუქტების გაყიდვაში შეეძლო დახმარება, როგორებიც Cheetos-ი და Slim Jims-ი იყო. ეს მართლაც თავბრუდამხვევი აღმოჩნდა ჩემთვის, მაგრამ მაინც უფრო მეტი მინდოდა. სარეკლამო სააგენტოებში რამდენიმეწლიანი მუშაობის შემდეგ, დიდი ნახტომი გავაკეთე, YouTube-ში გადავედი მარკეტინგის სფეროში, მოგვიანებით კი, Spotify-შიც. მათი მისიები კარგად იყო ცნობილი − სხვადასხვა მეთოდით მსოფლიო ინფორმაციის ორგანიზება. და ამიტომ, ისეთი შთაბეჭდილება დაგრჩებოდათ, თითქოს არსად მოიპოვებოდა უკეთესი ადგილი ადამიანისთვის, რომელიც სიმართლესა და ობიექტურობაზე ნადირობდა.

YouTube-ში 2011 წელს დავიწყე მუშაობა და ეს ზუსტად შესაფერისი დრო იყო. მე დიდი ხნის განმავლობაში ვახორციელებდი ინვესტირებას მონაცემებში, ჩემთვის ეს იყო ჭეშმარიტება და უეცრად, ეს მონაცემები კორპორაციული ამერიკის მთავარი ვალუტა გახდა.

თემები, რომელსაც ჩემი სადოქტორო დისერტაცია ეძღვნებოდა − A/B ტესტირება, ხელოვნური ინტელექტი, გადაწყვეტილებების რაციონალურად და ემოციურად მიღება − ეს ყველაფერი ბიზნესის მთავარი ენა გახდა.

ყველამ დიდი ენთუზიაზმით დაიწყო ლაპარაკი იმაზე, რომ ნებისმიერი საკითხი მონაცემებზე დაყრდნობით უნდა გადაეწყვიტათ. ვხედავდი, ყველა ინდუსტრიის სხვადასხვა დარგის ლიდერებმა როგორ დაიწყეს კიდევ უფრო მეტი მონაცემის მოთხოვნა, რომ ინფორმაცია ჰქონოდათ, და ხშირ შემთხვევაში, კრიტიკულად მნიშვნელოვანი ბიზნესგადაწყვეტილებების მიღებისას, ორიენტირება შეძლებოდათ.

მარკეტინგის სფეროსთვის რაოდენობრივი აზროვნება განსაკუთრებით მნიშვნელოვანი გახდა. ნაწილობრივ, ეს "დონ დრაპერის" რეკლამის ეპოქის შეცვლასთან იყო დაკავშირებული. ეს ლოგიკურია − ადრე მარკეტინგი მხოლოდ რამდენიმე ადამიანის ახირებას ეყრდნობოდა, მაგრამ ახლა უკვე, ტექნიკური შესაძლებლობები გამოგვიჩნდა, ბევრის ინტერესები გაგვეგო.

ამან კი, თავის მხრივ, საშუალება მოგვცა თვალყური გვედევნებინა და დაგვეკალიბრებინა, თუ როგორ რეაგირებენ ზუსტად ადამიანები სხვადასხვა გზავნილზე − ეს სრულიად ჯანსაღი ინტერესის საგანია ნებისმიერი ბიზნესისთვის. შემდეგ Facebook-მა და Google-მა სხვა ტექნოლოგიურ პლატფორმებთან ერთად, ამ შესაძლებლობის დემოკრატიზაცია მოახერხეს და ნებისმიერ კომპანიას გაუმარტივეს ადამიანების ადვილად ორიენტირება ზუსტ მეცნიერებაზე.

ამ მასობრივმა ციფრულმა სარეკლამო პლატფორმებმა ბევრი რამ სწრაფად შეცვალა, და ისიც, თუ რას ნიშნავს წარმატებული მარკეტოლოგი. შესაძლოა, ოდესღაც მარკეტოლოგის მიზანი ადამიანებთან, როგორც კლიენტებთან, რეალური, ადამიანური კავშირების დამყარება იყო, მაგრამ ეს ახლა ასე ნამდვილად აღარ არის. დღეს, რეკლამის სანუკვარი მიზნის ფორმულირება შემდეგნაირად შეიძლება: პერსონალიზაცია შეესაბამება ატრიბუციას. ეს კლიენტებისთვის მეტად აქტუალური და ფასეული ინფორმაციის მიწოდების მექანიკური პროცესია (პერსონალიზაცია მასშტაბურად), და შემდეგ, დეტალურად გარკვევა იმისა, თუ რა გავლენას მოახდენს და რა შედეგებს მოიტანს ეს მცდელობები ახალი იდეების გამოვლენისას (ატრიბუცია).

სწორედ ამიტომ, თუ ახალი შარვლის ყიდვას ფიქრობთ, ისეთი შთაბეჭდილება იქმნება, თითქოს ეს შარვალი ინტერნეტით გამუდმებით თან გდევდეთ, ვიდრე მის შეძენას არ გაიძულებენ. მონაცემები სტატისტიკურად მნიშვნელოვან შედეგებამდე მიდის.

მე მივხვდი ამას. ოპტიმიზაციისთვის ახალი ინსტრუმენტები და სტრატეგიები შევქმენი, და საზღაურიც მივიღე. შემდეგ, ჩემი მონაცემების ნაკრებიც შეიცვალა.

მივლინებიდან შინ ვბრუნდებოდი, როდესაც ზუსტად თვითმფრინავის აფრენამდე შემატყობინეს, რომ მამაჩემი საავადმყოფოში გადაიყვანეს. ის დილით, თავისი სახლის უკან, ქალაქგარეთ იპოვეს, თავში ორი ძლიერი დარტყმა ჰქონდა მიყენებული და გადარჩენის არანაირი შანსი არ არსებობდა. უკვე გარდაიცვალა? მოკლეს? − ათასი ფიქრი მიტრიალებდა თავში.

ისე მოხდა, რომ არც მოწმეები იყვნენ და არც საკმარისი სამხილი იყო, ამიტომ დაბეჯითებით რაიმეს თქმა არ შეიძლებოდა. როდესაც ჩემი თვითმფრინავი მიწაზე დაეშვა, იმ დროისათვის ის უკვე გაქრა და წარმოდგენაც კი არ მქონდა, თუ როგორ უნდა გავმკლავებოდი ადამიანური ემოციების მთელ ნაკრებს − ბრაზს, შიშსა და აუტანელ სევდას, რომელსაც ვერ ვმალავდი.

ჩემს თავს ამოცანა დავუსახე: ისე უნდა მომეხერხებინა ამ ემოციებს მართვა, როგორც უშიშარ რობოტს. ყველა პროცედურულ წვრილმანს ვაკეთებდი, რომ ადამიანური შეგრძნებები მქონოდა. მთლად კარგად ვერ ვაცნობიერებდი, ამით რა იცვლებოდა, მაგრამ სამყარო კვლავ ობიექტურად ორ ნაწილად გაყოფილი დავინახე. ჩემ წინ ერთი ამოცანა იდგა − მოულოდნელი დანაკარგით გამოწვეული სულისშემძვრელი ტკივილის დამარცხება. მთელი სამყაროსთვის უნდა დამემტკიცებინა, რომ ვერაფერი, ქვეყნად ვერაფერი შემაჩერებდა და აუცილებლად მივაღწევდი მიზანს. ისე ბუნებრივად მომივიდა თავში მთლიანად სამუშაოში ჩავფლულიყავი, რომ ამაზე დასაფიქრებლად, წუთითაც არ შევჩერებულვარ.

ამის გამო, სულაც არ გავმხდარვარ განსაკუთრებით სასიამოვნო კოლეგა. Spotify-დან გამათავისუფლეს, შემდეგ Google-ში გადავედი, და შემდეგ კიდევ, Instagram-ში, რომელსაც მონაცემების ისე სჯეროდა, როგორც კორპორაციული სტრატეგიის. ჩემთვის კი, ეს იყო საშუალება, საკუთარი სამუშაო და ადამიანური ემოციები ერთმანეთისგან გამემიჯნა. ამ ორი ცნების გასაერთიანებლად მზად არ ვიყავი.

მაგრამ შემდეგ მივხვდი, რომ თუ ბიზნესში ოდესმე წარმატების მიღწევა გვსურს (ან თუნდაც, ცხოვრებაში) სწორედ ეს უნდა გავაკეთოთ. ჩვენ ვერასოდეს მოვიზიდავთ ადამიანებს, თუ მხოლოდ მათ მიერ ნაჩვენებ შედეგებზე გავამახვილებთ ყურადღებას. ჩვენ ვერასოდეს შევქმნით მართლაც დიდსა და მნიშვნელოვან ბრენდებს, თუ ადამიანებში პიროვნებებს არ დავინახავთ. ამიტომაც, დასაწყისისთვის, Instagram-იდან წამოვედი.

კორპორაციული ცხოვრების შემდეგ, ის დამემართა, რასაც კარიერული კრიზისის დროს ნებისმიერი ადამიანი განიცდის − დარდიანი გავხდი. შემდეგ ცოტა დავმშვიდდი და ცოტა ვიმოგზაურე. ისიც აღმოვაჩინე, თუ რამდენად მნიშვნელოვანია ძილი. მშვიდი დღეებით ვტკბებოდი, დილას გადავსებული საფოსტო ყუთით არ ვიწყებდი. იმასაც მივხვდი, რომ ეს სამყარო გაცილებით დიდია, ვიდრე ერთი პატარა ჯგუფი, რომელშიც ვმუშაობდი. სხვა ადამიანებთან დავიწყე საუბარი, რომლებიც ერთ ადგილას გაყინულად მიიჩნევდნენ თავს, ან თავის ცხოვრებაში რაღაცის შეცვლას ცდილობდნენ. იმ პრობლემებსაც შევეჯახე, რომლებსაც მუდამ მომავლისთვის ვდებდი. მამასაც ძლიერ ვგლოვობდი და ნელ-ნელა ვისწავლე, თუ როგორ უნდა მელაპარაკა ამაზე სხვებთან. შემდეგ კი შევეცადე, ახალი ადგილი მეპოვა ამ სამყაროში, რაც ახალი იდეებით დაწყებას გულისხმობდა.

გადავწყვიტე, ყველაფერი მაქსიმალურად გამემარტივებინა, და იმ აზრამდე მივედი, რომ ორგანზომილებიან ღერძზეც შეიძლებოდა მთელი ბიზნესაქტივობის გამოსახვა, რომელიც მთელ დეპარტამენტებს, კომპანიებს, და მთელ ინდუსტრიებსაც კი მოიცავს. ერთ ბოლოში ოპერაციული, ტაქტიკური ან ტრანზაქციური ასპექტები უნდა იყოს იმისა, თუ როგორ ასრულებს ორგანიზაცია თავის ამოცანებს. მარკეტინგში კი, ისეთი ოპერაციები, როგორიცაა სარეკლამო მასალების შექმნა, კომპანიის ისტორიის გაცნობა, მომხმარებელთა მომსახურების ხარისხზე ზრუნვა ან იმის გადაწყვეტა, თუ სად და როდის უნდა დაიწყოს კომპანიამ პროდუქციის პოპულარიზაცია. ეს და სხვა ტრანზაქციური აქტივობები წარმოადგენს ტაქტიკას, რომელთა განსაზღვრა ადვილად შეგვიძლია, რათა ისტორიები მოვყვეთ იმის შესახებ, რატომ ამართლებს ის, რასაც ვაკეთებთ.

ღერძის მეორე ბოლოში ფუნდამენტური ელემენტები უნდა იყოს იმისა, თუ როგორ მუშაობს ბიზნესი. კომპანიის მთავარი ღირებულებების, მისი ჭეშმარიტი მისიის და ხედვის შესაქმნელად ან ხელახლა გასააზრებლად, ნებისმიერმა ორგანიზაციამ დრო უნდა გამოყოს. ამასთან ერთად, დრო სჭირდება იმის დადგენას, თუ როგორი პოზიცია უნდა დაიკავოს კომპანიამ საკუთარი გაყიდვებისა და მოგების მიღმა ისე, რომ მთელ სამყაროში გამოირჩეოდეს. ეს სამუშაო ისეთი ადამიანური ისტორიების თხრობაზეა დამყარებული, რომლებიც მხოლოდ რაციონალური კი არ არის, ემოციურ ზეგავლენასაც ახდენს. აშკარაა, ამ ტიპის ფუნდამენტური სამუშაოს შეფასება ბევრად რთულია, და ამიტომაც არის ეს საკითხი საკმაოდ ძნელი მოსაფიქრებელი.

ღერძზე განლაგებული თითოეული წერტილი, ტრანზაქციურით დაწყებული და ფუნდამენტურით დამთავრებული, ნებისმიერი ორგანიზაციის წარმატებას უწყობს ხელს, მაგრამ კორპორაციები დიდი მონაცემებით არიან შეპყრობილი. ამის გამო გახდა მარტივი ბიზნესის ფუნდამენტური ელემენტების იგნორირება. გაცილებით ადვილია, ეფექტურობის საკვანძო მაჩვენებლების განსაზღვრაზე ყურადღების გამახვილება და ისტორიის შექმნა წარმატებაზე, და ამით, შეთანხმებული, მაგრამ უმეტესად, დაუსაბუთებელი მაჩვენებლების გადაფარვა.

დიდი ხნის განმავლობაში ამას უბრალოდ, პრობლემად არ მივიჩნევდი. ვის რაში სჭირდება ემოციური რეზონანსი, როდესაც მონაცემები გაქვს ხელთ? მაგრამ როგორც კი კორპორაციული ცხოვრების გარეთ გავიხედე და ჩემს თვალში ბიზნესი ერთი ჩვეულებრივი, მგრძნობიარე, უმუშევარი მომხმარებელი გახდა, ნამდვილად დავაფასე ეს განსხვავება.

როდესაც კომპანიები ურთიერთობების ფუნდამენტურ ელემენტებს უკეთებენ იგნორირებას, ამან შესაძლოა გრანდიოზული მასშტაბის პრობლემები გამოიწვიოს. ბოლო რამდენიმე წელიწადში, მარკეტინგის სამყაროში თითქმის განუწყვეტლივ ხდება მართლაც საგანგაშო და ყურადსაღები ისტორიები.

Pepsi-მ 2017 წელს, ძვირადღირებული რეკლამა გაუშვა კენდელ ჯენერის მონაწილეობით, რომელსაც საერთოდ არ ჰქონდა კავშირი არც Pepsi-ს მისიასთან და არ მის უმთავრეს ფასეულობებთან. იმავე წელს, Audi-მ სუპერთასზე გაუშვა რეკლამა, რომელიც ახალგაზრდა ქალების უფლებებისა და შესაძლებლობების გაფართოებას ეძღვნებოდა, მაგრამ მთელი მისი საბჭო ხანდაზმული მამაკაცებისგან შედგებოდა. სულ ახლახან, Gillette-მა ახალი რეკლამა გაუშვა, რომელშიც ვაჟკაცობად მიჩნეული ქცევა (ჩხუბი, ცემა) გააკრიტიკა, იმის მიუხედავად, თუ რა აზრის იქნებოდნენ ამის შესახებ მისი მთავარი კლიენტები − მამაკაცები.

ეს ყველაფერი დიდი მსჯელობის საგნად იქცა. აღნიშნული რეკლამები კომპანიების შეცდომად მიიჩნიეს. მაგრამ მე ვიცი, რას ნიშნავს ეს ყველაფერი სინამდვილეში. ეს შემთხვევები მონაცემებზე ბრმად მინდობის შედეგია ("ადამიანების 52 პროცენტი ამბობს, რომ ბრენდისთვის გაცილებით მეტია აუცილებელი, ვიდრე მხოლოდ მისი პროდუქტები და მომსახურება"), ისინი დიდად არ აღიარებენ იმას, რომ მეორე მხარეს ადამიანები დგანან, მათ შესანიშნავი დეტექტორები აქვთ და ნებისმიერ სიყალბეს აღმოაჩენენ.

ასეთი შემთხვევები უმთავრესად მაშინ ხდება, როდესაც ორგანიზაციები ისე მუშაობენ, რომ თავიანთი ოპერაციული სისტემა არც ნათლად აქვთ განსაზღვრული და არც შეთანხმებული. ეს სისტემა კი, ფუნდამენტურ ელემენტებს მოიცავს. მათ შორისაა მთავარი მიზეზი, თუ რატომ არსებობს კომპანია (ფულის გამომუშავების გარდა); რატომ აკეთებს იმას, რასაც აკეთებს; რატომ აწარმოებს იმას, რასაც აწარმოებს; როგორ გადის ბაზარზე; და როგორ ახდენს საკუთარი თავის პოზიციონირებას სამყაროში.

მაგრამ ზუსტად ეს არის ის მიმართულება, რომელიც ჩვენთვის, როგორც ადამიანებისთვის, აუცილებელია და რომლისკენაც უნდა ვისწრაფვოდეთ, თუ წარმატების მოპოვება გვსურს ბიზნესში.

დღეს მე კონსულტაციებს ვატარებ. ვიცი, ვიცი, რომ ეს ბანალურია და სრულიად მოსალოდნელი იყო: ადამიანმა კორპორაციაში მუშაობას დაანება თავი და ახლა თავის ძველ უფროსებს ახლებურად ემსახურება. მაგრამ მივხვდი, რომ ეს პოზიცია მაკმაყოფილებს, რადგან ისეთ ადგილას მოხვედრისას, რომელსაც მთლიანად მონაცემებით მართავენ, ახლა უკვე თავისუფლად განვაცხადებ: შეჩერდით!

კორპორაციულ ცხოვრებაში ჩვენ, როგორც წესი, მუდამ იმას ვცდილობთ, ადამიანური ემოციები და ბიზნესპრაქტიკა ერთმანეთისგან გავმიჯნოთ, თითქმის მთელი ჩემი კარიერის განმავლობაში, მონაცემებსა და ადამიანებს მეც განცალკევებულად განვიხილავდი. მაგრამ მივხვდი, რომ ამ ორს შორის საზღვრის გავლება სრულიად არასწორია და მათი მკვეთრად გამიჯვნა, ჩვენ, როგორც ბიზნესმენებსა და ადამიანებს, წამგებიან ვითარებაში გვაყენებს. იმედი მაქვს, მხოლოდ მე არ ვფიქრობ ასე. სავარაუდოდ, არ მგონია ვცდებოდე.

2019 წლის ზაფხულში დიდი იმედისმომცემი მოვლენა მოხდა − არაკომერციული ასოციაცია The Business Roundtable-ის წარმომადგენლებმა, რომლის წევრებიც შეერთებული შტატების მთავარი კომპანიების აღმასრულებლები არიან, პირველად გამოაცხადეს, რომ კომპანიებს მომხმარებლებისა და თანამშრომლების კეთილდღეობაში უნდა გაეკეთებინათ ინვესტირება და მთელი ყურადღება მხოლოდ სააქციო ღირებულებაზე არ უნდა ჰქონოდათ გამახვილებული. ჩვენ ვხედავთ, როგორი თავდადებით მუშაობენ ისინი, და სხვა თუ არაფერი, ეს საუბრის დასაწყებად კარგი გზაა.

რეალობა ისაა, რომ მარკეტოლოგებმა დიდი ხანია იცოდნენ – ბიზნესსა და მომხმარებელს შორის მნიშვნელოვანი ემოციური კავშირების დამყარება და ხელშეწყობა იყო აუცილებელი. ამ კავშირების ხარისხი გვეხმარება განვსაზღვროთ, რომელია სამყაროს ყველაზე გამორჩეული ბრენდები. მაგრამ კორპორაციულ დისკუსიაში წინა პლანზე ტექნოლოგიამ, მონაცემებმა გადმოინაცვლა და ამიტომ შეიცვალა კონტექსტი, რომელშიც ეს ემოციური ურთიერთობები უნდა დამყარდეს. საბოლოო შედეგი ამ ერთიანი სამყაროსთვის ის არის, რომ ადამიანები გაცილებით მეტ სიგნალს იძლევიან იმის თაობაზე, თუ ვინ არიან, რაზე საუბრობენ და რა მოსწონთ.

ამიტომ ჩნდება ცდუნება, რომ ინდივიდებს დავცილდეთ და ამ მონაცემთა დახლართულ ქსელში ვეძებოთ ადამიანური კანონზომიერებები, რაც ჩემთვის ნამდვილად გასაგებია. ამის გაკეთებას, ბუნებრივია, მართლა დიდი მნიშვნელობა აქვს. არ მინდა იმის თქმა, რომ რეკლამას აზრი არ აქვს, ან კიდევ იმისა, რომ მიზნობრივი მარკეტინგი არ მუშაობს. უბრალოდ, ეს ინსტრუმენტები და ადამიანებთან ურთიერთობების დამყარება ერთმანეთში არ უნდა ავურიოთ.

საინტერესოა, როგორ უნდა შეასრულონ კომპანიებმა თავიანთი სამუშაო გაცილებით უკეთ? უპირველესად, მათ უნდა აღიარონ, რომ ყოველი გარიგების თავი და ბოლო, ცოცხალი, მგრძნობიარე ადამიანები არიან, და საკუთარ მომხმარებელთან ემოციური კავშირის დასამყარებლად აზროვნების შეცვლა აუცილებელია. მაგალითად, მე დავიწყე ფიქრი იმაზე, რომ კომპანიებს "ბიზნესურთიერთობების რკალის" შექმნა შეუძლიათ, რომელიც მარკეტინგული მიზნების გამარტივებაში დაეხმარებათ.

როდესაც ადამიანს ბრენდთან აქვს ურთიერთობა, ეს მნიშვნელოვანი მოვლენაა და მას გარკვეული გრძნობები უჩნდება ბრენდის მიმართ. ზუსტად ასე ხდება, როდესაც ისინი პირველად იწყებენ ურთიერთობას სხვა ადამიანებთან. თავდაპირველად, მომხმარებელმა მხოლოდ ის იცის, რომ ბრენდი "არსებობს", ხედავს მას. შესაძლოა, მის გამოცდას ცდილობს, გარკვეული შეხედულება ექმნება მის შესახებ, მაგრამ ეს წვეულებაზე ახალ ადამიანთან შეხვედრას ჰგავს. შესაძლოა, ეს ურთიერთობები დროთა განმავლობაში განვითარდეს.

მომხმარებლები გაცილებით ღრმა აზრს შესძენენ ზოგიერთ ბრენდს ან გარკვეული დამოკიდებულება შეექმნებათ მათდამი, ან კიდევ რაიმე ახალ მნიშვნელობას მიანიჭებენ მას. ამჟამად, ადამიანურ ურთიერთობათა რკალი ვითარდება და ყველაფერი გაცილებით საინტერესო გახდება, როდესაც ისინი ამ რკალს გადალახავენ და კლიენტები შეძლებენ, თავიანთი ცხოვრების ნაწილად აქციონ ბიზნესი ან პროდუქტიან ბრენდზე ისე იფიქრონ, როგორც რაიმე ისეთზე, რომელიც მათ აყალიბებს და განსაზღვრავს კიდეც.

ძალიან ცოტა კომპანიას ან ადამიანს აქვს უნარი, ისე გააღრმავოს ურთიერთობები მომხმარებელთან, რომ შეუცვლელი გახდეს, და თუ რაიმე არასწორად მოხდება, ყველაფერი აპატიონ. მაგრამ ეს ნამდვილად შესაძლებელია.

წარმატებას ის კომპანიები აღწევენ, რომლებიც ამ რკალიდან ადამიანების გაყვანის გზებს პოულობენ, უბრალოდ კი არ არსებობენ, ისეთები ხდებიან, რომ ადამიანებისთვის მათზე ზრუნვაც სასიამოვნო ხდება, და შემდეგ, მათი დაცვაც კი. ამისთვის კი ფიქრია საჭირო და დადგენა იმისა, თუ რა ამოძრავებთ ადამიანებს, როგორც ცოცხალ არსებებს, და არა იმისა, თუ რა არის მათი, როგორც ჯგუფების, მოტივატორი.

კომპანიებს, ამასთან ერთად, თავიანთი "ბრენდის ოპერაციული სისტემაც" (მე ასე შევარქვი) უნდა ჰქონდეთ. ტექნოლოგიაში, ოპერაციული სისტემების მთავარი ფუნქცია საბაზისო ფუნქციების მხარდაჭერაა, რომლებიც გაცილებით რთული ამოცანების შესრულების შესაძლებლობას იძლევა. ანალოგიურად, ბრენდის ოპერაციულმა სისტემამ სრულიად ნათლად უნდა წარმოაჩინოს კომპანიის მიზანი, და ამით, ნებისმიერი ბიზნესის პოტენციალის, სიძლიერისა და ჰუმანურობის სტიმულირება შეძლოს. კომპანიის ოპერაციული სისტემის საფუძველი ბრენდის არსია, მისი ცენტრალური იდეა. ის არის, რასაც კომპანია აკეთებს. სლოგანი ან კამპანია კი არა, უფრო მეტად, რაღაც შინაგანი.

Nike-ში მაგალითად, მათი მრწამსია − "თუ სხეული გაქვს, იმას ნიშნავს, რომ სპორტსმენი ხარ". ეს სიტყვები Nike-ის არსს გამოხატავს, კომპანიის მუშაობისა და ურთიერთობების მანათობელი ვარსკვლავია.

ამის გათვალისწინებით, Nike-ს კომპლექსური ოპერაციული სისტემის შექმნა შეუძლია, რომელშიც სხვა მნიშვნელოვანი დეტალებიც იქნება, როგორიცაა: რატომ არსებობს კომპანია, რის მიღწევას ცდილობს იგი, რა განსაკუთრებულ ფასეულობებს სთავაზობს თავის კლიენტებს, როგორია მისი ფუნდამენტური მსოფლმხედველობა, რომლის მიხედვითაც ნორმების დაწესება ხდება გადაწყვეტილებების მიღების თაობაზე; ასევე იმ მახასიათებლების ნაკრები და სტილი, რომელსაც ურთიერთობისას იყენებს.

ეს ზუსტად ის ინგრედიენტებია, რომლებიც როგორც პიროვნებებს, უნიკალურებს გვხდის, და ისინი აუცილებელია ისეთი კომპანიის შესაქმნელად, რომელიც გაცილებით მეტს ნიშნავს ადამიანებისთვის, ვიდრე ის ნივთები ან მომსახურება, რომელსაც ისინი ქმნიან და ყიდიან.

მრწამსი ნებისმიერი კომპანიის ოპერაციული სისტემის საფუძველია, მაგრამ მისი ჩამოყალიბება კარგი ლიდერობის გარეშე შეუძლებელია. ბიზნესი საკუთარ საფუძვლებს და ფილოსოფიას სწორედ ამ შემთხვევაში უბრუნდება − მომხმარებლებამდე მისასვლელადაც და საკუთარ თანამშრომლებთან ურთიერთობისასაც. მონაცემებმა ამ "ეფექტურობის კალიბრაციის სესიები" მოგვცა, მაგრამ ადამიანებზე ყურადღების გამახვილებამ შესაძლოა, სადღაც, სულ სხვაგან მიგვიყვანოს.

თანამშრომელთა უმრავლესობა, რომლებიც სხვადასხვა პოზიციას ფლობენ, უფრო მეტის გაკეთებას ცდილობენ, ვიდრე სამსახურებრივი მოვალეობების ჩამონათვალში უწერიათ. შესაძლოა, ისინი ყველაფერს კარგად ვერ აკეთებდნენ, მაგრამ ორმაგად შრომობენ, ძლიერ მხარეებს კიდევ უფრო მეტად აძლიერებენ და წარმატებას თავისი ძლიერი მხარეების გამოყენებით აღწევენ. როგორც საკუთარ თავზე გამოვცადე, ძლიერი მხარეების გამოვლენა ან შეფასება ეფექტურობის კალიბრაციებით იშვიათად ხდება.

კალიბრაციების სესიების მთავარი დანიშნულება იმ თანამშრომელთა გაცხრილვაა, რომლებიც მოლოდინს არ ამართლებენ ან კიდევ მათი, რომლებიც რაგინდ ეფექტურებიც უნდა იყვნენ, ყველა საჭირო უჯრა არ აქვთ მონიშნული ცხრილში. აუცილებლად უნდა არსებობდეს უკეთესი გზა, რომელიც კომპანიებს ადამიანური სამუშაო ძალისგან მაქსიმალური სარგებლის მიღებაში დაეხმარება.

ასე რომ, იფიქრეთ იმ რჩევაზე, რომელიც მრავალი წლის წინ მომცეს. ეს რჩევა თავდაპირველად, ლიდერებისთვის იყო განკუთვნილი, კერძოდ, თუ როგორ უნდა შევაფასოთ ადამიანური ნიჭი სამუშაო ადგილზე და ყოველდღიურ ცხოვრებაში, შეფასების ტრადიციული მეთოდების გამოყენების გარეშე − დიდი იქნება თუ პატარა, იდეა აუცილებლად უნდა გქონდეთ. ადამიანებმა უნდა იცოდნენ, რატომ დგებით საწოლიდან დილაობით. შემდეგ ამ თქვენს ხედვაში ჟინი უნდა აღმოაჩინოთ და აღწეროთ კიდეც. თუ თქვენ ნამდვილად არ გაღელვებთ, რასაც აკეთებთ, არც სხვისთვის იქნება მნიშვნელოვანი.

იდეა და ჟინი არაფერია, თუ თქვენი იდეის განხორციელებას არ შეეცდებით − ეს სხვების მოზიდვისა და დათანხმების უნარია. რაც ყველაზე მნიშვნელოვანია, თავმდაბალი იყავით. ეს იმას ნიშნავს, რომ რაიმე ტენდენციის საწინააღმდეგო უნდა აკეთოთ, ანუ მონაცემებზე დაფუძნებული − არა, რათა მუდამ ყველაფერში მართალი იყოთ და თავდაცვა ყოველთვის შეძლოთ.

თავმდაბლობა იმას ნიშნავს, რომ ცნობისმოყვარე უნდა იყოთ, სხვა ადამიანები გაინტერესებდეთ, მზად იყოთ იმის მოსასმენად, რასაც გთავაზობენ, და აცნობიერებდეთ, რა გაიძულებთ, ასე მოიქცეთ. მე გარკვეული დრო დამჭირდა ამის მისახვედრად. და ახლა, დარწმუნებული ვარ, რომ შესაძლოა გრძელი გზის გავლა დაგვჭირდეს იმისათვის, რათა ერთმანეთს სწორად მოვექცეთ − არა როგორც მონაცემთა წერტილებს, არამედ, როგორც სხვა პიროვნებებს.

წარმატებას ის კომპანიები აღწევენ, რომლებიც ამ რკალიდან ადამიანების გაყვანის გზებს პოულობენ. უბრალოდ კი არ არსებობენ, ისეთები ხდებიან, რომ ადამიანებისთვის მათზე ზრუნვაც სასიამოვნო ხდება, და შემდეგ, მათი დაცვაც კი. ამისთვის კი ფიქრია საჭირო და დადგენა იმისა, თუ რა ამოძრავებთ ადამიანებს, როგორც ცოცხალ არსებებს, და არა იმისა, თუ რა არის მათი, როგორც ჯგუფების, მოტივატორი."