¿Quiere construir una marca que gane? Debe comenzar con estas preguntas. Estas preguntas deberían orientar casi todas las decisiones importantes que implica la construcción de su negocio.
Por Ryan Goldstein
Este artículo fue traducido de nuestra edición en inglés.
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Lo veo todo el tiempo. Me desplazaré a través de una plataforma de presentaciones en busca de alguna marca nueva y animada, y algo simplemente no se está acumulando. El diseño puede ser genial. Es posible que la copia salte de la página. Incluso podrían tener una campaña de redes sociales contagiosa como Omicron que está lista para lanzarse mañana. Pero nada de eso importa, porque está claro que quien lidera esta marca no se ha hecho las preguntas más fundamentales.
Las preguntas a las que me refiero son las que deberían guiar casi todas las decisiones importantes que se toman en la construcción de una marca, desde el diseño hasta el marketing e incluso la contratación. Y si su marca no tiene respuestas concretas a estas, entonces sus posibilidades de destacarse en un campo abarrotado no son muy buenas. De hecho, son terribles.
¿Cuáles son estas preguntas mágicas? Bueno, te lo voy a decir.
1. ¿Por qué?
No me refiero a esto de una manera filosófica profunda. De hecho, si tiene una respuesta filosófica profunda, ese podría ser su problema. No se supone que una marca sea una fuente de significado o un entrenador de vida. Se supone que es un medio para un fin, una herramienta para lograr el éxito.
Por lo tanto, debe comenzar con una definición clara de éxito. Ese es tu "por qué".
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Digamos que está lanzando un nuevo tequila. Tal vez tu única aspiración sea impresionar a tus amigos y ganar notoriedad en un nicho. O tal vez esté tratando de construir un gigante que compita con Casamigos y se convierta en un elemento básico de primera categoría para el cuarto trimestre del próximo año fiscal. Cualquiera que sea la respuesta que dé, determinará el tipo de marca que necesitará construir, el tipo de inversores que necesitará atraer y el tipo de red que necesitará desarrollar.
2. ¿Qué puedo ganar?
Entonces tienes una definición básica de éxito. Quizás le gustaría lanzar una marca de productos horneados que genere $ 10 millones en ventas nacionales el próximo año. Ahora necesitas una estrategia para llegar allí. Esto significa encontrar un espacio en el mercado que se pueda ganar objetivamente.
No hay una única forma de hacerlo. Pero en nuestra agencia, AP Keaton , este proceso generalmente comienza con una montaña de investigación de marcas competidoras. A partir de ahí, trazamos a estos competidores a lo largo de diferentes ejes cualitativos. Por ejemplo, un eje puede variar de "ordinario" a "elegante". El otro de "retro" a "contemporáneo".
Una vez que tenemos nuestro gráfico, buscamos espacios en blanco que no ocupa ninguna otra marca. Luego preguntamos: ¿Se puede ganar ese espacio con los recursos y el talento a nuestra disposición? Y solo entonces podremos ponernos manos a la obra para construir una marca que esté hecha a medida para encajar en ese espacio.
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Le advertiré de antemano que la apertura en el mercado que identifique podría no ser la que buscaba inicialmente. Podría comenzar con el deseo de lanzar una marca de "niños geniales" solo para descubrir que la mayor oportunidad es un enfoque de marca más cerrado dirigido a profesionales de 40 y tantos años.
Es en momentos como estos que tendrá que elegir entre la estrategia que desea y la que realmente puede ganar. Y si no sabe la respuesta a esa pregunta, ni siquiera yo puedo ayudarlo.
3. ¿Tiene esto algún sentido?
Al final de este proceso, debería tener una marca que tenga sentido. Específicamente, debería sentirse como una solución intuitiva a un problema claramente definido. Y esa es precisamente la idea que necesita transmitir en su presentación.
En mi experiencia, cuanto más lineal pueda contar una historia a los inversores y otras partes interesadas, mayores serán sus posibilidades de éxito. Su objetivo es crear una plataforma que presente todos los datos relevantes, desde el panorama competitivo hasta la estrategia de marketing y ventas proyectada, en una progresión tan natural que, al final de su presentación, su audiencia está pensando: "por supuesto que eso es por qué están nombrando su producto X. ¡Parece tan obvio ahora! "
4. ¿Necesito ayuda?
La respuesta es sí. Uno de los errores más grandes que veo que cometen las nuevas marcas es que no aprovechan su red existente. Así que piense profundamente en quiénes conoce y qué pueden hacer para ayudar a que su marca tenga éxito. ¿Tu compañero de cuarto de la universidad tiene una empresa de riesgo? Entonces coge el teléfono. ¿Su cuñado es dueño de una cadena de tiendas minoristas? Genial, haz que él también se involucre.
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También debe pensar seriamente en traer expertos externos. Una agencia u otro consultor pueden ayudarlo a evitar muchos de los errores que las marcas jóvenes tienden a cometer. Pueden brindarle nuevos marcos para tomar decisiones, encontrar socios estratégicos y construir su directorio. Y pueden hacer todo esto manteniendo un cierto grado de distancia y anteponiendo la estrategia y la táctica a la preferencia y la emoción.
