რატომ დემნა? Gucci დიდი ცვლილების მოლოდინში

12 მარტს, დილით, ამერიკული ციფრული მედიაკომპანიის, Puck -ის გამომწერებს, ჟურნალისტ ლორენ შერმანისგან მეილი დახვდათ: "ხვალისთვის რამდენიმე დიდი განცხადებაა დაგეგმილი, მათ შორის Gucci-ში, რომელიც, როგორც გავიგეთ, "რადიკალური" იქნება". მიუხედავად იმისა, რომ 12 მარტს მხოლოდ ერთი დღე იყო გასული 2025 წლის შემოდგომა/ზამთრის მოდის კვირეულების დასრულებიდან და მოდაში "რადიკალურ განცხადებებს" არ ელოდნენ, შესაძლო ცვლილებებზე იტალიური პრესის გამოცემებიც მიანიშნებდნენ. "კვირის ბოლომდე Gucci ახალ დიზაინერს წარადგენს, მაგრამ ეს არ იქნება ერთადერთი სიახლე", - წერდა იტალიური გაზეთი - la Repubblica. მოდის ბიზნესი ცვლილებებს გაფრთხილებული შეხვდა, მაგრამ სიახლის გავრცელების შემდეგ რეაქციებით თუ ვიმსჯელებთ, მზად მაინც არავინ იყო.

თითქმის ყველა კულტურაში რიცხვი 13 უარყოფით დამოკიდებულებას იწვევს, გარდა იტალიისა. 13 იტალიაში იღბლისა და ბედნიერების მომტანად მიიჩნევა. იტალიის დროით, 13 მარტის 13:00 საათზე ცნობილი გახდა, რომ Versace-ს მოდის სახლში ახალი ერა იწყება. დონატელა ვერსაჩე, ცნობილი იტალიელი დიზაინერი, რომელიც Versace-ს მოდის სახლს 1997 წლიდან ხელმძღვანელობს, ბრენდს ტოვებს, მის ადგილს კი ახალგაზრდა დიზაინერი, დარიო ვიტალე დაიკავებს. ხუთი საათის შემდეგ, რაც ცნობილი გახდა, რომ პირველად თითქმის ნახევარი საუკუნის განმავლობაში, Versace -ს ბრენდისთვის კოლექციებს ვერსაჩე აღარ შექმნის, იტალიური მოდის შემოსავლებით უდიდესმა ბრენდმა, Gucci -მ ახალი შემოქმედებითი დირექტორი დაასახელა - Balenciaga-ს დემნა გვასალია.

Gucci-სა და Balenciaga-ს ერთი კომპანია - Kering-ი ფლობს. ამავე კომპანიის ქოლგის ქვეშაა Saint Laurent-ისა და Bottega Veneta-ს მოდის სახლებიც, მაგრამ 13 მარტს საფონდო ბირჟაზე მოუთმენლად სწორედ Gucci-ს სიახლეს ელოდნენ. "გუჩი" გამოიმუშავებს Kering-ის გაყიდვების თითქმის ნახევარს და საოპერაციო მოგების ორ მესამედს. 2024 წელს "გუჩის" წლიურმა შემოსავალმა 7,65 მილიარდი ევრო შეადგინა, რაც უფრო მეტია, ვიდრე "ბალენსიაგას", "სენ ლორანისა" და "ბოტეგა ვენეტას" შემოსავალი ჯამში და ორჯერ მეტია, ვიდრე იტალიაში მეორე ყველაზე დიდი მოდის სახლის, "პრადას" შემოსავალი, რომელმაც გასულ წელს 3,56 მილიარდი ევრო შეადგინა.

ის, რაც დღეს იტალიურ მოდაში კომერციულად ყველაზე წარმატებული ბიზნესის სახელითაა ცნობილი, 104 წლის წინ ფლორენციაში, ტყავის სამგზავრო ჩემოდნების წარმოებით დაიწყო. Gucci 1921 წელს იტალიელმა ანტერპრენერმა, გუჩიო გუჩიმ შექმნა. წლებთან ერთად Gucci იტალიური ხარისხისა და გემოვნების სიმბოლოდ იქცა. დემნა კი, ქართველი დიზაინერი, რომელიც პროფესიულ საქმიანობაში მხოლოდ სახელს იყენებს, "გუჩის" ისტორიაში მეორე არაიტალიელი შემოქმედებითი დირექტორია. იგი აგრეთვე პირველი ცნობილი დიზაინერია, მოდაში მუშაობის თითქმის ოცწლიანი გამოცდილებით, რომელიც Gucci-ს ჩაუდგება სათავეში. დღემდე იტალიური მოდის სახლის სტრატეგია დამწყები დიზაინერის აღმოჩენასა და მომხმარებლისთვის სრულიად ახალი შემოქმედებითი ხედვის შეთავაზებას გულისხმობდა. "ვარსკვლავი დიზაინერის შერჩევა აშკარა აღიარებაა იმ კრიზისის, რომელშიც ბრენდი ბოლო ორი წელია იმყოფება", - აღნიშნავს ჟურნალისტი ვანესა ფრიდმანი The New York Times-ის ახალ სტატიაში.

გასულ ათწლეულში ძვირადღირებული მოდის სექტორმა მნიშვნელოვანი ზრდა განიცადა, თუმცა ბოლო სამ წელიწადში გლობალურმა ეკონომიკურმა არასტაბილურობამ და გეოპოლიტიკურმა დაძაბულობამ მომხმარებელს პრაგმატულობისკენ უბიძგა. შედეგად, მაღალ მოდაში, რომელიც მსოფლიოს მოსახლეობის უმრავლესობისთვის ფუფუნების საგანს წარმოადგენს, 2008 წლის ფინანსური კოლაფსის შემდეგ, ყველაზე დიდი ეკონომიკური კრიზისი დაიწყო. ინდუსტრიის გიგანტებიც კი, როგორებიცაა: Chanel-ი, Louis Vuitton-ი და, რაღა თქმა უნდა, Gucci, ღიად აფიქსირებენ შეშფოთებას შემოსავლებისა და აქციების ფასების ვარდნასთან დაკავშირებით.

მიუხედავად იმისა, რომ "გუჩი" ყველაზე ძვირადღირებულ იტალიურ ბრენდად დამაჯერებლად არის პოზიციონირებული, შექმნილი კრიზისის შედეგად, 2022 - 2024 წლებში, ბრენდის შემოსავალი 23%-ით შემცირდა, რამაც მისი მფლობელი კომპანიის, Kering-ის აქციების ფასების თითქმის განახევრება გამოიწვია. "დემნას წვლილი ინდუსტრიაში, Balenciaga-სა და Kering-ის წარმატებაში უზარმაზარია. მისი შემოქმედებითი ძალა არის ზუსტად ის, რაც "გუჩის" სჭირდება", - ნათქვამია Kering-ის აღმასრულებელი დირექტორის, ფრანსუა ანრი პინოს განცხადებაში.

2015 წელს ფრანსუა ანრი პინომ დემნა გვასალია ფრანგული მოდის სახლის, Balenciaga-ს შემოქმედებით დირექტორად დანიშნა. დემნამ Kering-ის აღმასრულებელი დირექტორის ყურადღება ყოველდღიური ტანისამოსის ბრენდით, Vetements-ით მიიქცია, რომელიც 2014 წელს ძმასთან, გურამ გვასალიასთან ერთად დააფუძნა. ერთი შეხედვით, პარადოქსებითა და ირონიით მოცულმა ბრენდმა, Vetements-მა მონოტონური მოდის ინდუსტრია გამოაცოცხლა და დემნას სახით მოდის ბიზნესში ახალი წარმატებული ანტერპრენერის ჩამოყალიბებას მნიშვნელოვნად შეუწყო ხელი. 2015 წლის 7 ოქტომბერს დემნა ოფიციალურად შეუერთდა Balenciaga-ს მოდის სახლს. "ეს გაბედული და დამაინტრიგებელი ნაბიჯია", - აფასებდა ბრიტანული გამოცემა The Guardian-ი ფრანგული კონგლომერატის გადაწყვეტილებას. "რას შეიძენ ასეთი განწესებით? ხმაურს", - წერდა The Business of Fashion-ის რედაქტორი, ტიმ ბლენქსი. Kering-ის არჩევანი რისკის შემცველი იყო და ამას კონგლომერატის აღმასრულებელი დირექტორებიც აღიარებდნენ, თუმცა მაშინ რისკმა გაამართლა. დემნამ Balenciaga მაღალი მოდის პრესტიჟული, თუმცა ნიშური ბრენდიდან კომერციულად წარმატებულ ბიზნესად გარდაქმნა. 2015 წელს Balenciaga-ს წლიური ბრუნვა 300 მილიონ ევროს შეადგენდა, 2021 წლის მონაცემებით კი ბრენდის ყოველწლიურმა გაყიდვებმა 1,7 მილიარდ ევროს გადააჭარბა.

რისკის შემცველი და საკამათოა Kering-ის ახალი გადაწყვეტილებაც, - დააწინაუროს დემნა Balenciaga-დან კომპანიის უდიდეს ბრენდში. ამაზე მიანიშნებს ინვესტორების პირველადი რეაქციებიც. 14 მარტს, ქართველი დიზაინერის Gucci-ს შემოქმედებით დირექტორად წარდგენიდან ერთ დღეში, Kering-ის აქციებზე ფასები თითქმის 13%-ით დაეცა, რაც გასული ერთი წლის განმავლობაში ფრანგული კომპანიისთვის ყველაზე მკვეთრი ვარდნაა. Gucci ცნობილია მაღალი ხარისხის ტყავის აქსესუარებით და მარადიული დახვეწილი სტილით. მოდის სახლის ესთეტიკური კოდები ძლიერ არის დაკავშირებული იტალიურ კულტურასთან. Balenciaga-სგან განსხვავებით, "გუჩი" პარფიუმის, თავის მოვლისა და კოსმეტიკის ხაზებსაც უშვებს. შესაბამისად, ბრენდის შემოქმედებითი დირექტორი პასუხისმგებელია როგორც ტანისამოსზე, აგრეთვე სუნამოებსა და კოსმეტიკურ საშუალებებზე. ამ მიმართულებით ქართველი დიზაინერის შესაძლებლობები და ხედვა ბაზრისთვის ჯერ კიდევ უცნობია.

ზემოხსენებული გარემოებები ექსპერტებსა და ინვესტორებში კითხვის ნიშნებს და სკეპტიკურ განწყობებს აჩენს, თუმცა Kering-ში დარწმუნებულები არიან, რომ რისკი ამჯერადაც გაამართლებს. მითუმეტეს, რომ დემნას უკვე აქვს Gucci-სთან წარმატებული კოლაბორაციის პატარა, თუმცა მაინც წარმატებული გამოცდილება. 2021 წლის აპრილში Gucci-ის 100 წლის საიუბილეო ჩვენება გაიმართა. პრეზენტაციაზე წარმოდგენილი იყო კოლაბორაცია Gucci-ისა და Balenciaga-ს მოდის სახლებს შორის. Gucci x Balenciaga ხმაურიან და მოთხოვნად "ქროსოვერად" იქცა. თანამშრომლობა პრესაში განხილვის საგანი გახდა და კომერციულად საკმაოდ წარმატებულიც აღმოჩნდა. კოლაბორაციის ოფიციალური სახელწოდება Hacker Project იყო და დღევანდელი გადმოსახედიდან, სწორედ ეს პროექტი შეგვიძლია დავასახელოთ ქართველი დიზაინერის პირველ გადაკვეთად Gucci-ს მოდის სახლთან. Kering-ის აღმასრულებლების თავდაჯერებულობას ისიც ამართლებს, რომ დემნას მოდის ბიზნესში ძლიერი საფუძველი აქვს. მას განათლება მიღებული აქვს ანტვერპენის სახვითი ხელოვნების სამეფო აკადემიაში, მუშაობდა საერთაშორისო მოდის ყველაზე დიდ და ძვირადღირებულ ფუფუნების ბრენდში - Louis Vuitton-ში.

"მოხარული ვარ შევუერთდე Gucci-ს ოჯახს. ჩემთვის დიდი პატივია, წვლილი შევიტანო მოდის სახლში, რომელსაც ღრმა პატივს ვცემ და დიდი ხანია აღმაფრთოვანებს. მოუთმენლად ველი, Gucci-ს საოცარი ისტორიის ახალი თავი დავწერო", - ნათქვამია დემნას განცხადებაში.

ქართველი დიზაინერის შემოქმედებითი ხელმძღვანელობით, Balenciaga კიდევ ორ კოლექციას გამოუშვებს - გაზაფხული 2025, რომელიც მაისში ლუქბუქის სახით გავრცელდება და 2025 წლის Haute Couture კოლექცია, რომელიც ივლისში, ჩვენების სახით, პარიზის მაღალი მოდის კვირეულზე გამოვა. სწორედ 6 ივლისს დაგეგმილი ჩვენებით დაემშვიდობება დემნა "ბალენსიაგას" მოდის სახლს. ჯერჯერობით უცნობია, თუ ვინ შეცვლის ქართველ დიზაინერს Balenciaga-ს შემოქმედებითი დირექტორის პოზიციაზე. Kering-ში არ ადასტურებენ დამატებით დეტალებს Gucci-ში დემნას სადებიუტო კოლექციის პრეზენტაციასთან დაკავშირებითაც, რომელსაც ახლა მოდაში ყველაზე დიდი ინტერესით ელიან.

თუ დემნა Gucci-ში გადაიტანს Vetements-ისა და Balenciaga-ს კოლექციებს და მათ, უბრალოდ, ლოგოს შეუცვლის, მოდაში არსებული განწყობების გათვალისწინებით, რაც 14 მარტს, Kering-ის აქციების ფასების ვარდნაშიც გამოიხატა, ალბათობა იმისა, რომ ეს თანამშრომლობა არ გაამართლებს, საკმაოდ მაღალია. თუმცა გასულ ათწლეულში ქართველმა დიზაინერმა სახელი გაითქვა არა მხოლოდ უკომპრომისო და პროვოკაციული დიზაინებით, არამედ პროგრესული გონებითა და სტრატეგიულად სწორი ნაბიჯებით. მოდის ბიზნესში თავისი თითქმის ოცწლიანი კარიერის განმავლობაში, დემნამ გამოავლინა სიზუსტე და თანმიმდევრულობა. აქამდე მისი ერთ-ერთი ძლიერი მხარე სწორედ ის იყო, თუ რამდენად ზუსტად გრძნობდა მიმდინარე კულტურულ, პოლიტიკურ თუ სოციალურ ძვრებს. გამომდინარე აქედან, მოლოდინები იმისა, რომ დემნა ამჯერადაც ზუსტ და სტრატეგიულად სწორ ნაბიჯს გადადგამს, რა თქმა უნდა, არსებობს. 9 მარტს, "ბალენსიაგას" 2025 წლის შემოდგომა/ზამთრის ჩვენების დასრულების შემდეგ, ჟურნალისტებთან საუბრისას, გვასალიამ აღნიშნა: "შესაძლოა ის, რისი გაკეთებაც ახლა მსურს, არის, უბრალოდ, ძალიან კარგი ტანსაცმლის შექმნა ჩემი მომხმარებლისთვის, მათთვის, ვისაც მოსწონს ის, რასაც ვაკეთებ".

მოსწონთ თუ არა, ახლა ერთი რამეზე ყველა თანხმდება - დემნას Gucci-ის მოდის სახლის შემოქმედებით დირექტორად დანიშვნა იტალიურ მოდაში ახალი გახმაურებული ისტორიისა და ძირეული ცვლილებების დასაწყისია, რომელსაც ყველა გამადიდებელი შუშით დააკვირდება.