დევიდ დროგა – დაქირავებული მეოცნებე

10-12 სექტემბერს ბათუმში კრეატიული ინდუსტრიის ფესტივალი Ad Black Sea 2026 გაიმართა. ფესტივალმა, რომელიც წლების განმავლობაში რეგიონში კრეატიული ინდუსტრიის ერთ-ერთ წამყვან პლატფორმად ჩამოყალიბდა, 2026 წელს მეათე, საიუბილეო სეზონი აღნიშნა. წელს მისი მთავარი კონცეფცია იყო ON THE EDGE (ზღვარზე).

შემოქმედებით ინდუსტრიაში ზღვარზე ყოფნა იმ წერტილად შეგვიძლია მივიჩნიოთ, სადაც კრეატიული იდეები ერთგვარი გამოცდის წინაშე დგება: საკუთარ თავს უწესებს გამოწვევებს, ცდის ლიმიტებს და ამ მდგომარეობაში იბადება სრულიად ახალი შესაძლებლობები. სწორედ ამ კონცეფციას ეფუძნებოდა Ad Black Sea-ის წლევანდელი თემაც.

ფესტივალმა წელსაც გააერთიანა ინდუსტრიის წამყვანი სახეები, რომელთა შორისაც იყო დევიდ დროგა – Cannes Lions-ის ისტორიაში ყველაზე ტიტულოვანი კრეატორი და Cannes Lions-ის პრესტიჟული საპატიო ჯილდოს, Lion of St. Mark-ის ყველაზე ახალგაზრდა მფლობელი. Ad Black Sea-ის სცენაზე დროგა წარდგა თემით – "Elegant Defiance".

დროგა სააგენტო Droga5-ის დამფუძნებელია, რომელმაც "წლის სააგენტოსა" და "ათწლეულის სააგენტოს" ტიტულები დაიმსახურა. დღესდღეობით ის ინდუსტრიის ლეგენდად მიიჩნევა, რომლის კარიერაც შემოქმედებითობისა და მასშტაბური გავლენის მაგალითია.

Entrepreneur-მა, რომელიც წელს ტრადიციულად Ad Black Sea-ის მედია მხარდამჭერებს შორის იყო, ფესტივალის მსვლელობისას დევიდ დროგასთან ვრცელი ინტერვიუ ჩაწერა.

– თქვენი თემაა "Elegant Defiance" (დახვეწილი დაუმორჩილებლობა). ამჟამად რა არის ინდუსტრიაში ის "უსაფრთხო წესი", რომელიც დარღვევას საჭიროებს?

– ვფიქრობ, წესი, რომელიც უნდა დაირღვეს, სწორედ ისაა, რომ ამ ინდუსტრიაში საერთოდ არსებობს წესები. ეს ჩვენივე დაწესებული წესები იმის შესახებ, თუ როგორ უნდა მოვიქცეთ, როგორ უნდა წარმოჩინდნენ ბრენდები, რა მიიჩნევა რეკლამად, როგორ უნდა გავზომოთ და განვმარტოთ ზოგადად რეკლამის ბიზნესმოდელი – ეს ყველაფერი ახლა ცვლილებების პროცესშია. შემოქმედებითად უნდა მივუდგეთ არა მხოლოდ იმ ნამუშევრებს, რომლებსაც ვქმნით და იმ კავშირებს, რომლებსაც ვამყარებთ, არამედ თვითონ მოდელსაც, რომელსაც ვაშენებთ. დღევანდელი სარეკლამო სამყარო არ ასახავს თანამედროვე რეალობას, რომელშიც ვცხოვრობთ აქ მხოლოდ მოქმედ გმირებსა თუ სიუჟეტებს არ ვგულისხმობ, თვითონ რეკლამის მიწოდების ფორმაც კი ხალხისთვის ჯერ კიდევ გაღიზიანებასა და უხეშ ჩარევასთან ასოცირდება. არ ვფიქრობ, რომ ჩვენი სფერო ამას უნდა ემსახურებოდეს.

– ცვალებადი ტრენდებისა და ალგორითმების ეპოქაში როგორ ინარჩუნებს ინდუსტრია კულტურულ აქტუალობას და როგორ ეგუება ამ ცვლილებებს?

– "აქტუალობა" ალბათ ყველაზე მნიშვნელოვანი სიტყვაა, რადგან ის მუდმივად ცოცხალია. ის, რაც დღესაა აქტუალური, ხვალ აღარ იქნება. მთავარი არსიც ესაა: ჩვენ უნდა ვიმოქმედოთ ცხოვრების ტემპით და არა ინდუსტრიის ან წარსული დროის ტემპით. იყო აქტუალური, ნიშნავს მართლაც გესმოდეს იმის კონტექსტი, რასაც ამბობ, როგორი ფორმითაც ჩანხარ, რას გრძნობს შენი აუდიტორია, რა ხდება იმ მომენტში სამყაროში, აუდიტორიის რეალობაში. ბევრი გადაწყვეტილება დღეს ხელოვნურ, სტერილიზებულ გარემოში მიიღება. შეხვედრების ოთახები და სტუდიები რეალური ცხოვრებისგან შორს არის. იყო აქტუალური, ნიშნავს გესმოდეს შენი ადგილი სამყაროში და იცოდე, როდის გამოჩნდე და როდის – არა. ეს თავშეკავება კი ისეთი რამეა, რაც მარკეტოლოგებსა და ბრენდებს ხშირად არ ესმით.

– არსებობს შიში, რომ ხელოვნური ინტელექტი ჩაანაცვლებს ადამიანის შემოქმედებითობას. თქვენთვის სად გადის ზღვარი ტექნოლოგიურ შესაძლებლობებსა და ადამიანის უნიკალურ რესურსს შორის?

– ისინი ავსებენ ერთმანეთს და ორივეს სჭირდება ერთმანეთი. ვერ მოგატყუებთ, რომ ზუსტად ვიცი, სადამდე მივა AI, მაგრამ ის არის მასშტაბური და იქნება გარდამტეხი – უკვე არის კიდევაც. იმისთვის, რომ რაღაც გარდამტეხი იყოს, ის საშუალო დონეზე უკეთესი უნდა იყოს, AI კი უკვე საშუალოზე უკეთესია. ასე რომ, ის შეცვლის იმას, რასაც შემოქმედებით ინდუსტრიებად მივიჩნევთ. ჩვენი ამოცანაა, ყოველთვის ვისწრაფოდეთ ახლის შექმნისკენ და შევინარჩუნოთ კონტექსტი. უნდა გვახსოვდეს, რომ ტექნოლოგიასა და კრეატიულობას ერთმანეთი სჭირდებათ. ტექნოლოგია შემოქმედებითობას მასშტაბსა და დიდ აუდიტორიაზე წვდომას აძლევს, ხოლო შემოქმედებითობა ტექნოლოგიას სძენს სიღრმესა და აზრს. ტექნოლოგიის არასდროს მეშინოდა და არც ჩემი კუთვნილი წილი გადამიბარებია მისთვის – ყოველთვის იმაზე ვფიქრობდი, თუ როგორ შემიძლია მისი გამოყენება იმის გასაძლიერებლად, დასაჩქარებლად და გასაუმჯობესებლად, რასაც თავად ვემსახურები.

– რა არის ის ადამიანური ფაქტორი, რაც AI-სთან მიმართებით განგვასხვავებს?

– ყველაზე ცუდი, რაც ხელოვნურ ინტელექტს შეიძლება დაემართოს, არის ხარვეზი, სისტემური შეცდომა, ე.წ. ბაგი. ყველაფერი ისეა შექმნილი, რომ სრულყოფილი იყოს. ადამიანებში კი ყველაზე საუკეთესო სწორედ ჩვენი ხარვეზები და შეცდომებია. ეს არის ის, რაც საინტერესოს გვხდის – ჩვენი არასრულყოფილება, ჩვენი უცნაურობები, ნაკლოვანებები, ჩვენი იარები. ეს არის ის ერთი რამ, რაც უნდა დავაფასოთ და შევინარჩუნოთ – ჩვენი არასრულყოფილება, რადგან სწორედ ეს გვაძლევს ინდივიდუალობას. ასე რომ, დარჩით უცნაურები!

– რას ნიშნავს "ზღვარზე ყოფნა" თანამედროვე სარეკლამო ინდუსტრიისა და მისი პროფესიონალებისთვის?

– ჩვენ ყველანი ზღვარზე ვართ. ჩემთვის ზღვარი ამოუცნობ უფსკრულთან დგომას ნიშნავს. ეს ამოუცნობი რამ ბევრ ადამიანს აშინებს, მაგრამ ამავდროულად ძალიან ამაღელვებელიცაა. ძველად, როცა მოგზაურები და მკვლევრები დედამიწის რუკებს ხაზავდნენ, უცნობ ტერიტორიებს, რომლებიც ჯერ გამოკვლეული არ ჰქონდათ, ასე ახასიათებდნენ: "აქ ალბათ ურჩხულები არიან". ამით გულისხმობდნენ, რომ არ იცოდნენ, იქ რა ელოდათ და ვარაუდობდნენ, რომ ალბათ რაღაც ცუდი ხდებოდა. თუმცა, საბოლოოდ ამ უცნობ სივრცეში შეაბიჯეს და შედეგად სრულიად ახალი კონტინენტები და სამყაროები აღმოაჩინეს.

ზღვარზე ყოფნა ნერვების გამოცდაა, მაგრამ როცა რაღაცაზე ნერვიულობ, ეს ნიშნავს, რომ სულერთი არ არის. თუ მართლა გადარდებს, ყველაფერს იზამ, რომ მაქსიმალური წვლილი შეიტანო. მე ყოველთვის მიყვარდა ზღვარზე ყოფნა. მთელი ჩემი კარიერის განმავლობაში განზრახ ვუქმნიდი თავს ამ მდგომარეობას. რა თქმა უნდა, არის ზღვარზე ყოფნის ისეთი შემთხვევებიც, რომლებიც კარგი არ არის – გეოპოლიტიკური საკითხები თუ ჰუმანიტარული კრიზისები... კარგ კონტექსტში მე ვგულისხმობ ადამიანის ზღვარზე ყოფნას, როგორც მდგომარეობას, რომელიც მოდუნების, თვითკმაყოფილების საშუალებას არ გვაძლევს, რადგან თვითკმაყოფილება პროგრესის ერთ-ერთი უდიდესი მკვლელია.

– როგორ ხედავთ სარეკლამო ინდუსტრიის მომავალს?

– ის, რასაც ვაკეთებთ, დღეს იმაზე მეტად საჭირო და აქტუალურია, ვიდრე ოდესმე. თუმცა თვითონ მიწოდების ფორმამ, შესრულების პროცესმა და არსებულმა ბიზნესმოდელმა სრულიად ამოწურა თავისი თავი. ინდუსტრიამ უნდა შეწყვიტოს ძველი, ვადაგასული მოდელის ხელოვნურად სულის ჩაბერვის მცდელობა და სრულიად ახალ მიდგომებზე გადავიდეს. რაც შეეხებათ ადამიანებს, რომლებიც ამ სფეროს ქმნიან – ვისაც ესმით ამბის თხრობის ხელოვნება, ემოციური კავშირები, სტრატეგია, დიზაინი, გემოვნება თუ ემპათია – არასდროს დაკარგავენ ფასს. პირიქით, მათი როლი კიდევ უფრო გაიზარდება, განსაკუთრებით მაშინ, როცა გარშემო ყველაფერი ავტომატიზებული გახდება. სწორედ ისინი იქნებიან ის ადამიანური ფაქტორი, რაც შინაარსს განსხვავებულობასა და განსაკუთრებულობას შესძენს.

– როგორ აფასებთ Ad Black Sea-ს მსგავსი ფესტივალების როლს შემოქმედებითი ინდუსტრიის განვითარებაში?

– ასეთი პლატფორმები ძალიან მნიშვნელოვანია, რადგან ეს ჟანგბადივით სჭირდება ინდუსტრიას. Ad Black Sea-ს თავისი უნიკალური ნიშა აქვს და სხვა ფესტივალებს არ ჰგავს – ის მხოლოდ სარეკლამო ინდუსტრიის განვითარებას არ ემსახურება. ის ემსახურება საზოგადოების, რეგიონის, ქვეყნის, ინდუსტრიისადმი ცნობადობის ამაღლებას. ის ცდილობს, იბრძოლოს და ინდუსტრია წინ წასწიოს. ბევრი სხვა ფესტივალი მეტად გაყიდვებზეა ორიენტირებული ან ერთმანეთის ქებაზეა ფოკუსირებული. ეს ფესტივალი კი იმისთვისაა, რომ ხალხი გააერთიანოს და ერთმანეთს წინსვლაში დაეხმაროს, რაც ბევრად უფრო მნიშვნელოვანია. სწორედ ამიტომ ვარ აქ და ამიტომ დავთანხმდი მოწვევას. ბევრად დიდ კონფერენციებზე ვამბობ ხოლმე უარს, რადგან არ მიმაჩნია, რომ მათ აქვთ ისეთი განზრახვა და რესურსი, მოიტანონ იმდენი სიკეთე, რამდენიც ამ ფესტივალს შეუძლია.

– როგორ დათანხმდით Ad Black Sea-ზე მონაწილეობას და როგორ ფიქრობთ, რას წაიღებთ ამ ფესტივალიდან?

– ალბათ 10 წელია, რაც მეპატიჟებიან, თუმცა დრო არასდროს მქონდა. დიდი ფესტივალების მოყვარული არ ვარ. კანში წელიწადში ერთხელ დავდივარ, მაგრამ სხვაგან თითქმის – არა. რაც უფრო მეტი გავიგე იმის შესახებ, თუ რას წარმოადგენს ეს ფესტივალი, რა ხდება რეგიონში და ვესაუბრე ადამიანებს, მით უკეთ გავიაზრე, რომ ეს არის ადგილი, სადაც მეც შემიძლია რაღაც ვისწავლო. ღონისძიებებზე მეპატიჟებიან, რადგან იმედოვნებენ, რომ ჩემგან რაღაცას ისწავლიან, მაგრამ მე მოვდივარ, რადგან მინდა მე ვისწავლო რაღაც. ეს ყოველთვის ორმხრივად სასარგებლო პროცესია. ეს არის ფესტივალი, რომელიც თავის ცეცხლს ინარჩუნებს, და იმედია, ეს ცეცხლი პროგრესის დიდ ხანძრად გადაიქცევა.

ჩემი გამოსვლის თემა, როგორც ვახსენეთ, არის Elegant Defiance (დახვეწილი დაუმორჩილებლობა). ჩვენ ჩვენი კრეატიულობითა და ფანტაზიით ვაპროტესტებთ, პროგრესით ვაპროტესტებთ, ზრუნვით ვაპროტესტებთ, კავშირების დამყარებით ვაპროტესტებთ. ქუჩაში მარშით სიარული პროტესტის ერთ-ერთი გზაა და მნიშვნელოვანიც არის, მაგრამ რაღაც ახლის შექმნით და ახალი შესაძლებლობების გაჩენით პროტესტი – ეს აუცილებლობაა.

თქვენ მკითხეთ, რას წავიღებ აქედან. ჩემი პასუხია – ხალხის შემართებას და თქვენს ადგილობრივ სასმელს – ჭაჭას, რომლისგანაც თავი ჯერ კიდევ ცოტათი მტკივა.

– ყოველთვის არსებობს ზღვარი შემოქმედებით ინდუსტრიასა და ხელოვნებას შორის. თქვენ სად ხედავთ საკუთარ თავს?

– მე მიყვარს ხელოვნება. ნიუ-იორკის New Museum-ის ვიცე-პრეზიდენტი ვარ, რამდენიმე საბჭოს წევრიც გახლავართ და უზომოდ ვაფასებ იმას, თუ რა წვლილი შეაქვს ხელოვნებას კულტურაში. თუმცა, ამავდროულად ძალიან მიყვარს, ვიყო შემოქმედებითი ადამიანი ბიზნესის სამყაროში. ეს ორი რამ ერთმანეთს არ გამორიცხავს. მნიშვნელოვანია იმის გააზრება, რომ ჩვენს კრეატიულობას გარკვეული პასუხისმგებლობაც ახლავს. ეს იმას არ ნიშნავს, რომ თავად იდეა უნდა იყოს "თავშეკავებული" ან "პასუხისმგებლიანი", თუმცა მნიშვნელოვანია იმის გააზრება, რომ ჩვენს ქმედებებს აქვს გავლენა. იმას, რასაც ვაკეთებთ, უზარმაზარი ძალა აქვს – შეგიძლია შეცვალო ყველაფერი: განავითარო მილიარდიანი კომპანიები, აირჩიო პრეზიდენტები, გადაარჩინო ადამიანების სიცოცხლე ან ყურადღება მიაპყრო მნიშვნელოვან მოვლენებს. ის ფაქტი, რომ ამ ყველაფერში მცირედი წვლილის შეტანა შეგვიძლია – უდიდესი პრივილეგიაა! დაუჯერებელია, როცა ფანტაზიაში ფულს გიხდიან. ფანტაზია ხომ მსოფლიოში უდიდესი ბუნებრივი რესურსია, ამიტომაც ის მაქსიმალურად უნდა გამოვიყენოთ. ასე რომ, სრულებით არ მრცხვენია იმის თქმის, რომ რეკლამის სფეროში ვარ. დიახ, მიმაჩნია, რომ სარეკლამო მოდელი მოშლილია, მაგრამ როდესაც საკუთარ თავს ვახასიათებ, ყოველთვის ერთ რამეს ვამბობ: მე, უბრალოდ, დაქირავებული მეოცნებე ვარ.

– რა არის თქვენი ერთი ყველაზე მნიშვნელოვანი რჩევა ახალგაზრდა კრეატორებისთვის?

– მათ ერთი რამ უნდა გაიგონ: ამ ინდუსტრიაში გამოუცდელობა ან იმ ადგილას ყოფნა, სადაც ახლა არიან, ნაკლი არ არის. სინამდვილეში, ეს შეიძლება უპირატესობაც იყოს. ნუ მოატყუებთ საკუთარ თავს, ნუ გახდებით საკუთარი თავის ბარიერი. დიდი იდეები ყველგან იბადება და ვითარდება. გარდა ამისა, ახლა მსოფლიოში თითოეული ადამიანი ერთდროულად ცდილობს, ახალ რეალობას გაუგოს – იმას, თუ რა ხდება AI-თან დაკავშირებით. ამ ახალ სამყაროში ყველას ერთი და იგივე ამოსახსნელი ამოცანები აქვს. თუ ახალგაზრდა ხარ, თავით გადაეშვი და იყავი ერთ-ერთი მათგანი, ვინც კვალს დაამჩნევს იმას, თუ როგორი იქნება ახალი სამყარო. ამის გაკეთება ნებისმიერი ადგილიდან შეგიძლიათ. არც ამერიკაში, არც ავსტრალიაში, ბრიტანეთსა თუ საფრანგეთში არავინ იცის თქვენზე მეტი. მათი ფანტაზია და ამბიციები არაფრით არის თქვენსაზე მეტი. გამოიყენეთ ეს და იმოქმედეთ ამ რესურსით!