Transparencia y datos: la lucha por las marcas en 2021 ¿Conoces esa sensación cuando estás conduciendo y alguien en el coche de repente te pide cambiar de emisora de radio? Así se sienten las marcas con respecto a la transparencia y los datos.
Por Joey Hodges
Este artículo fue traducido de nuestra edición en inglés.
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Los datos han sido un tema candente para las marcas, los editores y las agencias desde que surgieron como una herramienta necesaria del comercio, pero han prevalecido especialmente en 2021. Desafortunadamente, no hay suficiente dirección concreta para encontrar la solución adecuada entre los clientes. , marcas y privacidad de datos.
Si bien puede parecer que este es un tema nuevo, las organizaciones han luchado con problemas de datos durante mucho tiempo. Nunca en la historia las empresas habían tenido tanto acceso a los datos, y ese crecimiento no ha ido acompañado de nuevas regulaciones o reglas que ayuden a las empresas a avanzar. Esto ha llevado a una cantidad cada vez mayor de problemas de privacidad sin consecuencias inmediatas para las empresas que abusan de ella.
Regulaciones globales, muerte de la cookie e iOS14
La experiencia de Europa en la lucha contra los problemas de privacidad, con el Reglamento general de protección de datos (GDPR), ha ayudado a abrir el camino hacia una mayor regulación en torno a la privacidad de los datos. Esto ha llevado a Canadá, California y Brasil a crear organizaciones similares para ayudar a desarrollar pautas sobre la privacidad de los datos.
El uso de cookies ha allanado el camino para que los especialistas en marketing establezcan perfiles de usuario y encuentren clientes específicos desde sus inicios. Sin embargo, dado que Google es el último de los navegadores en anunciar que están eliminando oficialmente las cookies de terceros, los especialistas en marketing han optado por métodos alternativos para evaluar, coordinar e implementar datos de origen para encontrar el contenido adecuado para el espectador correcto.
El nuevo iOS14 juega un papel importante en la transparencia de los datos, ya que presenta la función anti-seguimiento. Esto permitirá a los usuarios controlar quién puede rastrearlos en sus dispositivos y qué tipo de información compartirán con estos terceros, promoviendo la privacidad de los consumidores. El nuevo iOS14 continuará cambiando la forma en que los especialistas en marketing han estado rastreando a sus clientes a lo largo del tiempo, enfatizando el contenido, el contexto y la descripción del usuario para impulsar el desempeño que las empresas necesitan.
Las nuevas actualizaciones contribuyen a una brecha de conocimiento
Los editores, agencias y marcas sienten el impacto de los diversos cambios y regulaciones de privacidad que aparecen constantemente sin orientación sobre cómo adaptarlos a sus organizaciones. Tienen que colaborar con otros en la industria para encontrar nuevas formas de abordar estos problemas o quedarse atrás porque no tienen suficiente exposición a estas conversaciones, escala o infraestructura para avanzar con estos cambios.
Esta brecha en las prioridades o el conocimiento entre editores, agencias y marcas siempre ha existido. Durante años, las agencias y los editores han trabajado para educar a los clientes para que vean más allá de las métricas superficiales y evalúen métricas más profundas a nivel del sitio. Sin embargo, todavía tenemos marcas que miden las campañas en función de un costo por mil que no debería ser una métrica de rendimiento. Esta brecha existe en áreas que van más allá de las métricas de rendimiento, como lograr que las marcas adopten una mentalidad centrada en los dispositivos móviles, incluso cuando todos los datos disponibles muestran que ahí es donde deberían estar.
El cambio a contenido más creativo
Los extensos sistemas de datos y tecnología necesarios para adaptarse a estos cambios costarán en última instancia a las empresas mucho dinero y capital humano. En un mundo sin cookies en el que todos luchan por su atención, las marcas sin grandes configuraciones de datos de origen deberán confiar en la producción de contenido único que resuene con su audiencia y les dé una razón para volver por más.
Incluso las marcas con la infraestructura de datos más sólida deberán enfocarse en mantenerse creativas con su contenido y crear una receta para la conveniencia. La creatividad es el tejido conectivo entre el usuario y el producto. La peor estrategia y ubicación de medios aún puede hacer cosas increíbles con la creatividad adecuada.
Nuestras empresas necesitan mirar internamente y romper los silos que existen. La integración del poder del contenido y los datos puede ser importante cuando se administra y aprovecha de manera integral. Esto podría incluir un cambio en la forma de transmitir sus activos creativos, encontrar formas únicas de integrar los datos que tiene para crear campañas más atractivas o incluso cambiar completamente la forma en que produce contenido y revisa los resultados.
Cuando se trata de datos, todo vuelve a la necesidad de transparencia dentro de las estructuras organizacionales, la necesidad de transparencia de las agencias con marcas sobre cómo usan los datos, los informes y diversas tecnologías, y la necesidad de transparencia de los editores sobre lo que está sucediendo con el contenido que crean.
Avanzando en el mundo de las políticas y los datos en constante cambio
Hay muchos desafíos y preguntas que las empresas deben enfrentar mientras buscan el camino correcto a través de políticas en constante cambio y nuevas reglas de datos. Puede ser un desafío saber cuál es el mejor curso de acción cuando todo parece poco claro, pero todas las empresas avanzan hacia estos deseos comunes: hacer crecer su negocio, crear algo significativo e invocar el cambio. Al trabajar juntos de manera honesta, transparente y al compartir nuestras luchas colectivas, podemos trabajar juntos para impulsar todos nuestros negocios.
