როგორ გახდა Hermès მსოფლიოში ერთ-ერთი ყველაზე ძვირადღირებული ბრენდი

2025 წელს მოდის სამყაროში ყველაზე ძვირადღირებული კომპანიის სტატუსი Hermès-მა დაიმსახურა. ბრენდმა საბაზრო კაპიტალით გადაუსწრო მოდის უმსხვილეს კონგლომერატს – LVMH-ს, რომელიც აერთიანებს ისეთ მაღალი კლასის ბრენდებს, როგორებიცაა Louis Vuitton, Dior, Tiffany & Co., სილამაზის გლობალური ქსელი Sephora და სხვა.

თანამედროვე მოდის ბიზნესში Hermès ერთგვარ ფენომენად იქცა. მისი სტრატეგია მნიშვნელოვნად განსხვავდება ინდუსტრიის სხვა მოთამაშეების მიდგომისგან. უკიდურესად კონკურენტულ გარემოშიც კი მოდის სახლმა დაამტკიცა, რომ ისტორიისა და ტრადიციებისადმი ერთგულება შეიძლება წარმატების მთავარი გასაღები იყოს.

თაობიდან თაობამდე Hermès ორ ფუნდამენტურ პრინციპს მისდევს: უმაღლესი ოსტატობით შესრულებულ ხელნაკეთ ნამუშევრებსა და საკუთარი მომხმარებლის ცხოვრების სტილის სიღრმისეულ ცოდნას.

ბრენდის ისტორია პარიზში, 1837 წელს იწყება, როდესაც უნაგირებისა და საცხენოსნო აღკაზმულობის ოსტატმა, ტიერი ჰერმესმა საკუთარი საამქრო გახსნა. მან ზუსტად გაიაზრა მომხმარებელთა მოლოდინები – სიმარტივე, კომფორტი და ამავე დროს, გამორჩეული სტილი. მისმა ვაჟმა, შარლ-ემილ ჰერმესმა, ბიზნესი მნიშვნელოვნად გააფართოვა: გაზარდა პროდუქციის ასორტიმენტი, გახსნა მაღაზია და მომხმარებელს მრავალფეროვანი არჩევანი შესთავაზა. დახვეწილი ნაკეთობებისა და ხარისხის წყალობით Hermès-ის სახელი მალევე მთელ ევროპაში გახდა ცნობილი.

მეორე მსოფლიო ომის პერიოდში ცხოვრების სტილი შეიცვალა და კომპანიამაც განვითარების ახალი მიმართულება აირჩია. შარლ-ემილის ვაჟის, ემილ ჰერმესის ხელმძღვანელობით, ბრენდმა მომხმარებელს წარუდგინა მოდელები, რომლებიც ეპოქის მოთხოვნებს პასუხობდა – მათ შორის ტყავის ნაწარმი.

სწორედ ემილ ჰერმესი იყო ის ადამიანი, რომლის ინოვაციურმა ხედვამ ოჯახის ბიზნესის კურსი შეცვალა. ამ გარდამტეხ იდეას საფუძვლად ერთი შემთხვევა დაედო: კანადაში მოგზაურობისას ემილ ჰერმესი დაინტერესდა ამერიკული ავტომობილის სახურავის გახსნა-დახურვის მარტივი მექანიზმით. 1922 წელს მან მოიპოვა ექსკლუზიური უფლებები სისტემაზე, რომელიც დღეს ელვა-შესაკრავის სახელითაა ცნობილი და მოგვიანებით ის Hermès-ის ჩანთების დიზაინშიც დაინერგა.

ემილ ჰერმესი ხელოვნების, წიგნების, უნიკალური ნივთებისა და კოლექციების დიდი მოყვარული იყო. ის პატივს სცემდა ოჯახის ისტორიასა და ღირებულებებს, თუმცა თანაბრად აფასებდა თანამედროვე ეპოქის სიახლეებსაც და მომავლის ტენდენციების წინასწარ დანახვაც შეეძლო. მისი ხელმძღვანელობით Hermès-მა ახალი ხაზების წარმოება დაიწყო: 1925 წელს შეიქმნა მამაკაცის პირველი სპორტული სამოსი – გოლფის მოსაცმელი; 1927 წელს ბრენდმა სამკაული წარადგინა, 1928 წელს კი საათები და სანდლები.

Hermès-ის განვითარებაში კიდევ ერთი საკვანძო ფიგურა ემილ ჰერმესის სიძე, რობერტ დიუმა გახდა. სწორედ მან ჩაუყარა საფუძველი ბრენდის ერთ-ერთ ყველაზე ცნობილ პროდუქტებს – აბრეშუმის ყელსახვევსა და Kelly-ს სახელგანთქმულ ჩანთას.

რობერტ დიუმამ კომპანია 1951 წელს ჩაიბარა. 1956 წელს 1930-იან წლებში შექმნილმა მისმა ჩანთამ მოულოდნელი მსოფლიო აღიარება მოიპოვა. ამის მიზეზი მონაკოს პრინცესა და ყოფილი მსახიობი გრეის კელი გახდა – მისი ფოტოები, სადაც ჩანთას ატარებდა, მთელ მსოფლიოში გავრცელდა. სწორედ გრეის კელის პატივსაცემად მოდელს ოფიციალურად ეწოდა Kelly.

ბრენდის ისტორიაში ერთ-ერთი ყველაზე გარდამტეხი მომენტი Birkin-ის ჩანთას უკავშირდება – მოდელს, რომელმაც Hermès-ის დღევანდელი ექსკლუზიურობა და ფინანსური წარმატება განაპირობა. დღეს Hermès-ის ხსენებისას უმეტესობისთვის პირველი ასოციაცია სწორედ Birkin-ის ჩანთაა – მოდელი, რომელიც დროს უძლებს და ტრენდების ცვლილების მიუხედავად, მუდმივად ინარჩუნებს აქტუალობას.

დღეს Hermès-ის Birkin სოციალური სტატუსის ერთ-ერთ ყველაზე მკაფიო სიმბოლოდ მიიჩნევა. მისი ისტორია 1981 წელს, Air France-ის რეისზე, ორი ადამიანის შემთხვევითი შეხვედრით იწყება. ფრენის დროს ჯეინ ბირკინი Hermès-ის მაშინდელი კრეატიული დირექტორის, ჟან-ლუი დიუმას გვერდით აღმოჩნდა.

ბირკინი ყოველთვის გამოირჩეოდა სტილით და ხშირად ატარებდა წნულის ჩანთას. ფრენისას, როდესაც ჩანთა თვითმფრინავის ზედა სათავსოზე დადო, ნივთები გადმოეყარა. სწორედ ამ მომენტში აღნიშნა, რომ უჭირდა ტევადი, კომფორტული და ამავდროულად, ელეგანტური ჩანთის პოვნა. დიუმამ მას პირობა მისცა, რომ ამ პრობლემას მოაგვარებდა და Hermès იდეალურ ჩანთას შექმნიდა. მოგვიანებით მან ესკიზი შეიმუშავა, რომელიც ერთდროულად პრაქტიკულიც იყო და დახვეწილიც. Hermès-მა ჩანთის პირველი პროტოტიპი 1984 წელს შექმნა და ჯეინ ბირკინს საჩუქრად გადასცა. მოგვიანებით ბრენდმა მსახიობის თანხმობაც მიიღო, რათა მოდელს მისი სახელი დარქმეოდა.

2025 წლის ივლისში Birkin-ის პირველი მოდელი Sotheby's-ის აუქციონზე რეკორდულ ფასად – 10,1 მილიონ დოლარად გაიყიდა.

Birkin დღეს მხოლოდ ლუქს აქსესუარი აღარ არის – ჩანთა მოგებიან საინვესტიციო აქტივად იქცა. თუ თავდაპირველად Birkin-ის შეძენა დაახლოებით 2 000 დოლარად იყო შესაძლებელი, დღეს მისი საწყისი ფასი საშუალოდ 15 000 დოლარს შეადგენს, ხოლო განსაკუთრებული მოდელების ღირებულება ხშირად ნახევარ მილიონ დოლარსაც კი აღემატება. ბოლო ოთხი ათწლეულის განმავლობაში Birkin-ის ფასის ზრდამ 500%-ს გადააჭარბა.

დღესდღეობით Birkin-ის შეძენას მკაცრი წესები აქვს. მაღაზიაში უბრალოდ შესვლა და ჩანთის ყიდვა შეუძლებელია. როგორც წესი, მისი შეძენის შესაძლებლობა აქვთ ცნობილ პირებსა და Hermès-ის ერთგულ მომხმარებლებს, რომელთა საბანკო ისტორიაში ბრენდის მსხვილი ტრანზაქციებია დაფიქსირებული. მედიაში გავრცელებული ინფორმაციით, Hermès დეტალურად ამოწმებს Birkin-ის მსურველთა პროფილს – მათ სოციალურ სტატუსს, ფინანსურ შესაძლებლობებს და გამორიცხავს გადამყიდველობის რისკს. როგორც ირკვევა, ამისთვის ბრენდს სპეციალური გუნდი ჰყავს, რომელიც პოტენციური მფლობელების სოციალურ ქსელებსაც კი აკვირდება.

21-ე საუკუნის დასაწყისში Hermès უკვე გლობალურ ფენომენად ჩამოყალიბდა. ამ წარმატებას ბრენდმა ჟან-ლუი დიუმას ხელმძღვანელობით მიაღწია. Hermès აქტიურად გაფართოვდა საერთაშორისო მასშტაბით და ახალი ბუტიკები გახსნა ნიუ-იორკში, ტოკიოსა და სეულში. 2002 წელს კომპანიამ ელექტრონული კომერცია დაიწყო აშშ-ში, ხოლო სამი წლის შემდეგ – საფრანგეთში.

იმავე წელს Hermès-ს ოჯახის მეექვსე თაობის წარმომადგენელი, ჟან-ლუი დიუმას ვაჟი, პიერ-ალექსი დიუმა შეუერთდა. მალევე ის მოდის სახლის შემოქმედებით დირექტორად დაინიშნა. მისი ინიციატივით ბრენდს ქველმოქმედების მიმართულება დაემატა და დაარსდა Fondation d'entreprise Hermès – ფონდი, რომელიც კულტურას, ხელოვნებასა და განათლებას უჭერს მხარს.

2010 წელს Hermès ერთ-ერთი ყველაზე სერიოზული გამოწვევის წინაშე აღმოჩნდა – დაიწყო დაპირისპირება მოდის გლობალურ კონგლომერატთან, LVMH-თან. ეს კონფლიქტი მოდის უახლეს ისტორიაში ერთ-ერთ ყველაზე ხმაურიან სკანდალად და პრეცედენტულ სამართლებრივ დავად მიიჩნევა.

2000-იან წლებში, როდესაც მსხვილი კონგლომერატების გავლენა სწრაფად იზრდებოდა, ბევრს მიაჩნდა, რომ ისტორიულად დამოუკიდებელი ბრენდი, როგორიც Hermès-ია, ადრე თუ გვიან დიდი ჯგუფის ხელში აღმოჩნდებოდა. ყველაზე სავარაუდო მყიდველად LVMH სახელდებოდა, რომლის მფლობელი ბერნარ არნო აგრესიული შესყიდვების სტრატეგიით იყო ცნობილი.

2010 წლის ოქტომბერში არნომ მოულოდნელად დაურეკა Hermès-ის ოჯახის პატრიარქს, ბერტრან პიუეშს და ბრენდის მაშინდელ აღმასრულებელ დირექტორს, პატრიკ თომასს, რომელიც კომპანიის მართვასთან ერთად, ოჯახის თაობებს შორის მმართველობის გადაბარების პროცესსაც კურირებდა. არნომ მათ აცნობა, რომ LVMH-მა Hermès-ის აქციების 14,2% უკვე შეიძინა და გეგმავდა ბიზნესშეთავაზების წარდგენას 73,4%-ის შესაძენად.

მიუხედავად იმისა, რომ არნო ამ ნაბიჯს სტრატეგიული პარტნიორობის შეთავაზებად წარმოაჩენდა, Hermès-ის ოჯახმა ეს ბრენდის ისტორიული მემკვიდრეობისა და კონტროლის პირდაპირ საფრთხედ აღიქვა. ჰერმესის შთამომავლებისთვის ეს ნიშნავდა დამოუკიდებლობის დაკარგვის რეალურ რისკს – დამოუკიდებლობის, რომელიც თითქმის ორი საუკუნის განმავლობაში უცვლელად იყო შენარჩუნებული. სწორედ ამ ეტაპზე დაიწყო ბრძოლა, რომელიც წლების განმავლობაში გაგრძელდა.

როგორც WWD წერდა, პატრიკ თომასმა ოჯახის პოზიცია მკაცრად დააფიქსირა და პოტენციური შესყიდვა "აღმაშფოთებლად" შეაფასა. საკითხი მხოლოდ ოჯახურ სიამაყეს არ ეხებოდა – LVMH-ის ოპერირების მოდელი ეწინააღმდეგებოდა იმ ექსკლუზიურობას, რომელზეც Hermès-ის იდენტობაა აგებული.

მეხუთე და მეექვსე თაობის წარმომადგენლები გაერთიანდნენ და საფრანგეთის უმდიდრეს ადამიანს ღიად დაუპირისპირდნენ. LVMH-მა Hermès-ის აქციების დაახლოებით 17% რთული ფინანსური მანევრებით – აქციების გაცვლითა და შუამავალი სტრუქტურების გამოყენებით ჩაიგდო ხელში ისე, რომ ბაზარს არ შეემჩნია, თითქოს წილს ერთი სუბიექტი ზრდიდა ეტაპობრივად. მოგვიანებით LVMH-ის წილი უკვე 23% იყო, რაც სახიფათოდ უახლოვდებოდა საკონტროლო პაკეტს. არნოს ზარი პიუეშთან იყო ის მომენტი, როდესაც ყველაფერი გამჟღავნდა და ბიზნესთამაში ღია კონფლიქტში გადაიზარდა.

ზარის შემდეგ Hermès-ის ოჯახის დაახლოებით 50 წევრი შეიკრიბა და ერთობლივი სტრატეგია შეიმუშავა. შეიქმნა ჰოლდინგი, რომელმაც ოჯახის აქციები გააერთიანა და გარე შესყიდვის წინააღმდეგ ძლიერი იურიდიული ბარიერი შექმნა. ჰოლდინგი, რომელიც საბოლოოდ Hermès-ის აქციების 54,3%-ს აკონტროლებდა, მოიცავდა სპეციალურ დათქმას: ოჯახის ნებისმიერ წევრს, ვისაც აქციების გაყიდვა სურდა, პირველ რიგში ისინი ჰოლდინგისთვის უნდა შეეთავაზებინა და ფაქტობრივად, მთელი ოჯახის თანხმობა მიეღო.

ოჯახმა სამართლებრივი ბრძოლაც წამოიწყო და საჩივრით მიმართა საფრანგეთის საფონდო ბაზრის მარეგულირებელს. სარჩელში აღნიშნული იყო, რომ LVMH-მა Hermès-ის აქციების შეძენის პროცესში არაკეთილსინდისიერად იმოქმედა.

პარალელურად, Hermès-მა საკუთარი კორპორაციული სტრუქტურა კიდევ უფრო გაამყარა, რათა ოჯახისთვის სრულფასოვანი საკონტროლო ძალაუფლების გარანტიები შეექმნა. გამოცემა WWD-ის ცნობით, 2011 წლის მარტში, როდესაც ბერნარ არნოს წილი 20,2%-მდე გაიზარდა, პატრიკ თომასმა ანალიტიკოსებისა და ჟურნალისტების თანდასწრებით LVMH-ის ქმედებები ძალადობას შეადარა და განაცხადა, რომ ოჯახი, რომელსაც 829 მილიონი ევრო თავისუფალი ნაღდი ფული ჰქონდა, მზად იყო სხვა ინვესტორების აქციებიც გამოესყიდა, რათა ისინი LVMH-ისგან "ეხსნა".

პატრიკ თომასი Hermès-ის პირველი აღმასრულებელი დირექტორი იყო, რომელსაც ჰერმესის ოჯახთან ნათესაური კავშირი არ ჰქონდა, თუმცა ის ჟან-ლუი დიუმას ინიციატივით დაინიშნა და ბრენდის ღირებულებების მიმართ უკიდურესი ერთგულებით გამოირჩეოდა.

Hermès-სა და LVMH-ს შორის დაწყებულმა დაპირისპირებამ ბიზნესსამყაროს დიდი ყურადღება მიიპყრო და მკაფიოდ წარმოაჩინა ორი მენეჯერული ფილოსოფიის დაპირისპირება: ერთ მხარეს – თანამედროვე ბიზნესის წესებზე მორგებული, ფინანსურ მიზნებზე ორიენტირებული მოდელი, მეორე მხარეს კი – ტრადიციისა და მემკვიდრეობის ერთგულება, რომელსაც ფასი არ აქვს.

2012 წელს საფრანგეთის საფონდო ბაზრის მარეგულირებელმა ორგანომ, AMF-მა, ოფიციალური გამოძიება დაიწყო. იმავე წლის ივლისში Hermès-მა LVMH-ის ქმედებები "საფრანგეთის საფონდო ბაზრის ისტორიაში ერთ-ერთ ყველაზე მასშტაბურ თაღლითობად" შეაფასა და კონგლომერატის წინააღმდეგ საჩივარი შეიტანა. მოდის სახლმა LVMH ვაჭრობის კეთილსინდისიერი წესების დარღვევაში, შეთანხმებულ ქმედებებსა და ფასების მანიპულირებაში დაადანაშაულა. საპასუხოდ LVMH-მა Hermès ცილისწამებაში, შანტაჟსა და არაკეთილსინდისიერ კონკურენციაში დაადანაშაულა.

ერთ თვეში AMF-მა, რომელიც საქმეს დამოუკიდებლად იკვლევდა, განაცხადა, რომ Hermès-ის აქციების შეძენის პროცესში დარღვევების ნიშნები აღმოაჩინა და სანქციების კომიტეტს ფინანსური ჯარიმების დაკისრების საკითხის განხილვა სთხოვა. 2013 წლის გაზაფხულზე AMF-მა დაადასტურა ვაჭრობის წესების დარღვევისა და ფასებით მანიპულირების ფაქტები. დადგინდა, რომ LVMH ფარულად ყიდულობდა Hermès-ის აქციებს საკონტროლო პაკეტის მოსაპოვებლად.

2013 წლის აპრილში, LVMH-ის გენერალურ ასამბლეაზე, ბერნარ არნომ განაცხადა: "ჩვენ მოულოდნელად აღმოვჩნდით ამ კომპანიის აქციების მფლობელები. არ გვქონდა გეგმა, გავმხდარიყავით მისი აქციონერები. ეს ფინანსური ინვესტიცია იყო, რომელსაც მოულოდნელი შედეგი მოჰყვა".

Hermès-ის ასამბლეაზე კი პატრიკ თომასმა ეს განცხადება გააკრიტიკა და აღნიშნა, რომ ან LVMH იმდენად არაორგანიზებული იყო, რომ კომპანიების აქციებს შემთხვევით ყიდულობდა, ან ბერნარ არნო შეგნებულად ტყუოდა. ამის შემდეგ ორივე მხარემ დამატებითი სარჩელები შეიტანა. Hermès ითხოვდა LVMH-ის მიერ გამოყენებული ფინანსური ინსტრუმენტების გაუქმებას და აქციების ბაზარზე დაბრუნებას, LVMH-მა კი Hermès-ის ერთ-ერთ ხელმძღვანელს ცილისწამების ბრალდებით უჩივლა. ეს პირი საჯაროდ არ დასახელებულა, თუმცა მიიჩნეოდა, რომ საუბარი პატრიკ თომასზე იყო.

2013 წლის ივლისში AMF-მა საჯარო ანგარიშის მეშვეობით გააკრიტიკა LVMH-ის "უჩვეულო" პრაქტიკა, რომელიც გულისხმობდა Hermès-ის აქციების შეძენას სხვადასხვა ბანკისა და უცხოური შვილობილი კომპანიების საშუალებით. შედეგად, კონგლომერატს 10,4 მილიონი დოლარის ოდენობის ჯარიმა დაეკისრა. მიუხედავად იმისა, რომ LVMH-მა გადაწყვეტილების გასაჩივრება დააანონსა, მრავალწლიანი ზეწოლისა და სამართლებრივი ბრძოლის შემდეგ, 2013 წლის სექტემბერში კომპანიამ განაცხადა, რომ Hermès-ში არსებული 23%-იანი წილი 2014 წლის ბოლომდე მის აქციონერებზე გადანაწილდებოდა და წერილობით აიღო ვალდებულება, რომ მომდევნო ხუთი წლის განმავლობაში Hermès-ის აქციების შეძენას აღარ შეეცდებოდა.

2014 წელს პატრიკ თომასმა აღმასრულებელი დირექტორის პოსტი დატოვა და მართვის სადავეები ჰერმესის ოჯახის მეექვსე თაობის წარმომადგენელს, აქსელ დიუმას გადასცა.

LVMH-თან კონფლიქტმა Hermès-ზე წარუშლელი კვალი დატოვა – მან კიდევ უფრო გააძლიერა ოჯახის ერთიანობა და ერთგულება ბრენდის ფუნდამენტური ღირებულებების მიმართ. მრავალრიცხოვანმა, უკვე ასზე მეტი წევრისგან შემდგარმა დინასტიამ სტრატეგიული ხედვა გაამკაცრა და საკუთარი საოჯახო ოფისები და საინვესტიციო სტრუქტურები ერთ სუბიექტში – Krefeld Invest-ში გააერთიანა.

მიუხედავად იმისა, რომ ეკონომიკური არასტაბილურობა მოდის ინდუსტრიაზე ხშირად მტკივნეულად აისახება, დღეს Hermès ფინანსურად ერთ-ერთ ყველაზე სტაბილურად მზარდ მოდის სახლად მიიჩნევა. Hermès-ის დიდი ოჯახი დღემდე რჩება ერთი პრინციპის ერთგული: "რასაც ვქმნით, განსაზღვრავს იმას, თუ ვინ ვართ".