Cuando se trata de marketing de video, no subestime el poder de la frecuencia En el pasado, un comercial de televisión podía llegar a decenas de millones de personas a la vez. Aquellos días se han ido.
Por Hayden Ari •
Este artículo fue traducido de nuestra edición en inglés.
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Durante los últimos 60 años, la televisión representó la mejor manera de llegar a las masas. Con un comercial, podría llegar a una amplia audiencia de decenas de millones de personas. Era el arma más poderosa de los especialistas en marketing de marcas y construyeron sus negocios sobre la base de este modelo.
Pero ese modelo se ha ido.
La última vez que decenas de millones de personas se reunieron frente al televisor para ver un programa juntas fue cuando Games of Thrones se transmitió por HBO. Eso fue hace tres años. Y no hubo anuncios.
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La frecuencia hace girar el mundo del marketing
La nueva "palabra con F" en los videos de hoy es "frecuencia". La frecuencia es el "otro" elemento en la ecuación detrás del punto de calificación bruta (GRP) de la televisión. GRP = Alcance x Frecuencia. Así es como gira el mundo. Es el aspecto no pensado de la ecuación. La frecuencia en la televisión es la razón por la que ve el mismo anuncio tantas veces, incluso cuando no es el objetivo previsto. Es por eso que he visto el mismo comercial de Camionetas Chevy aunque nunca compraré una Camioneta Chevy. Los editores o las cadenas de televisión ejecutarán un ad infinitum si eso significa compensar en exceso la frecuencia para lograr un objetivo de GRP garantizado. La frecuencia es ahora el elemento esencial en un ecosistema de video fragmentado para los especialistas en marketing.
Los especialistas en marketing de hoy deben reconstruir su alcance en un panorama de videos muy disperso y dispar. Lo que lo hace aún más desafiante es que es extremadamente difícil medir ese alcance y frecuencia en diferentes plataformas de transmisión. Muchas de estas plataformas como Roku o YouTube operan en "jardines amurallados" que hacen que la medición a través de ellas sea extremadamente desafiante.
Aquí es donde la frecuencia se convierte en el héroe. Una vez que un especialista en marketing pueda reunir ese alcance en las muchas plataformas nuevas y tener en cuenta la frecuencia de una manera reflexiva (con mensajes y creativos adecuados), las ventas se dispararán. Lo estamos viendo suceder en mi empresa, Blockboard. Al aprovechar la frecuencia, las audiencias responden de la misma manera a través de suscripciones, ventas, registros de correo electrónico, descargas de aplicaciones y más.
La frecuencia cambia las reglas del juego.
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El problema del fraude en cuanto a frecuencia
Hay otra palabra con F que también influye en este desafío. Esa palabra F es "fraude". El fraude es un problema de miles de millones de dólares en video, y hay tres formas en que obstaculiza la frecuencia efectiva.
En primer lugar, el seguimiento de la frecuencia con datos fraudulentos significa que el anunciante no está alcanzando los objetivos y KPI previstos y, a cambio, está recibiendo datos defectuosos. Esos informes limpios de alcance y frecuencia que son estándar hoy en día de todos los jugadores de la programática permiten esto. Las capas de intermediarios en el panorama del video hacen que sea imposible asignar responsabilidades y el anunciante paga el precio máximo.
En segundo lugar, al trabajar en silos en la televisión lineal y digital, la frecuencia tiende a ser alta en la televisión libre de fraude y luego a un rendimiento inferior en la televisión digital, donde el fraude es rampante. No puede ver las noticias de la red en las principales estaciones de transmisión sin ser golpeado con múltiples anuncios farmacéuticos una y otra vez. Este es el epítome del desperdicio. Sin embargo, cuando estos mismos anuncios se publican en la televisión digital, a menudo están muy orientados a entornos en los que se omiten sus anuncios y es más probable que se pierdan debido a grandes cantidades de fraude.
Y, por último, al compensar en exceso a los editores premium libres de fraude, la frecuencia se dispara. Hace unas semanas, vi una gran cantidad de Juegos Olímpicos en Peacock y los sitios de transmisión de NBC. Como espectador, me hicieron ver los mismos anuncios de Toyota una y otra vez para poder ver los Juegos Olímpicos. Fue una experiencia muy frustrante, que terminó desanimando a estos especialistas en marketing. Los especialistas en marketing compran un programa que tiene una cantidad limitada de transmisiones y su anuncio se ejecuta a tasas de frecuencia extremadamente altas. Este es un problema que se ha visto agravado por la compra directa de videos digitales al editor y ha sido un problema persistente desde el comienzo del video digital. Con el inicio de la programática, el péndulo se ha desplazado al extremo opuesto con el inicio del fraude y ha empeorado constantemente durante los últimos 20 años.
En Blockboard, construimos nuestra plataforma de video en blockchain para resolver este problema. Usamos Ethereum, el sistema de cadena de bloques más fácil de construir, y esto nos permite presentar todo nuestro trabajo con transparencia. Validamos cada ejecución de impresión y permitimos que nuestros clientes accedan a todos esos datos. Los resultados han sido poderosos. Nuestra empresa está vendiendo productos, impulsando registros de correo electrónico y entregando descargas a tasas que son un exponente de los promedios de la industria. Al gestionar toda esta distribución en plataformas y dispositivos, podemos gestionar el alcance, la frecuencia y la segmentación de forma eficaz para incorporar los KPI (índices clave de rendimiento) de los anunciantes. Estamos definiendo una nueva categoría para los especialistas en marketing: la plataforma de gestión de frecuencia (FXP). La "X" significa multiplataforma porque es fundamental medir a través de la plataforma para aprovechar la frecuencia. Todo está sucediendo ahora y está sucediendo rápidamente.
Entonces, lo que es viejo ahora es nuevo de nuevo, solo que esta vez es la frecuencia, no el alcance, ese es el punto de ejecución.
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